يغطي هذا الموجز التسويقي أحدث ما تم تسويقه لأعضاء Digiday+ ويتم توزيعه عبر البريد الإلكتروني كل يوم ثلاثاء الساعة 10 صباحًا بالتوقيت الشرقي. المزيد من السلسلة →
قد يكون التأثير على البحث المدفوع غير واضح، لكن المسوقين والمسؤولين التنفيذيين في الوكالات يعتقدون أنه بغض النظر عن نتيجة الحالة، فإن مستقبل البحث سيكون أكثر تجزئة وسيتعين على العلامات التجارية التكيف مع اتباعها لاتجاهات بحث المستهلك المتغيرة.
قال مارك هيميلسباخ، الشريك المؤسس في وكالة تجربة العلامات التجارية الحلقة الرابعة: “سيكون التأثير الأكبر على مستقبل البحث هو اضطرار المعلنين إلى التعرف على منصات خارج Google، وأن يصبحوا خبراء فيها”، مضيفًا أن استخدام المستهلكين الأصغر سنًا لمنصات مثل سيستمر TikTok وReddit وSnapchat للبحث في دفع المسوقين إلى التنويع.
على الرغم من أن المسوقين لم يكونوا قلقين للغاية بشأن التجربة ونتائجها المحتملة – وذلك وفقًا للمديرين التنفيذيين للوكالة الذين يقولون إنهم لم يسمعوا سوى القليل جدًا من العملاء حول هذا الموضوع – إلا أن هناك شعورًا بأن المسوقين يولون المزيد من الاهتمام لجهود البحث المدفوعة الخاصة بهم هذا العام. ويأتي هذا الاهتمام المتزايد في شكل زيادة في الإنفاق ومزيد من النظر في ميزانيات الاختبار عبر منصات مختلفة غير تابعة لشركة Google، وفقًا للمسؤولين التنفيذيين في الوكالة.
هناك عدة أسباب لذلك. بالنسبة لبعض العملاء، انخفضت حركة البحث العضوي هذا العام (نظرًا للتغيرات في البحث مثل الاستخدام المتزايد للذكاء الاصطناعي التوليدي) وهم يستثمرون أكثر في الإعلانات المدفوعة للتعويض عن هذا الانخفاض. يبذل المسوقون الآخرون دفعة أكبر في جهود التجارة الإلكترونية الذين يتطلعون إلى جذب المستهلكين إلى مواقعهم الخاصة أكثر من أي وقت مضى، لذلك اختاروا الاستثمار بشكل أكبر في البحث المدفوع هذا العام لزيادة عدد الزيارات بالإضافة إلى التغلب على تلك التحديات. ويختلف الاستثمار في هذا القطاع حسب العميل والوكالة.
قال جيريمي ويت، مدير الإعلام التنفيذي في شركة هانسون دودج: “إننا نشهد بعض الانخفاضات المفاجئة في حركة المرور المباشرة أو حركة المرور من البحث العضوي”. “لذا كان علينا أن نعتمد أكثر على الدفع”. عندما سُئل عن تقدير تقريبي للزيادة في الإنفاق للعملاء، افترض وايت أنه إذا كان الإنفاق على البحث 20% للعميل في العام الماضي، فمن المحتمل أن يكون أقرب إلى 25% إلى 30% من ميزانية ذلك العميل هذا العام.
لا يقتصر التركيز على البحث المدفوع على زيادة الإنفاق الإعلاني فحسب. يوصي المسؤولون التنفيذيون في الوكالة بميزانيات اختبارية مرتفعة للبحث لتنويع الإنفاق الإعلاني. يقترح بعض المسؤولين التنفيذيين على العملاء تجربة الأنظمة الأساسية التي ربما كان أداؤها ضعيفًا في الماضي ولكنها حققت تحسينات وأظهرت نتائج واعدة؛ أحد الأمثلة على ذلك هو محرك البحث Bing التابع لشركة Microsoft والذي “رفع مستوى لعبته” من خلال شبكة موسعة ومواضع واعدة، وفقًا لفاليري شلوسر، مديرة اتصالات المجموعة للبحث المدفوع VML.
