انطلقت أمس فعاليات NewFronts السنوية التي ينظمها مكتب الإعلانات التفاعلية لمدة أربعة أيام في مدينة نيويورك، مع عروض تقديمية من Google وVizio تروج للمسوقين بشأن عروضهم الإعلانية. وفي نهاية اليوم، شارك IAB في استضافة جلسة مع صحيفة نيويورك تايمز لتسليط الضوء على المؤسسات الإخبارية لإقناع المزيد من المعلنين بدعمها.
- تريد Google من المعلنين أن يقوموا بمركزية عمليات شراء إعلاناتهم المتدفقة إلى DSP الخاص بها الذي يهيمن على الويب
- ركزت Vizio عرضها التقديمي على شاشتها الرئيسية، وأعلنت عن مراكز محتوى وتنسيقات إعلانات جديدة، بما في ذلك الإعلانات المؤقتة
- سلط IAB الضوء على ناشري الأخبار لجذب المزيد من المعلنين لدعم فئة المحتوى هذه وسط تحديات مثل حظر الكلمات الرئيسية
- أجرت Digiday مقابلة مع Pamela Drucker Mann، مديرة العلاقات العامة العالمية لشركة Condé Nast، للاستماع إلى كيفية قيام الناشر بترويج المسوقين هذا العام
تريد Google “إعادة التفكير” في البرامج التلفزيونية
“نحن بحاجة إلى إعادة التفكير في البرامج التلفزيونية تمامًا.” هذه هي الطريقة التي افتتح بها رئيس Google للأمريكتين والشركاء العالميين شون داوني العرض التقديمي للشركة الأم على YouTube NewFronts يوم الاثنين.
ومن المضحك أن إعادة التفكير في البرامج التلفزيونية يبدو أنها تعني تكرار الويب البرامجي. ركزت Google عرضها الترويجي NewFronts على جعل المعلنين يقومون بمركزية عمليات شراء إعلاناتهم المتدفقة على منصة العرض والفيديو 360 التي تهيمن على الويب والتي تهيمن على الويب.
“التوحيد” هو المصطلح المفضل بين المسؤولين التنفيذيين في Google. داوني ونائب رئيس قسم حلول الوكالات والمنصات والعملاء في Google، كريستين أوهارا، روجت للطرق التي يمكن من خلالها أن تساعد “مساحة العرض والفيديو 360” المعلنين والوكالات على دمج عمليات شراء إعلانات البث المباشر في سوق مجزأة (موضوع مهم في الحلقة الأولى من سلسلة الفيديو Digiday’s The Future of TV).
يصل DSP من Google إلى 92% من جميع الأسر التي تشاهد تلفزيون CTV في الولايات المتحدة، وفقًا لما ذكره O’Hara. واستشهدت بدراسة حالة استخدمت فيها SAP DV360 ووصلت إلى 29 مليون مشاهد فريد، 5.6 مليون منهم تزايدي.
بالطبع، من المفيد أن يكون DV360 هو مزود خدمة البث الرقمي الوحيد الذي يمكنه الوصول إلى YouTube، وهي خدمة البث السائدة من حيث وقت المشاهدة على شاشات التلفزيون في الولايات المتحدة. ويوتيوب هو رأس الجسر الذي تبني عليه Google أعمالها الإعلانية المتدفقة الآلية. لكن موقع YouTube ليس مصدر المخزون الوحيد في DV360. كما ذكرت Digiday سابقا، وقعت Disney اتفاقية مع Google للسماح لـ DV360 بالمزايدة على مخزون إعلانات Disney المتدفقة من خلال Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX).
بالإضافة إلى توسيع مصادر المخزون في DV360، تعمل Google أيضًا على تعزيز إمكاناتها. وقال أوهارا إنه يمكن للمعلنين بالفعل قياس تأثير العلامة التجارية ومدى الوصول عبر الوسائط لإعلانات CTV التي تم شراؤها من خلال DSP، وتقدم Google الآن تقارير التحويل عبر الأجهزة للمعلنين لمعرفة كيف أدت هذه الإعلانات إلى نتائج تجارية.
