توصلت دراسة أجرتها Bain وGoogle إلى أن شركات برمجيات B2B عالية الأداء تجري تجارب تسويقية، وتفكر في قياس التسويق بشكل أكبر، كما أنها جلبت المزيد من مهارات التسويق إلى داخل الشركة
هناك الكثير من الأشياء التي تقوم بها شركات تكنولوجيا B2B عالية النمو بشكل مختلف فيما يتعلق بالتسويق عن نظيراتها:
- لديهم ضباط في مجلس إدارتهم تجربة التسويق;
- هم احترام آفاقهم” الوقت بلغة واضحة وموجزة؛
- أنها تخلق حقيقية قيادة الفكر محتوى ذلك يبني الثقة;
- إنهم يقسمون جمهورهم و أضفى طابع شخصي التوعية؛
- هم يعرفون التسويق هو استثمارليست تكلفة؛ و
- هم تخصيص كاف ميزانية التسويق لاتمام الأشياء.
ومع ذلك، فإن دراسة جديدة أجرتها Bain وGoogle تضيف شيئًا جديدًا إلى المحادثة. تعاونت المنظمتان لإجراء استطلاع “لمدراء المبيعات والتسويق التنفيذيين في حوالي 1100 شركة برمجيات واستضافة سحابية أمريكية”.
تشير النتائج إلى أن هناك ثلاث حركات تسويقية ناجحة تقوم بها شركات برمجيات B2B بشكل مختلف عن نظيراتها: يقومون بتجربة التسويق في كثير من الأحيان، ويفكرون في قياس التسويق أكثر، ويقومون بالمزيد من التسويق داخل الشركة.
1. تقوم شركات برمجيات B2B الناجحة بتجربة التسويق بشكل أكبر
إن شركات برمجيات B2B الناجحة في التسويق عازمة جدًا على إجراء التجارب.
وفقا للدراسة:
“إن المؤسسات الرائدة في مجال الإيرادات في استبياننا – والتي نحددها على أنها تتمتع بنمو مرتفع في الإيرادات ونمو في حركة المرور على موقع الويب على مدى السنوات الثلاث إلى الخمس الماضية – تخصص ميزانية إضافية بنسبة 50٪ تقريبًا وساعات عمل إضافية بنسبة 80٪ لتجربة التسويق الرقمي مقارنة بالمؤسسات المتقاعسة، في جزء لاستخراج المزيد من القيمة من الابتكارات مثل الذكاء الاصطناعي (AI). والشركات الأخرى التي تتعامل مع التجريب كفكرة لاحقة، أو لا تسعى إليه إلا إذا كانت لديها ميزانية إضافية، لا تحقق نفس مكاسب الأداء.
تعليق:
بشكل عام، يبدو دائمًا أن الشركات التي تقوم بالتجربة تحقق نتائج أفضل من نظيراتها. وهذا صحيح داخل وخارج التسويق. منذ سنوات مضت، عندما كنت أدرس للحصول على ماجستير إدارة الأعمال، كانت شركة 3M بمثابة دراسة حالة خلال البرنامج. لماذا؟ لقد أعطوا المهندسين نسبة من وقت الفراغ لتطوير منتجات جديدة. هذه هي الطريقة التي تم بها اكتشاف ملاحظات Post It وأصبحت المنتج الأكثر مبيعًا.
نحن بحاجة إلى تجربة التسويق أيضًا. هناك العديد من المتغيرات لكل حملة، مما يجعل من المهم تصميم تجارب جيدة. قم بتطوير فرضية، ووضع الضوابط بأفضل ما يمكنك، والسعي لعزل تلك المتغيرات. تميل الشركات التي تفعل ذلك إلى التفوق على نظيراتها.
خصص بعض جوانب ميزانيتك جانبًا – على سبيل المثال 10% – للتجارب التسويقية.
