بواسطة كريستينا مونلوس • 30 أبريل 2024 • 6 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
يغطي هذا الموجز التسويقي أحدث ما تم تسويقه لأعضاء Digiday+ ويتم توزيعه عبر البريد الإلكتروني كل يوم ثلاثاء الساعة 10 صباحًا بالتوقيت الشرقي. المزيد من السلسلة →
ينهار قرار Google بتأخير ملف تعريف الارتباط التابع لجهة خارجية مرة أخرى في الأسبوع الماضي لم يكن مفاجأة للمسوقين. لقد تم بالفعل طرح المثل على الطريق عدة مرات. إن القيام بذلك مرة أخرى، كما قال سبعة منهم لموقع Digiday، يتيح مزيدًا من الوقت لتقليل التأثير المحتمل على المعلنين.
على الرغم من أن التعطيل النهائي لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والتي تنتهي في Chrome يعد أمرًا مفروغًا منه، إلا أن الألم الذي يشعر به المعلنون قد لا يكون الأمر واضحًا كما شعرت به بعد نظام التشغيل iOS 14. قد يكون الاستمرار في تحريك أهداف الهدف أمرًا متكررًا، لكن المسوقين سعداء بهذه الخطوة لأنهم يفضلون أن تقوم Google بذلك بشكل صحيح وتجد طرقًا لتكون مدروسًا قدر الإمكان مع التغيير بدلاً من الالتزام بالموعد النهائي.
قالت فاليري شلوسر، مديرة مجموعة البحث المدفوع في VML: “بدأت هذه المحادثة في عام 2020، وفي ذلك الوقت ألهمت الكثير من المحادثات الأخرى المهمة حقًا حول كيفية تعاملنا مع التخطيط الإعلامي والخصوصية والأداء وكيفية تعاوننا”. “بالمضي قدمًا إلى الآن، لا يزال هذا حاضرًا جدًا في محادثاتنا اليومية مع بعضنا البعض ومع العملاء، ولكن المسار هو نفسه. إنه مجرد تسلق ثابت. الأمور تتغير دائمًا في هذه الصناعة على أي حال، لذلك عليك دائمًا أن تكون مستعدًا للتمحور – مع أو بدون التنبيه المناسب.
على الرغم من الجدول الزمني المطول (المتوقع ولكن المؤكد حديثًا)، سيستمر المسوقون في اختبار البدائل، وتعزيز استراتيجيات بيانات الطرف الأول، ويتوقعون أن تواصل وسائط البيع بالتجزئة نموها السريع. إن منح مزيد من الوقت للتحضير للتغيير لا يتيح سوى مزيدًا من الوقت لاختبار استراتيجيات ما بعد ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، مما يجعل الأخبار موضع ترحيب لدى المسوقين والمسؤولين التنفيذيين في الوكالات على حدٍ سواء.
“الإيجابية لهذا [is that the] وقالت أماندا جويتز، مديرة الإعلام في كامبل إيوالد، مشيرة إلى تتبع التحويل المحسن من Google وواجهة برمجة تطبيقات التحويلات Meta كأمثلة، إن التأخير المستمر يسمح بإجراء اختبارات استباقية إضافية وتحسينات لفرص القياس البديلة التي يمكن الاستمرار في استكشافها في هذه الأثناء.
ردد هاري إنجليس، رئيس قسم التنشيط في Media by Mother، هذا الشعور قائلاً: “سوف يستمر نهج الاختبار والتعلم لحلول الهوية الخالية من ملفات تعريف الارتباط. يمكن للمعلنين الاستفادة من الاستفادة من إستراتيجيات بيانات الطرف الأول، وواجهات برمجة التطبيقات للتحويل، وحلول هوية المستخدم البديلة التي ستمتد إلى ما هو أبعد من الإيقاف. قم بتجربة أساليب مختلفة، وقم بقياس فعاليتها، وقم بالتكيف بناءً على ما تعلمته.
في حين أن الإحساس بالإلحاح يمكن أن يضيع عند انهيار ملف تعريف الارتباط نظرًا للسابقة التي حددتها Google بتأجيل الموعد النهائي عدة مرات، يعتقد المسوقون والمسؤولون التنفيذيون في الوكالات أن الحاجة إلى الاستعداد والنهائية التي تلوح في الأفق ستبقي المحادثة مستمرة هذا العام.
وقال شلوسر من شركة VML: “لم نقم بإيقاف أي شيء”. “على الرغم من أننا ندرك أن الجداول الزمنية قد تطول وتم توفير مساحة للأرجل، إلا أننا ممتنون لإتاحة الفرصة لنا للتمدد وإجراء أكبر قدر ممكن من الاختبارات والقياسات بينما يتوفر لدينا الوقت. ونعلم أيضًا أنه لا تزال هناك بعض الحلول غير جاهزة تمامًا للاختبار، لذا فإن الوقت الإضافي سيسمح بذلك أيضًا.
ومع ذلك، إنها الأيام الأولى. سيستمر المسوقون في إعداد واختبار الحلول البديلة هذا العام، مدركين جيدًا أن جوجل ستتخلص في النهاية من ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث؛ ومن غير الواضح ما هو التأثير على تلك الشركات حتى الآن.
“على الرغم من أن المعلنين حصلوا على تأخير آخر، إلا أنه لا ينبغي عليهم تأجيل الأمور على الطريق،” كما قالت شركة Media by Mother’s Inglis. “إن نهاية ملفات تعريف الارتباط أمر مؤكد، ويجب على الصناعة أن تبدأ في التكيف، بكل الغاز، دون مكابح.”
