برعاية ستيريستا • 24 يونيو 2024 •
في حين أن تأخير Google الأخير في إيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome قد يوفر بعض الراحة للفرق التي لا تزال متأخرة في إعداد ما بعد ملفات تعريف الارتباط، إلا أنه يسلط الضوء أيضًا على المشهد المعقد للإعلان الرقمي. يُعزى التأخير إلى “التحديات المستمرة المتعلقة بالتوفيق بين ردود الفعل المتباينة من الصناعة والمنظمين والمطورين” في مقال Digiday الأخير، يؤكد على الحاجة إلى رسم خريطة لمشهد ما بعد ملفات تعريف الارتباط.
أكثر من نصف المسوقين غير مستعدين لمستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط – يهدد ما يقدر تراجع عائدات الإعلانات تصل إلى 70% – وهم يبحثون عن حلول لملء الفجوة التي ستتركها ملفات تعريف الارتباط حتماً. ومع ذلك، تستخدم الفرق التطلعية الآن الإطار الزمني الممتد للاستعداد بشكل أكبر لانتهاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة بدلاً من الانتظار حتى اللحظة الأخيرة. إنهم يقومون بتدقيق واختبار إعداداتهم الحالية، وتحليل العديد من حلول ما بعد ملفات تعريف الارتباط والتركيز بشكل أكبر على بيانات الطرف الأول.
تقوم الفرق بمراجعة وظائف العمل لتحديد الأشخاص الأكثر اعتمادًا على ملفات تعريف الارتباط
يمكن أن يساعد إجراء تدقيق ملفات تعريف الارتباط لجهة خارجية في الحفاظ على الميزة التنافسية. ومن خلال فهم ملفات تعريف الارتباط الحالية بشكل أفضل، يمكن للمسوقين تعزيز مرونتهم تجاه كل ما ينتظرهم في المستقبل.
أثناء عملية التدقيق، تقوم الفرق الإعلانية بمراجعة إستراتيجيات الاستهداف والتخصيص الحالية وأنظمة عرض الإعلانات وممارسات إدارة البيانات لتحديد تبعيات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. تشمل المقاييس التي يمكن أن تساعد في هذه العملية النسبة المئوية للإنفاق الإعلاني المعتمد على ملفات تعريف الارتباط، وحجم البيانات المعتمدة على مصادر خارجية، ومقاييس أداء الحملات المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط.
تتطلب الخطوة الأولى من الفرق تحديد الكفاءة.
“الكفاءة بالنسبة لبعض الناس تعني،” كيف يمكنني كسب المزيد من المال؟ “كيف يمكنني التحرك بشكل أسرع؟” قال هنري أولاوي، نائب رئيس حلول الجمهور في Stirista. “الأمور تتقدم دائمًا إلى الأمام، لذا عليك أن تفكر مسبقًا في المستقبل. قم بتعيين شخص ما في مؤسستك مسؤولاً عن فريق عمل يجتمع بانتظام. حدد الأهداف، وحدد أهدافك وشطبها أثناء تقدمك نحو الهدف، وسيساعد ذلك في ضمان أن يكون فريقك جاهزًا للمشهد الرسمي لمرحلة ما بعد ملف تعريف الارتباط.
بمجرد حصول المسوقين على قائمتهم، من الضروري لهذه العملية تحديد الأولويات في المجالات التي تساهم بشكل كبير في الأهداف التسويقية للمنظمة وفهم ما يبقي العمل واقفاً على قدميه ويحقق له أكبر قدر من المال.
تضيف الحلول المتعددة المطلوبة ضرورة ملحة للتخطيط والاختبار بعد ملفات تعريف الارتباط
لا تزال العديد من حلول الهوية المقترحة لعالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط في المراحل الأولى من التطوير والتنفيذ، لذا فمن غير الواضح ما إذا كانت الإيرادات المفقودة المتوقعة بنسبة 70% قابلة للاسترداد بناءً على التقنيات المتاحة. عندما سئلوا كيف يخططون للرد على اختفاء ملفات تعريف الارتباط، 60% من المسوقين نتوقع أنهم سيحتاجون إلى أساليب متعددة لتحقيق النجاح في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط.