(انقر على الصورة للحصول على دقة أعلى)
2. تفكر شركات برمجيات B2B الناجحة مليًا في قياس التسويق
لقد كان القياس لفترة طويلة بمثابة كعب أخيل للتسويق. ومن السهل إحداث ثغرات في نماذج الإسناد.
علاوة على ذلك، على الرغم من التحدي المتمثل في قياس التسويق، فإن بعض شركات B2B تنفق الكثير من الطاقة في محاولة القياس، ونتيجة لذلك، تميل إلى أن تكون أكثر ثقة في جهودها:
“لقد استثمرت الشركات ذات النمو المرتفع في اعتماد أساليب قياس وإسناد ذكية عبر دورة حياة العميل. وفقًا لاستطلاعنا، فإنهم أكثر عرضة بمرتين إلى ثلاث مرات لقياس إشارات مثل تفاعل الحساب وبيانات الطرف الثالث القائمة على النوايا. وعلى الجانب الخلفي، تتمتع هذه الشركات، في المتوسط، بثقة أكبر بنسبة 30% تقريبًا في قياس التسويق وطرق الإسناد، مثل الإسناد متعدد اللمس، ودراسات الرفع، ونمذجة الميل.
تعليق:
القياس في التسويق يدور حول فهم ما يستحق الاهتمام وما يقنع وما لا يستحق ذلك. نادرًا ما يكون مثاليًا، وعادةً ما يكون الارتباط أقوى من السببية.
قد لا يكون لديك كل الإجابات، وربما لن تحصل على كل الإجابات أبدًا. ومع ذلك، فإن قياس هذه الطاقة العقلية يؤتي ثماره بشكل ملموس كما تظهر هذه الدراسة.
خصص وقتًا – ولنقل 10% – مخصصًا للقياس. هذا يمثل 10% من كل ما تفعله، وكل اجتماع، وكل مكالمة فردية مع مرؤوسيك المباشرين يجب أن يكون لها علاقة بالقياس.
3. تقوم شركات برمجيات B2B الناجحة ببناء مهارات التسويق داخل الشركة
تميل شركات البرمجيات التي تتفوق في الأداء على نظيراتها إلى الاستثمار بشكل أكبر في تكنولوجيا التسويق (martech) وقد طورت تلك الخبرة داخل الشركة:
“تتمتع المنظمات الرائدة في الإيرادات بمهارات داخلية وتكنولوجيا تسويق أكثر من نظيراتها منخفضة النمو (انظر الشكلين 2 و3). وعلى وجه التحديد، وجد استطلاعنا أن قادة الإيرادات هم أكثر عرضة بمقدار مرتين إلى ستة أضعاف لامتلاك قدرات داخلية متقدمة مثل علوم البيانات والتحليلات، وأتمتة التسويق، والتسويق القائم على الحسابات. وفي المتوسط، يكون القادة أكثر احتمالاً بخمس مرات لتثبيت التكنولوجيا التي تخدم هذه المناطق.
تعليق:
هناك مهارات معينة تحتاج الشركات إلى امتلاكها داخل الشركة. المهارات التقنية لتشغيل كافة البرامج تم شراء التسويق أمر بالغ الأهمية. من الجيد أن تحصل على المساعدة عندما تحتاج إليها، لكن احرص على بناء تلك المهارات داخليًا والتدريب المتبادل، حتى لا تتعثر عندما يغادر الموظف. إذا لم تتمكن من استخدام أداة أتمتة التسويق التي تكلف 250 ألف دولار سنويًا لأن موظفك الذي يبلغ 90 ألف دولار ترك زيادة بنسبة 5٪، فقد يكون من المفيد إعادة التفكير في تخصيص الميزانية.
(انقر على الصورة للحصول على دقة أعلى)
***
يمكنك معرفة المزيد عن الاستطلاع هنا: مكونات النمو القوي للإيرادات في برامج B2B.
إذا استمتعت بهذا المنشور، فقد يعجبك أيضًا:
يقول مشترو B2B إن نوع المحتوى يساعد البائعين على الفوز بالصفقات [study]