يعتقد مسؤولون تنفيذيون آخرون أن هناك الكثير من التجزئة في البحث وأنه يجب الآن النظر إليه بشكل أقل كقناة إعلامية خاصة بالمنصة، وأكثر كوظيفة سلوك المستهلك التي تحتاج العلامات التجارية إلى متابعتها والتكيف معها عبر الأنظمة الأساسية. ال نمو البحث على منصات مثل TikTok (حتى مع مستقبل TikTok المشكوك فيه) وReddit، من بين أمور أخرى، يعني أن المسوقين بحاجة إلى اختبار ميزانيات البحث هناك أيضًا.
قال جون مورجنسترن، رئيس الاستثمار في شركة VaynerMedia: “هناك شهية كبيرة للاختبار”، مشيرًا إلى أن العملاء يخصصون ميزانية للاختبارات، لكن ذلك لا يأتي على حساب بحث Google.
عندما يتعلق الأمر باختبار قنوات جديدة للبحث، كان TikTok محل اهتمام أساسي للمسوقين، لكن الحظر قد يغير ذلك.
وقال ستيفن فراي، مدير الوسائط المتكاملة: “على الرغم من أنني أعتقد أن تجربة جوجل لا تسبب الكثير من القلق في عالم الإعلان، إلا أنني أعتقد أن مصير TikTok سيكون له علاقة كبيرة بمستقبل البحث”. التخطيط في وسائل الإعلام من قبل الأم. “مع تزايد سئم الأجيال الشابة من Google، ستكون هناك حتما مسارات جديدة [through] الذي يبحث الناس عن المعلومات. لقد أصبح Reddit أحد الأشكال المختلفة لهذا، كما بدأ TikTok أيضًا في الدخول إلى المحادثة في سلوك البحث على الويب.
وتابع فراي: “الآن، مع عدم وضوح مستقبل TikTok، أصبح مستقبل البحث أكثر غموضًا. هل ستتمكن Google من الحفاظ على نظامها الأساسي ملائمًا وموثوقًا به؟ أم أن الناس سيجدون بدائل أفضل مع استمرار جوجل في تحقيق الدخل من أكبر قدر ممكن من عملية البحث؟
يختلف المشهد التسويقي هذا العام كثيرًا عن العام الماضي. كيف تأقلمت كعلامة تجارية؟
نحن نحاول تحقيق التوازن بين الأمور عبر مسار التسويق. يمكن لبعض الأشخاص في بعض الأحيان الوصول إلى المكان الذي يركزون فيه بشكل كبير على مسار التحويل السفلي، لكنهم لا يغذون الجزء العلوي. نحاول التأكد من أن لدينا توازنًا بين تلك العلامة التجارية وتسويق الأداء. لقد قمنا بذلك بالفعل منذ فترة. لقد رأينا المد والجزر يتحول في وقت سابق قليلاً، وكنا نركز ببطء وتدريجي على ذلك. مرة أخرى، إنها ليست واحدة من تلك الأشياء التي قمت بتعيينها ونسيانها. ما كان لديك في التوازن من قبل قد يتغير ويتغير. لذلك نحن نراقب باستمرار ما يبدو عليه الأمر وما هو منطقي بالنسبة لنا.
لقد استغرق الأمر بعض الوقت، ولكن إيقاف ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية من Google يؤثر الآن على واحد بالمائة على الأقل من متصفحات Chrome. ما هي خطة العمل المطبقة للكريكيت في ضوء هذه التغييرات؟
الجميع يبحث عن إجابة المليون دولار لخدمتنا جميعًا. لا أريد أن أكشف عن كل ما لدينا من صلصة سرية، لكن ما سأقوله هو أننا كنا نستعد لهذا منذ فترة. لقد قمنا باختبار طرق أخرى لتحقيق الاستهداف حتى نتمكن من تحصين حملاتنا. لقد كنا نبحث عن فرص مختلفة لنا لتعزيز كيفية قياس حملاتنا. عندما تقوم بإيقاف ملفات تعريف الارتباط، فإن ذلك لا يؤثر فقط على كيفية استهدافك ومدى وصولك، بل يؤثر أيضًا على مدى قدرتك على قياس حملتك بشكل فعال أيضًا. والشيء الآخر هو الشراكة مع Google والشركاء بشأن الأشياء التي يمكننا القيام بها للمساعدة في إعداد أنفسنا بشكل أفضل لهذا المستقبل.