في حين أن DV360 كان محور العرض التقديمي لـ NewFronts من Google، فقد أصدرت الشركة أيضًا بعض الأخبار من خلال الإعلان عن أنها تعمل مع IAB Tech Lab من أجل تسوية هوية المعلنين (PAIR) مفتوحة المصدر، والتي تمكن المعلنين والناشرين مثل NBCUniversal وقريبًا Disney من الوصول إلى القطاع الخاص. مطابقة مجموعات بيانات الطرف الأول لاستهداف الإعلانات. حسنًا، يتم عرض هذه الإعلانات في نهاية المطاف من خلال “مساحة العرض والفيديو 360″، لذلك لم ينحرف هذا تمامًا عن التركيز على “مساحة العرض والفيديو 360”. ولكن يبدو أن PAIR مفتوح المصدر يعني أن مقدمي خدمات التوزيع الآخرين سيكونون قادرين على اعتماد إصداراتهم الخاصة من PAIR، على الرغم من أنه من غير الواضح متى سيتم إصدار النسخة مفتوحة المصدر من PAIR. — تيم بيترسون
أعلنت Google أيضًا عن ميزة للمعلنين تستخدم الذكاء الاصطناعي المولد للعثور على الجماهير عبر الشبكة الإعلانية ومساحة العرض والفيديو 360. تسمح الأداة التي يطلق عليها “Audience Persona” للمسوقين بوصف الجمهور المستهدف والحصول على قائمة تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي لشرائح الجمهور المحتملة بناءً على أهداف الحملة. يمكن للمعلنين بعد ذلك الاختيار من بين تلك الجماهير وإجراء التعديلات وتقديم التحديثات المستقبلية بناءً على أداء الحملة. يمكن للمعلنين أيضًا تعيين عروض أسعار مخصصة استنادًا إلى أهداف الحملة وميزانياتها. (في غضون ذلك، أعلن ناشران رئيسيان أمس عن صفقات جديدة تتعلق بالذكاء الاصطناعي والإعلانات والمحتوى – OpenAI وThe Financial Times وقعت صفقة لتدريب أنظمة الذكاء الاصطناعي على محتوى صحيفة فاينانشيال تايمز، وقال أكسل سبرينغر ومايكروسوفت إنهما يقومان بذلك توسيع هُم الشراكة المستمرة لاعتماد المزيد من أدوات تكنولوجيا الإعلان، وتوفير المزيد من الوصول إلى محتوى الناشر، واختبار برامج الدردشة الآلية، وتحقيق الدخل من إعلانات الدردشة.) – مارتي سوانت
يركز Vizio على الشاشة الرئيسية ومراكز المحتوى الجديدة وتنسيقات الإعلانات
تسيطر عملية الاستحواذ على الشاشة الرئيسية على سوق الإعلانات التلفزيونية المتصلة. على الأقل إذا كان لدى Vizio طريقها.
رفضت شركة تصنيع التلفزيونات الذكية ومالك منصة CTV مناقشة عملية الاستحواذ الوشيكة من قبل Walmart خلال العرض التقديمي الخاص بـ NewFront – بما يتجاوز التعبير اللفظي – ولكنها كانت أكثر صراحةً في ترويج جمهور مشتري الإعلانات على مخزون الشاشة الرئيسية.
“الشاشة الرئيسية هي وسيلة التوزيع الجديدة،” هذا ما قاله أليسون كلارك، رئيس التسويق العام ومبيعات الإعلانات الوطنية في شركة Vizio، خلال العرض الذي قدمته الشركة في مدينة نيويورك.
لقد قامت Vizio بالفعل ببيع فتحات دعائية على الشاشة الرئيسية لمنصة CTV الخاصة بها لخدمات البث، كما قامت بتوسيع المخزون ليشمل المعلنين غير المستوطنين. وقال كلارك إن الشركة فتحت مؤخرًا فتحتها الإعلانية الخاصة بـ Vizio Recommends للعلامات التجارية لمطاعم الخدمة السريعة. صرح آدم بيرجمان، نائب رئيس مجموعة الإعلانات ومبيعات البيانات في Vizio، لـ Digiday أن تنسيق الإعلان كان في مرحلة تجريبية وسيتم إطلاقه رسميًا في الأسابيع المقبلة. لا توجد حاليًا أي خطط للتوسع خارج نطاق المعلنين عن مطاعم الوجبات السريعة وتوصيل الطعام. وأضاف أنه سيتم بيع الشرائح الإعلانية كجزء من عمليات شراء أكبر، ولا توجد خطط لعرضها لمرة واحدة، ويتم شراؤها على أساس فترات اليوم.
