ما مدى استعدادك للمستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط؟ في ديسمبر، أعلنت جوجل أنها “ستعمل على التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية للجميع في النصف الثاني من عام 2024.” ومع ذلك، فقد وجد استطلاع أجرته شركة Adobe أن 37% فقط من الشركات “مستعدة للغاية” لعالم خالٍ منها.
بالنسبة للفنادق التي تعتمد على أساليب الإعلان التقليدية، فقد حان الوقت الآن لاستكشاف إستراتيجيات مبتكرة للوصول إلى الضيوف المحتملين وتحويلهم بشكل فعال. وفي حين أن التكنولوجيات الجديدة ستكون أساسية، فإن بعض التكتيكات المجربة والمختبرة، مثل العمل مع أفضل وسائل الإعلام في العالم، سوف تظهر باعتبارها الاستهداف السياقي الجديد للمستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط.
ما هو استهداف السياق؟
يقدم استهداف المحتوى الإعلانات استنادًا إلى محتوى صفحة الويب بدلاً من بيانات المستخدم الفردية. من خلال مطابقة محتوى الصفحة، يمكن للعلامات التجارية تعزيز أهمية وفعالية حملاتها مع احترام خصوصية المستخدم. على سبيل المثال، قد يرغب أحد الفنادق في الظهور محاطًا بمحتوى متعلق بالسفر
لماذا تعتبر العلامات التجارية الإعلامية الحدود التالية لاستهداف المحتوى؟
في صناعة الضيافة، حيث يلعب سرد القصص وسرد العلامة التجارية دورًا محوريًا في جذب الضيوف، يظهر الظهور في وسائل الإعلام كبديل طبيعي لاستهداف السياق. بدلاً من الاعتماد على الإعلانات ذات النسخ الترويجية لاستهداف الضيوف المحتملين، يمكن للفنادق استهداف المواضع في مختلف وسائل الإعلام الخاصة بنمط الحياة، وعرض عروضها الفريدة لجماهير محددة من خلال محتوى أطول.
أمثلة:
- قد يرغب فندق يضم مطعمًا حائزًا على نجمة ميشلان في الحصول على تغطية في Food & Wine
- سيسعى المنتجع الذي يضم ملعب جولف مصممًا إلى الحصول على مواضع في Golfweek
- قد يرغب فندق معروف بمشاهدته المشاهير في الظهور في الأشخاص
إن تحديد وسائل الإعلام التي تتوافق بشكل أفضل مع رسائل الفندق سيمكن العلامات التجارية من الوصول إلى جماهير أكثر تفاعلاً تبحث بنشاط عن الإلهام (نأمل أن نجعلهم يحجزون غرفة).
صياغة روايات مقنعة
لقد كان من المعتاد أن يكون سرد القصص العامة – تلك التي كانت ذات صلة بأكبر شريحة من جمهور الفندق – أمرًا ضروريًا لتحقيق أقصى قدر من الإيرادات. وبينما ننتقل إلى المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط، فإن صياغة الروايات التي يتردد صداها مع شرائح الجمهور الفريدة ستساعد الفنادق على التقاط خيال المسافرين بشكل أفضل وإلهامهم لحجز الإقامات.
على سبيل المثال، إذا قدم أحد الفنادق مزيجًا من جميع الأمثلة المذكورة أعلاه (مطعم حائز على نجمة ميشلان، وملعب غولف مصمم، وزيارات المشاهير)، فإن اختيار قصة عامة تحاول جذب جميع شرائح الجمهور يقلل من كل قصة فريدة من نوعها. إن صياغة قصص مثيرة لكل جمهور ومن ثم تحديد المنافذ المناسبة لتغطيتها سيؤدي إلى نتائج أفضل والوصول إلى العديد من الضيوف المحتملين أكثر من قصة واحدة.
تعد الأصالة والإبداع والصدى العاطفي من المكونات الحيوية لإنشاء تجارب علامة تجارية لا تُنسى تترك انطباعات دائمة على الضيوف المحتملين – وتربط وسائل الإعلام بتغطية القصة في المقام الأول.
قياس النجاح في عصر ملفات تعريف الارتباط
في غياب ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، أصبح قياس فعالية حملات العلامات التجارية الإعلامية أمرًا ضروريًا بشكل متزايد. مع استهداف السياق، لم يعد الأمر يتعلق بإلقاء شبكة واسعة والأمل في الأفضل. وبدلاً من ذلك، سيأتي النجاح من إشراك الجمهور المناسب بالمحتوى المناسب.
على سبيل المثال، يقضي الزائر العادي أقل من دقيقة على موقع الويب الخاص بالفندق. في المقابل، يمكن للزوار الذين يأتون إلى نفس موقع الفندق من خلال نشرة Travel + Leisure الإخبارية قضاء ما يزيد عن ثلاث دقائق، مما يشير إلى أن وسائل الإعلام تقوم بعمل جيد في تثقيف وإثارة الضيوف المحتملين حول فندق معين وعروضه.
ومع ذلك، فإن هذا لا يؤدي إلا إلى خدش سطح القياس. بينما ننتقل إلى المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط، تعد أدوات التحليلات المتقدمة ونماذج الإحالة ضرورية لتتبع رحلة العميل بدءًا من التعرض الأولي وحتى التحويل، مما يوفر رؤى قيمة حول عائد الاستثمار لبناء العلامة التجارية ومبادرات التسويق في أعلى مسار التحويل.
خطة عمل
بينما تستعد الفنادق لمستقبل خالي من ملفات تعريف الارتباط، فإن تبني العلامات التجارية الإعلامية كاستراتيجية استهداف سياقية يمكن أن يغير قواعد اللعبة. ومن خلال تسخير قوة العلامات التجارية الإعلامية، وصياغة روايات مقنعة، وقياس النجاح بفعالية، يمكن للفنادق الاستفادة من الفرص للوصول إلى الضيوف المحتملين وإشراكهم وتحويلهم مع احترام خصوصيتهم.
في عصر تفقد فيه أساليب الإعلان التقليدية أهميتها، وقدرات الاستهداف، والتقارير الدقيقة، تقدم العلامات التجارية الإعلامية للفنادق ميزة استراتيجية. في مواجهة سوق مزدحم بشكل لا يصدق، توفر العلامات التجارية الإعلامية، كاستهداف سياقي، للفنادق ميزة استراتيجية في تمييز نفسها وزيادة الحجوزات في المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط.
حول الدقة
Curacy هي شركة متخصصة في تكنولوجيا الضيافة وتتمثل مهمتها في مساعدة الفنادق على زيادة الطلب وتحويل الضيوف ذوي القيمة الأعلى. استخدم أكثر من 600 فندق ومنتجع ورحلة بحرية منصة اكتساب الضيوف من Curacy لتحقيق إيرادات تزيد عن 625 مليون دولار. تم إطلاق شركة كيوراسيتي، التي يقع مقرها الرئيسي في مدينة نيويورك وستامفورد بولاية كونيكتيكت، في عام 2015. وتعد كوراسيتي من بين أفضل 10 شركات في مجال السفر والضيافة في قائمة Inc. 5000، ووصلت إلى نهائيات أفضل منصة لتسويق المحتوى في جوائز Digiday، والفائز بجائزة أفضل ابتكار تقني في جوائز إيندي لمؤتمر السكن المستقل.