بواسطة سيب يوسف • 1 مايو 2024 • 4 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
إن الاعتماد على Google لتوفير بديل قوي للإعلان بدون ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية يشبه الرهان على رمية النرد، لا سيما مع الفواق الأخير في مخططها الكبير. ربما هذا هو السبب وراء عدم نوم المسوقين في شركة Vodafone في المملكة المتحدة بسبب الأخبار. بالنسبة لهم، الأمر مجرد عمل كالمعتاد، حيث يواصلون استعداداتهم الخاصة للإعلان دون الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط تلك.
جزء أساسي من خطتهم هو معرفات الطرف الأول، وهي فريدة بالنسبة للمنصات الرقمية التي تم ضبطها فيها. في الأساس، هذه معرفات صادرة عن ناشر بهدف تحقيق الدخل من جمهوره. إنها توفر وسيلة لتشغيل حملات إعلانية مستهدفة بدون ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية، وعلى عكس البدائل الأخرى، يتم تعيين هذه المعرفات بواسطة الناشرين أنفسهم، مما يقلل من مخاطر تسرب البيانات – وهي نتيجة مفيدة بلا شك لخصوصية الأشخاص، وبالتالي أقل احتمالًا لجذب التدقيق المنظم.
ومع ذلك، هناك بعض العيوب الواضحة لهذه المعرفات أيضًا. ومع قيام كل ناشر بإصدارها، يجب ربطها جميعًا بمعرفات المعلنين الخاصة، مما يجعل البيئة معقدة بشكل لا يصدق وبالتالي أكثر صعوبة في مطابقة جميع تلك المعرفات.
للتغلب على هذه المشكلة، تعمل شركة Vodafone مع شركة Adform لتكنولوجيا الإعلانات، وتحديدًا أداة تحليل المعرفات ID Fusion. فكر في الأمر على أنه تقنية تمكّن المعلنين من دمج معرفات الطرف الأول التي يستخدمها الناشرون، مما يسمح لهم بدمج الرؤية وإمكانية التتبع وإمكانية العنونة للجماهير عبر القنوات.
حتى الآن، تم اختبار ذلك على حملة واحدة فقط في الخريف الماضي بواسطة شركة Vodafone، ولكن نظرًا لمدى تشجيع النتائج، فإن المعلن حريص على شراء المزيد من الإعلانات الآلية على خلفية معرفات الطرف الأول التي حددها الناشر.
أطلقت شركة فودافون حملة عرض وفيديو باستخدام الأداة في Chrome وSafari وFirefox بين نهاية أكتوبر ونوفمبر من العام الماضي. تم شراء الإعلانات التي تم شراؤها على متصفحي Safari وFirefox حيث لم تكن هناك ملفات تعريف ارتباط لجهات خارجية لعدة سنوات حتى الآن، كبند واحد في خطة الوسائط، في حين تم شراء الإعلانات التي تم شراؤها في Chrome بعنصر آخر. كان هذا حتى يتمكن المسوقون في شركة Vodafone من إجراء اختبارات مقارنة بين المتصفحات التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط وتلك المصاحبة لها.
أظهرت النتائج أن الحملات التي تم فيها استخدام ID Fusion، والتي تجمع بين معرفات الطرف الأول للناشرين وبيانات عملاء المعلنين لفهم الهويات عبر الإنترنت دون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث (في Safari وFirefox، على الأقل)، كان أداؤها أفضل من تلك التي لم استخدمه. علاوة على ذلك، فقد حققت زيادة بنسبة 115% في عائد الاستثمار مقارنة بالحملة دون هذا النوع من مطابقة المعرفات.
أظهرت الحملة لمسوقي فودافون أن هناك بيئات معينة وبالتالي جماهير معينة لا يمكنهم الوصول إليها بدون شيء مثل ID Fusion. بالإضافة إلى ذلك، فقد حققوا كل هذا بتكلفة أقل بكثير مقارنة بالشراء من المزادات الآلية القائمة على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. ومع تطبيق ID Fusion، تم خفض التكلفة لكل ألف ظهور بمعدل 33%، على الرغم من عدم تقديم أرقام دقيقة.
قال تاج زيب، رئيس البرامج في شركة Vodafone UK: “من المهم للمعلنين أن يختبروا أكبر عدد ممكن من الخيارات المختلفة، وليس فقط حلول معرف مختلفة. ولهذا السبب بحثنا في بيانات الطرف الأول الخاصة بنا وكيف يمكننا ذلك استخدم ذلك بشكل أكبر في إعلاناتنا بالإضافة إلى أشياء مثل المحتوى السياقي وحتى Sandbox، الذي سنقوم باختباره في الصيف.
وقال زيب إنه بالنظر إلى المستقبل، فإن الخطة تتمثل في القيام بالمزيد من الشيء نفسه عبر المزيد من حملات العرض والتلفزيون المباشر. إنها تعتقد أن الإعلانات المستندة إلى معرفات الطرف الأول هذه لا تمثل سوى بديل واحد من العديد من البدائل لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث. لن يحل أي شيء محلها تمامًا — ولا حتى حلول Google الخاصة في مبادرة حماية الخصوصية. خاصة الآن، حيث أصبح من الواضح أن هناك بعض القضايا الأساسية معهم والتي لا تزال بعيدة عن الحل.
قال زيب: “إن التأخير الأخير للموعد النهائي لا يشكل في الواقع خبرًا رئيسيًا كبيرًا لمعلن مثلنا يقوم باختبار العديد من حلول الهوية منذ فترة من الوقت”. “في الواقع، كل ما فعله الموعد النهائي الممتد منحنا المزيد من الوقت لمواصلة الاختبارات الحالية التي كنا نجريها. ولم يغير خططنا “.
ولا يرى الجميع الأمر بهذه الطريقة. العديد من المسوقين إما لا يدركون تمامًا التحديات التي تنتظرهم مع اختفاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث، أو ببساطة ليس لديهم الدافع الكافي للاهتمام. إن منحهم مزيدًا من الوقت للاستعداد عندما تختفي ملفات تعريف الارتباط هذه لن يكون كافيًا لإبعاد معظم المسوقين عن هذه اللامبالاة. لقد فعلوا ذلك بل الاستفادة القصوى من الوضع بينما تظل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية متاحة في Chrome، إذا جاز التعبير.
قال مارك ماكيتشران، نائب رئيس إدارة المنتجات في شركة تكنولوجيا الإعلانات Yieldmo: “يجب أن يستغل المسوقون هذا الوقت للتفكير في كيفية تحديد الوظائف المشابهة لملفات تعريف الارتباط في حلول متنوعة لحل حالات استخدام محددة تكون آمنة للخصوصية”.
https://digiday.com/?p=543388