بواسطة كاثرين وولف • 11 أبريل 2024 • 5 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
يعتمد هذا البحث على بيانات فريدة تم جمعها من جمهورنا الخاص من الناشرين والوكالات والعلامات التجارية والمطلعين على التكنولوجيا. إنه متاح لأعضاء Digiday+. المزيد من السلسلة →
هل أنت مهتم بمشاركة وجهات نظرك حول صناعات الإعلام والتسويق؟ انضم إلى لجنة أبحاث Digiday.
في موجز أبحاث Digiday+ لهذا الأسبوع، نفحص تحفظات الناشرين بشأن مبادرة حماية الخصوصية من Google، وكيف أن الاشتراكات لم تعد هي مصدر الإيرادات الذي كانت عليه من قبل للناشرين، وكيف يخبر X المعلنين مرة أخرى بأنه جاد بشأن سلامة العلامة التجارية، كما رأينا في البيانات الحديثة من Digiday + البحوث.
يشعر الناشرون بالقلق من أن آلية حماية الخصوصية يمكن أن تقلل بشكل كبير من فعالية الإعلانات المستهدفة في Google Chrome. وهذا بدوره يمكن أن يؤدي إلى انخفاض كبير في عائدات الإعلانات، وهو الاحتمال الذي يسبب قدرا كبيرا من القلق.
جوجل رمل الخصوصية تقترح المبادرة مجموعة من واجهات برمجة التطبيقات (APIs) للاعبين في النظام البيئي لتكنولوجيا الإعلان للوصول إلى معلومات المستخدم بطريقة محدودة تضمن خصوصية المستخدم بشكل أفضل بطريقة لا تقطع رأس الإعلانات الآلية تمامًا. وبينما تهدف المبادرة إلى تعزيز الخصوصية على الويب، فإن أي انخفاض في فعالية الإعلانات المستهدفة يقلل من إيرادات إعلانات الناشرين.
ويشعر الناشرون بالقلق من أن التغييرات ستستفيد بشكل غير متناسب من المنصات الكبيرة، التي لديها المزيد من الموارد للتكيف مع آليات الإعلان الجديدة والاستفادة منها. وفي الوقت نفسه، أشارت المصادر إلى أن Privacy Sandbox يضع الناشرين على نطاق واسع (أي أولئك الذين ليس لديهم سيطرة على إستراتيجيات بيانات الطرف الأول الخاصة بهم) على مستوى مع الذيل الطويل للإنترنت عندما يتعلق الأمر بالحصول على تكلفة أعلى لكل ألف ظهور.
طلبت Digiday+ Research مؤخرًا من الناشرين حول نوع البيانات التي تلعب الدور الأكثر أهمية في تحقيق نتائج إيجابية لإيرادات الإعلانات لشركاتهم. وفي عامي 2023 و2024، قال المشاركون إن بيانات الطرف الأول لها التأثير الأكبر.
وتوقع الناشرون أيضًا أن تزيد نسبة مرات ظهور الإعلان التي تقدمها بيانات الطرف الأول في عامي 2024 و2025.
يشير هذا التركيز على بيانات الطرف الأول إلى أن الناشرين يعتبرون بيانات الطرف الأول الخاصة بهم بمثابة نقطة بيع بديلة بعد انتهاء ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث. وقال طه أحمد، كبير مسؤولي النمو في فوربس، إن بيانات الطرف الأول ترتبط ارتباطًا وثيقًا باستراتيجيات الإيرادات المختلفة. “نحن نستخدمها أيضًا [first-party data] قال أحمد: “لإنشاء مسار تحويل علوي ومتوسط، لجذب جماهير أفضل، ونحن نستخدمها لجذب مستخدمي الرسائل الإخبارية الذين يشتركون بعد ذلك”. “نريد الاستمرار في تقديم أكبر قدر من القيمة للمستخدم في كل مرحلة وبناء بيانات الطرف الأول لدينا، والتي ستتيح بعد ذلك فرصًا جديدة للإيرادات.”
إحصائيات وإحصائيات:
- قال 64% من الناشرين المشاركين إن بيانات الطرف الأول تلعب الدور الأكثر أهمية في تحقيق نتائج إيجابية لإيرادات الإعلانات لمؤسساتهم في عام 2024، ارتفاعًا من 53% في عام 2023.
- قال اثنان وثمانون بالمائة من الناشرين إن بيانات الطرف الأول ستلعب دورًا مهمًا في استراتيجياتهم الإعلانية في عام 2025، بينما قال 3٪ فقط نفس الشيء بالنسبة لبيانات الطرف الثالث.