كيف تبدو استراتيجية العرض الخاصة بك؟
لقد نظرنا بالفعل في كيفية قياس العرض بشكل صحيح لأنه ليس فقط المكان الذي يحدث فيه الكثير من الاستهداف، ولكنه أيضًا الدور الذي يلعبه في رحلة المستهلك. عادةً، عندما تكون في قناة العرض، لا تكون بالضرورة مستعدًا بشكل استباقي لإجراء عملية شراء. يجب عليك تقييم تلك القناة المعينة وتقديرها بناءً على كيفية استخدام المستهلكين لها. هذا مهم في نهاية المطاف. بعيدًا عن بعض أنواع الاستهداف المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط، هناك استهدافات أخرى. ربما يتعين علينا العودة وإعادة النظر في بعض تلك الأشياء [traditional targeting tactics] ونرى كيف يمكننا الاستفادة من بعض الأشياء المحلية في الماضي، ولكن أيضًا الاستمرار في الاستثمار في القناة بطرق أخرى أيضًا. قد لا يكون بالضرورة شيئًا يحفز نتائج مسار التحويل السفلي، ولكن قد يكون شيئًا له مكان في أهداف مسار التحويل الأوسط إلى العلوي.
النهج مختلف، وكيفية قياسه ستكون مختلفة لأنه لا يزال جزءًا كبيرًا من رحلة المستهلك. إذا قمت بإزالته، فسوف تفوت في النهاية إمكانية الوصول إلى المستهلكين والتواصل معهم أثناء سيرهم في مسار الشراء. — كيميكو مكوي
بالارقام
لقد تغير دور مدير التسويق على أقل تقدير. لقد دفعت الضغوط الاقتصادية المسوقين إلى بذل المزيد من الجهد بموارد أقل. وفي الوقت نفسه، تستمر التوقعات بشأن ما يجب أن يقدمه محترفو التسويق في الارتفاع. في الواقع، يستمر كبار مسؤولي التسويق في تحمل مسؤوليات أوسع في أدوارهم، والإشراف على التسويق وأشياء مثل الاتصالات، وفقاً لدراسة جديدة أجرتها شركة سبنسر ستيوارت الاستشارية. شاهد المزيد من التفاصيل من التقرير أدناه:
- عندما بحثت الشركات في الخارج عن مديري التسويق، كانت على استعداد متزايد للنظر في مرشحين من خارج مجال صناعتها.43%من كبار مسؤولي التسويق في Fortune 500 المعينين خارجيًا في عام 2023 جاءوا من قطاع أعمال مختلف، مقابل 37%في عام 2022.
- حققت النساء التكافؤ مع الرجال في عام 2023، وهو ما يمثل نصف جميع كبار المسؤولين التنفيذيين في قائمة Fortune 500 – وهي زيادة من47%في عام 2022.
- ومع ذلك، كان هناك انخفاض طفيف في تمثيل منظمات الإدارة الجماعية من المجموعات العرقية والإثنية الممثلة تمثيلاً ناقصًا تاريخيًا14%في عام 2022 إلى12%في عام 2023. — كيميكو مكوي
اقتباس الاسبوع
“لقد وجدت دائمًا أن صناعة الأدوية، كصناعة، تتأخر بضع خطوات عن بعضها البعض… إنها تقترب من بعضها البعض [consumer brands]، حيث نحصل على عملاء أكثر شجاعة وشجاعة.
– المدير الإبداعي التنفيذي لشركة Klick Health تيم جونز عندما سُئل عن كيف بدأت العلامات التجارية الدوائية في تبني التسويق المؤثر الآن.
ما قمنا بتغطيته
- وتف هي تعاون البيانات؟
- كيف هي منصات CTV دفع أشكال الإعلانات غير التقليدية – ولكن ليس بعيدًا جدًا
- ديجي داي+ البحث: يرى المؤثرون المزيد من تفاعل Instagram مع الصور الثابتة مقارنة بالـ Reels
https://digiday.com/?p=544016