3 أسئلة مع جيف جينكينز، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق العالمي والمدير التنفيذي للتسويق في شركة Carter’s
يقال إن الأمريكيين لديهم عدد أقل من الأطفال. كيف يمكنك حل هذه المشكلة كشركة لملابس الأطفال؟
إنه أمر صعب عليهم حقًا لأنهم يفكرون أيضًا: كيف يمكنني شراء منزل؟ معدلات الرهن العقاري مرتفعة حقا. في أي وقت تدخل فيه مرحلة الأبوة، يكون هذا عرضًا مكلفًا لأنك تضيف فمًا لإطعامه وشخصًا لتزويده بالملبس. القيمة هي دائمًا في المقدمة والوسط بالنسبة لكارتر. ولكن كما فكرنا [this] على مدار العام الماضي واستمعنا إلى العملاء وأجرينا الأبحاث واستمعنا إلى آمالهم ومخاوفهم تجاه أطفالهم، وهذا أحد الأشياء التي قلناها: كيف يمكننا إعادة تعريف القيمة لهذا الجيل القادم من العملاء؟ مما أدى إلى برنامج القيمة اليومية الذي أطلقناه [February]، للتأكد حقًا من أننا نقود السيارة إلى المنزل وأننا هناك من أجلك.
تحدث معي عن برنامج القيمة اليومية. لماذا استراتيجية التسعير المنخفض الآن؟ لماذا يهم؟
منذ أن بدأ التضخم في الارتفاع قبل عام، ارتفعت معدلات الرهن العقاري… وما نستمر في سماعه من الآباء هو: “انظر، نحن نحب علامة كارتر التجارية. لقد كانت علامتنا التجارية المفضلة لأجيال عديدة.” ولكن أحد الأشياء التي ظللنا نسمعها هي: “باعتبارنا أحد الوالدين، لا يمكن التنبؤ بتربية الأطفال ونود فقط أن نكون قادرين على التأكد من أنه عندما أكون في أزمة … كيف نحصل على المزيد من القيمة اليومية؟” إنهم يحبون مبيعاتنا. إنهم يحبون اتجاهاتنا. ولكن عندما كنت في تلك الحاجة، كان الأمر كالتالي: كيف يمكننا الحصول على بعض أنماط المخزون بالقيمة اليومية؟
ما هي أهداف العمل وراء البرنامج الجديد؟
من الواضح أننا ننظر إلى مقاييس صحة علامتنا التجارية. هل نعتبر علامة تجارية يمكن للآباء الارتباط بها؟ هناك بعض مقاييس صحة العلامة التجارية التي نريد تعزيز مدى الارتباط بها، [accessibility]، كل هذه الاشياء. سيكون الهدف أيضًا هو إعادة العملاء إلى متاجرنا في كثير من الأحيان. هناك مسرحية ترددية لعملائنا الحاليين. إنها أيضًا استراتيجية اكتساب للتأكد من أن هؤلاء الآباء الجدد يعرفون أيضًا أن لدينا أماكن رائعة يمكنهم الوثوق بها. — كيميكو مكوي
بالارقام
مرة أخرى، فإن الجدول الزمني لانتهاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من Google غير واضحأعلنت شركة التكنولوجيا عن تأخير آخر. حتى الآن هذا العام، قامت Google بإيقاف تشغيل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لواحد بالمائة من متصفحات Chrome. بالنسبة للجزء الأكبر، كان المسوقون غير مبالين بشأن نهاية العالم لملفات تعريف الارتباط أثناء اتخاذ خطوات للتحضير لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط – كلما حدث ذلك،وفقًا لدراسة حديثة أجرتها منصة Decile لبيانات وتحليلات العملاء. انظر نتائج الاستطلاع أدناه:
- عن نصف من المشاركين لاحظوا تأثيرات فورية على أعمالهم بسبب انخفاض قيمة ملفات تعريف الارتباط، مع الثلثين تعاني من انخفاض في رؤية مقاييس التسويق.
- زادت تكاليف الإعلانات لنصف العلامات التجارية تقريبًا بسبب تقليل ملفات تعريف الارتباطأربعة من خمسةمعتقدين أنهم بحاجة إلى التركيز بشكل أكبر على بيانات الطرف الأول لمواجهة تأثيرات انخفاض قيمة ملفات تعريف الارتباط.
- أقل من20%لم تتخذ أي خطوات للتحضير لمستقبل خالي من ملفات تعريف الارتباط، والمغادرة80%التحضير بنشاط. — كيميكو مكوي
اقتباس الاسبوع
“لقد أسيء فهم الاجتماعية العضوية على نطاق واسع. لم يتم تصميمه أبدًا على نطاق واسع ولم يتم تصميمه أبدًا لافتراض أن التواصل الاجتماعي مجاني.
— توم سنيدون، المؤسس المشارك والمدير الإداري لوكالة التواصل الاجتماعي Supernova، عندما سئل عن قيمة الاجتماعية العضوية لأحدث دراسة حالة Digiday لصالح وضد الاجتماعية العضوية.
ما قمنا بتغطيته
- وول مارت وRoblox هي التعاون لجعل التجارة الإلكترونية الافتراضية حقيقة واقعة
- أمازون، أبل، أوراكل يُشاع أنهم مشترين محتملين لـ TikTok إذا اضطرت ByteDance إلى البيع
- بينما يوقع بايدن على مشروع قانون TikTok، لا يزال المسوقون غير مذعورين
https://digiday.com/?p=543077