- تمثل الاشتراكات مصدرًا كبيرًا لبيانات الطرف الأول للناشرين. “إنها استراتيجية مترابطة للغاية بالنسبة لفوربس. إن بيانات الطرف الأول، وبناء قاعدة بيانات خاصة بالجماهير التي لدينا، وبناء نماذجنا حولها أمر بالغ الأهمية. نحن نستخدم ذلك كمركز يتم من خلاله تمكين تدفقات الإيرادات المتعددة. — طه أحمد، كبير مسؤولي النمو في فوربس
اقرأ المزيد عن كيفية قيام الناشرين بتحسين تدفق الإيراداتآنسة
Digiday + ملخص البحوث
حتى مع تزايد أهمية بيانات الطرف الأول، لم تعد الاشتراكات هي مصدر الإيرادات الذي كانت عليه من قبل للناشرين. ويأتي ذلك وفقًا لاستطلاعات Digiday+ Research للمتخصصين في مجال النشر، والتي يتم إجراؤها كل ستة أشهر. أخبر ما يقرب من نصف الناشرين المحترفين (44%) Digiday في الربع الأول من هذا العام أنهم لا يحصلون على أي إيرادات من الاشتراكات، وهو ما يمثل زيادة كبيرة عن 26% الذين قالوا نفس الشيء قبل ستة أشهر فقط. بمعنى آخر، انخفضت نسبة الناشرين الذين يحققون إيرادات قليلة على الأقل من الاشتراكات من 74% في الربع الثالث من عام 2023 إلى 56% في الربع الأول من عام 2024.
الإحصائيات:
- إن النسبة المئوية للناشرين الذين يحصلون على جزء كبير أو كبير جدًا من إيراداتهم من الاشتراكات تتجه نحو الانخفاض. في الربع الثالث من عام 2022، أخبر 27% من محترفي الناشرين Digiday أن الاشتراكات تمثل جزءًا كبيرًا أو كبيرًا جدًا من أرباحهم. وانخفضت هذه النسبة إلى 21% في الربع الأول من عام 2023، ثم انخفضت بشكل ملحوظ إلى 11% في الربع الثالث من عام 2023 قبل أن تصل إلى 7% في الربع الأول من عام 2024.
- ربما يتحول الناشرون إلى قبول حقيقة أن الاشتراكات لم تعد مصدرًا كبيرًا للإيرادات. قال 41% من محترفي الناشرين في الربع الأول من عام 2024 إنهم لا يركزون على الإطلاق على بناء أعمال الاشتراكات الخاصة بهم في الأشهر الستة المقبلة، مقارنة بـ 33% في الربع الثالث من عام 2023.
- وقد ساهمت النسبة المئوية للناشرين الذين قالوا إنهم سيركزون بشكل كبير جدًا على زيادة إيرادات الاشتراكات، على وجه الخصوص، بشكل كبير في هذا الاتجاه. طوال عام 2022، ظلت النسبة المئوية للناشرين الذين ركزوا بشكل كبير جدًا على الاشتراكات ثابتة إلى حد ما عند 27% في الربع الأول من ذلك العام و29% في الربع الثالث. ومع ذلك، فقد انخفض إلى ما يقل قليلاً عن الربع (23%) في الربع الأول من عام 2023 قبل أن ينخفض مرة أخرى إلى 15% في الربع الثالث من عام 2023 و9% في الربع الأول من عام 2024.
اقرأ المزيد عن إيرادات اشتراكات الناشرينه
تخبر شركة X، التي كانت تُعرف سابقًا باسم Twitter، المعلنين مرة أخرى بأنها جادة فيما يتعلق بسلامة العلامة التجارية. الأسبوع الماضي، أعلن X أنها كانت تقوم بترقية الموظف الداخلي كايلي ماكروبرتس إلى منصب رئيس قسم السلامة وتعيين ييل كوهين، نائب الرئيس التنفيذي السابق لشركة Publicis Media والرئيس العالمي للمعايير الرقمية، كرئيس لسلامة العلامة التجارية. لفت انتباه المسوقين الذين نجوا من الوعود الكاذبة وشاهدوا موكبًا من رؤوس الأمان يأتون ويذهبون منذ أن بدأ عهد إيلون ماسك في عام 2022. فلا عجب أنهم متشككون في اعتبار X ملاذًا آمنًا لإعلاناتهم.
إحصائيات وإحصائيات:
- قال أكثر من ثلث المسوقين (35%) أن المخاوف المتعلقة بسلامة العلامة التجارية هي التحدي الأكبر الذي يواجهونه على X، وفقًا لسلسلة استراتيجيات مديري التسويق التابعة لشركة Digiday+ Research. ترقب تقارير سلسلة استراتيجيات CMO المحدثة من Digiday قريبًا.
- 2% فقط من المسوقين قال إن X استحوذ على الجزء الأكبر من ميزانية التسويق لشركتهم في عام 2023. وعلى النقيض من ذلك، حصل Instagram ورقم 2 Facebook على غالبية ميزانيات المسوقين في عام 2023، حيث اختار 83% و54% من المشاركين في الاستطلاع كل منصة على التوالي.
- “كنا نمر بعملية معالجة مع X لإعادتهم إلى الامتثال، لكن الوقت نفد من وقتهم [Trustworthy Accountability Group] شهادة. لذلك لم يكملوا عملية التدقيق هذه أو يقدموا طلب إعادة الاعتماد. وعليك إجراء تدقيق جديد كل 12 شهرًا حتى يكون محدثًا. — مايك زانيس، الرئيس التنفيذي لمجموعة المحاسبة الجديرة بالثقة
اقرأ المزيد حول كيفية تراكم ميزانيات المنصات الاجتماعية للمسوقينشاهد الأبحاث من جميع ماركات Digiday Media:
https://digiday.com/?p=540662