تضيف Vizio أيضًا إلى محفظتها من مخزون الشاشة الرئيسية. وقال شون بوكر، رئيس قسم الإعلام والترفيه في مبيعات الإعلانات الوطنية في Vizio، إن الشركة ستطلق في شهر يونيو مجموعة التراث الإسباني، وهي مركز برمجة يستهدف الجماهير من أصل إسباني وسيكون متاحًا للعلامات التجارية لترعاها.
وفي خريف هذا العام، ستقوم Vizio بتوسيع خيارات المخزون على الشاشة الرئيسية من خلال إضافة المزيد من تنسيقات إعلانات الفيديو في شكل “يصبح الفيديو جزءًا من تدفق مستخدم المجموعة المدعومة”، كما قال كلارك.
تماشيًا مع التركيز على تنسيقات الإعلانات غير التقليدية، تنضم Vizio إلى صفوف بائعي الإعلانات المتدفقة لتقديم إعلانات مؤقتة، وهو التنسيق الذي قدمته Hulu في عام 2019 وتم اعتماده منذ ذلك الحين من قبل أمثال Peacock من NBCUniversal و Paramount’s Paramount +. ستظهر إعلانات Vizio المؤقتة على خدمة البث التلفزيوني المجانية WatchFree+ والمدعومة بالإعلانات، وستكون Dunkin Donuts وSonic وBaskin-Robbins وWarner Bros. Pictures من بين العلامات التجارية الأولى التي تقوم بتشغيل تنسيقات الإعلانات، وفقًا لـ Nyma Quidwali، نائب الرئيس لشركة Vizio. قال خدمات العملاء وشراكات المخزون في Vizio.Bergman إن الإعلانات المؤقتة سيتم بيعها على أساس التكلفة لكل ألف ظهور وكجزء من حملات أكبر، مع خيار تضمين رمز الاستجابة السريعة. – تيم بيترسون
بالإضافة إلى ذلك، أعلنت Vizio عن مركزين جديدين للمحتوى، للأخبار والبرامج الرياضية، على التوالي. بدءًا من هذا الأسبوع، سيتمكن أصحاب حسابات Vizio من الوصول إلى غرفة الأخبار، وهي مركز لآخر العناوين والأحداث الجارية وتغطية الانتخابات. ستطلق Vizio مركزًا للرياضات المباشرة في وقت لاحق من هذا العام، والذي سيحتوي على نتائج في الوقت الفعلي، وروابط مباشرة للألعاب والقدرة على تخصيص تفضيلات الفريق، مع فرص الرعاية والتكامل للمعلنين، وفقًا لما ذكرته لوسي ساتفين، مديرة تسويق منتجات الإعلانات في Vizio. إعلانات.
تسليط الضوء على الأخبار
في جلسة – ضمت جزئيًا رؤساء تنفيذيين من خمس مؤسسات إعلامية كبرى بما في ذلك BBC، وCNN، وNBCUniversal، وThe New York Times، وNPR – تحدثت مجموعة من المسؤولين التنفيذيين في وسائل الإعلام والوكالات عن سبب حاجة المعلنين إلى دعم المؤسسات الإخبارية بأموالهم التسويقية. ، في ظل تحديات مثل تجنب الأخبار وعدم الثقة و حظر الكلمات الرئيسية. كانت هذه هي الجلسة الأولى لـ IAB في NewFronts المخصصة فقط لتسليط الضوء على ناشري الأخبار.
الوجبات الجاهزة الرئيسية؟ لا تقوم المؤسسات الإخبارية بتغطية محتوى الأخبار الصعبة مثل الحرب فقط. تحدث جميع الرؤساء التنفيذيين الخمسة عن المحتوى الآخر الذي قدموه في فئات مثل نمط الحياة والثقافة. لكن الناشرين يغطون موضوعات صعبة، وقد حث المسؤولون التنفيذيون في مجال النشر المسوقين على عدم الخجل من دعم تلك التغطية نظرًا لأهمية أدوارهم في مشاركة المعلومات.