إن العثور على المزيج الصحيح سيعتمد على تقييم أهداف المنظمة والنتائج المطلوبة.
وقال أولاوي: “إن الشركات التي تلقي نظرة شاملة على الأفكار والسياسات البديلة تكون في وضع أفضل”. “إذا كنت مهتمًا بتحقيق الدخل من البيانات، فربما ترغب في العمل باستخدام معرفات يسهل التعامل عليها أو مرتبطة بالأسواق. وفي نهاية المطاف، فإن مؤشرات الأداء الرئيسية مهمة. ما هي أهداف علامتك التجارية وحالات الاستخدام؟ اختبر ما يناسبك.”
علاوة على ذلك، فإن إجراء اختبارات أ/ب لتقييم بدائل ملفات تعريف الارتباط، مثل المعرفات العامة والاستهداف السياقي وبيانات الطرف الأول – ثم تقييم فعالية وتأثير كل منها – يمكن أن يساعد في تحديد المجموعات الفائزة.
قال أولاوي: “تعامل مع كل معرف بنفس الطريقة وكن واضحًا جدًا بشأن ما تختبره”. “اختبر لمدة ربع ساعة على الأقل لاكتشاف الاتجاهات مقابل المصادفات فيما يحدث ومقارنته بالحالات التي وثقتها. قم بالاختبار وفقًا للمعايير التي تحددها بأنها مفيدة، وليس ما يطلب منك مزود حلول الهوية اختباره.
ستساعد بيانات البريد الإلكتروني في حل تحديات التسويق في عالم لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط
مع قيام المسوقين بتعزيز جهودهم لجمع والاستفادة من بيانات الطرف الأول التي تم جمعها مباشرة من المستهلكين الموافقين، تظهر عناوين البريد الإلكتروني كمعرفات قيمة بعد ملفات تعريف الارتباط.
وقال أولاوي: “على عكس ملفات تعريف الارتباط التي تتتبع سلوك التصفح، توفر رسائل البريد الإلكتروني اتصالا مباشرا أكثر بالمستخدمين ويتم جمعها بموافقة المستخدم”. “معظم الناس لا يتخلصون من رسائل البريد الإلكتروني؛ إنها جزء من هويتهم، لذا عليك أن تكون صريحًا بشأن سبب جمع رسائل البريد الإلكتروني وكيفية استخدامك للبيانات. ويجب أن يكون هناك حافز لمشاركة عناوين البريد الإلكتروني – خصومات حصرية، ووصول مبكر إلى المحتوى، وبرامج الولاء.
على الرغم من أن البريد الإلكتروني قوي ومن المرجح أن يكون معرفًا مفضلاً للكثيرين، فإن دمج معرفات إضافية سيميز الشركات عن بعضها البعض. يتيح وضع المعرفات أعلى رسائل البريد الإلكتروني للمسوقين قياس النجاح بعدة طرق وتأمين أعمالهم في المستقبل.
بينما تبحث الفرق عن شريك لمساعدتهم في رحلة بيانات ما بعد ملفات تعريف الارتباط، هناك بعض الخصائص التي يمكنهم وضعها في الاعتبار لمساعدتهم أثناء التقييم.
قال أولاوي: “ابحث عن شركة لديها نفس الأخلاق والمبادئ التوجيهية ومستوى من الشفافية، وانضم إليها للحصول على خط اتصال واضح واختبار تقنيات مختلفة وتبادل النتائج”.
لا يعني التأخير الأخير لملفات تعريف الارتباط من Google أن المسوقين يجب أن يتوقفوا عما يفعلونه للتحضير. إن استمرار المسوقين في تدقيق واختبار إعداداتهم الحالية، وتحليل العديد من حلول ما بعد ملفات تعريف الارتباط والتركيز على بيانات الطرف الأول، يضمن نجاحهم في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط.
برعاية ستيريستا
https://digiday.com/?p=548650