وتحدث الرؤساء التنفيذيون أيضًا عن الفرص التي توفرها التكنولوجيا الجديدة مثل الذكاء الاصطناعي. قالت ميريديث كوبيت ليفين، الرئيس التنفيذي لصحيفة نيويورك تايمز، إن التايمز تقوم بتجربة استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي لإنشاء صوت اصطناعي، حتى يتمكن القراء من الاستماع إلى مقالات التايمز (التي يتم بثها مباشرة بالفعل إلى “جزء من جمهورنا”، على حد تعبيرها). لتوسيع نطاق الترجمات الإسبانية، والتي تختبرها أيضًا بعض شركات البودكاست. وفي الوقت نفسه، ترى كاثرين ماهر، الرئيس التنفيذي لـ NPR، فرصة في أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدية لمساعدة غرف الأخبار المحلية التي تعاني من نقص الموظفين والتمويل.
كما انتهز الرؤساء التنفيذيون الفرصة للترويج للمنتجات الجديدة التي سيستثمرون فيها هذا العام.
قال رئيس NBCU، سيزار كوندي، إن الشركة ستواصل الاستثمار في قناتها السريعة NBC News Now للوصول إلى الشباب بتغطية الانتخابات الرئاسية. وقال كوبيت ليفين إن صحيفة التايمز ستطلب من المزيد من الصحفيين تسجيل مقاطع فيديو توضيحية للحظات الأخبار الكبيرة مباشرة على الصفحة الرئيسية للموقع. ووصف مارك طومسون، الرئيس التنفيذي لشبكة سي إن إن، بشكل غامض “منتجًا إخباريًا يعتمد على الفيديو” للموقع الإلكتروني الذي ترغب الشركة في إنشائه، بالإضافة إلى إنشاء تجارب إخبارية مولدة تعمل بالذكاء الاصطناعي لمساعدة الأشخاص في العثور على ما يريدون “بشكل أسهل وأسرع”.
وفي الوقت نفسه، قالت ديبورا تورنيس، الرئيس التنفيذي لبي بي سي نيوز، إن الشركة تعمل على المزيد من “البث المباشر ذو القصة الواحدة”، والذي يغطي موضوعًا واحدًا لمنصات مثل قناة FAST التابعة لهيئة الإذاعة البريطانية (أطلقت القناة في مارس و”ضاعفت وصولنا بين عشية وضحاها”، على حد تعبيرها). وأعلنت تورنيس أيضًا أن المؤسسة الإخبارية ستطلق وحدة أمريكية تابعة لفريق التحقق من بي بي سي – الذي يتحقق من المعلومات ومحتوى الفيديو قبل ظهوره على منصات بي بي سي – للتركيز على الانتخابات هذا العام.
3 أسئلة مع باميلا دراكر مان من كوندي ناست
في وقت لاحق من اليوم، سيستهدف عرض Condé Nast’s Newfronts فئات محتوى محددة، بما في ذلك الأخبار والرياضة ونمط الحياة، مع التركيز بشكل كبير على المنصات الاجتماعية والفيديو المباشر، وفقًا لما ذكرته مديرة علاقات العملاء العالمية ورئيسة الإيرادات الأمريكية والعالمية، باميلا دراكر مان.
وبينما قالت إن العلامات التجارية لشركة Condé، مثل GQ وWired وThe New Yorker، لها روابط بالرياضة والأخبار، قالت Drucker Mann لـ Digiday إن أملها هو جعل المسوقين يعيدون التفكير في الطريقة التي يشترون بها هذه الفئات، من أجل المساعدة أيضًا في حل المشكلة. بعض التحديات التاريخية.
قال دراكر مان لموقع Digiday: “نحن نقوم بتغذية المشترين هذا العام من خلال الفئات التي نعتقد أنها ستكون الأكثر أهمية، سواء في النصف الثاني من عام 24 أو حتى عام 2025”. — كايلي باربر
فيما يلي أبرز ما ورد في المحادثة، حيث يتم معاينة عرض Condé’s Newfronts، والذي تم تحريره وتكثيفه بشكل طفيف من أجل الوضوح.
ما هي القيمة الفريدة التي تقدمها Condé Nast لفئة الرياضة؟
لا يوجد سوى عدد كبير جدًا من بطولات الدوري الاميركي للمحترفين، وعدد كبير جدًا من بطولات MLB [games]، فقط عدد قليل من Super Bowls. ولذا ربما نحتاج إلى إعادة تعريف الشكل الذي يمكن أن تبدو عليه التجربة الرياضية الحية. أتحدى السوق أن يعتبر السجادة الحمراء رياضة، والتي ربما تكون أكبر منتج حي لدينا. هناك فائزون وخاسرون على السجادة الحمراء… في نهاية اليوم، إذا كنت تفكر في وظيفتك كمسوق، فأنت بحاجة إلى العثور على مستهلكين ينجذبون إليهم ويقضون قدرًا هائلاً من الوقت وقدرتك على بناء منتجات فائقة المشجعين هي الفرصة الكبيرة هنا.
لماذا تعتقد أنه يجب على المعلنين أن يفكروا في وسائل التواصل الاجتماعي بنفس الطريقة التي يفكرون بها في الإعلانات التلفزيونية التقليدية؟
نحن نتحدى السوق للتفكير في شراء وسائل التواصل الاجتماعي بالطريقة التي يشترون بها التلفزيون… ما زالوا يشترون وسائل التواصل الاجتماعي مثلما اشتروها عندما تم إطلاقها قبل 15 عامًا، على عكس الشراء بالطريقة التي يستهلكها بها المستهلكون.
اجتماعي [is] ليس حسب الطلب… التواصل الاجتماعي يحدث في الوقت الفعلي. إنه دائمًا قيد التشغيل. وكان التلفزيون من هذا القبيل. إنه دائمًا… [and] هناك الكثير فقط [commercial] البقع واللعبة لديها الكثير من الوقت فقط، أليس كذلك؟ في المجال الاجتماعي، إنه نفس الشيء نوعًا ما. هناك الكثير من الوقت في اليوم الذي يمكنك أن تبرز فيه كمسوق. الوقت هو حقا السلعة وهذا ” في النهاية، بالنسبة لي، أشبه بعودة إلى التلفزيون. لا يتعلق الأمر فقط بكمية الوقت، بل بما تشتريه أيضًا. تذكر التلفزيون ليلة الخميس؟ لا يقتصر الأمر على شراء شبكة NBC فحسب؛ لقد كان شراء العروض الأكثر أهمية بالنسبة للمستهلكين.
لماذا تعتبر الأخبار فئة تريد المنافسة فيها، خاصة في ظل كل تحديات تحقيق الدخل التي تواجهها هذه الفئة؟
إذا فكرت في ما يجعل الأخبار منتجًا مثيرًا للاهتمام أو عملية شراء مثيرة للاهتمام، هو أن لديك كل الأشياء التي تحبها في البث المباشر… لديك عملاء يتابعونك، وتجعلهم يقضون الكثير من الوقت، ولكن ما يجعلها غير جذابة على الإطلاق هو أنها كانت مستقطبة للغاية. لم يكن هناك حقًا مكان آمن للمسوقين لشراء الأخبار بالطريقة التي أعتقد أنهم يرغبون في ذلك.
سلكي، تحت [global editorial director] كاتي دروموند، لديها بالفعل هذه الرغبة في أن تصبح علامة تجارية تهتم بالأخبار العاجلة، خاصة في عالم التكنولوجيا الذي يتغير بسرعة كبيرة، طوال اليوم، وكل يوم. لدينا الحجم، ولدينا المشاركة، ولدينا العلامات التجارية ذات السمعة الطيبة، ولدينا المصداقية، ولدينا طريقة للمشاركة، مما يجعل الأمر سهلاً للغاية. ويمكننا ضمان سلامة العلامة التجارية، وهو أمر لا أعتقده كثيرًا من المؤسسات الإخبارية [can do].
تم تحديث هذا المنشور ليعكس عنوان Drucker Mann الكامل.