بواسطة سيب جوزيف • 19 يوليو 2024 •
في خضم التأخيرات، وردود الفعل التنظيمية العنيفة، وحتى أشد مؤيديها حماسة، أصبحت البدائل التي تقدمها جوجل لملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة أكثر غموضاً من ضباب لندن. وليس من المستغرب أن يخفض بعض موردي تكنولوجيا الإعلان استثماراتهم ويلعبون لعبة الانتظار للحصول على توقعات أكثر إشراقاً.
ولكن على عكس هؤلاء الناشرين اتخاذ تدابير أكثر صرامةلا يتخلّى هؤلاء البائعون عن السفينة تمامًا؛ بل إنهم فقط يشدّون أحزمة أموالهم – على الأقل في الوقت الحالي، وفقًا لخمسة من مسؤولي الإعلانات الذين تمت مقابلتهم من أجل هذه المقالة.
فيما يلي كيفية تلخيص أحد كبار خبراء تقنية الإعلانات لهذا الأمر لموقع Digiday، بشكل مجهول بالطبع، لتجنب أي تفسيرات خاطئة من قبل الجمهور.
وأضاف المسؤول التنفيذي: “لقد قلصنا بالتأكيد نطاق عملنا إلى ما أسميه الدعم الأساسي لميزات Sandbox لعام 2024. وهذا لا يعني بالضرورة أننا لن نبني ما خططنا له في البداية، ولكن بالتأكيد ليس بحلول نهاية هذا العام كما خططنا في الأصل”.
هذا ما يحدث عندما يلوح عدم اليقين في الأفق: الحكمة هي التي تسلط الضوء.
مع Privacy Sandbox من Google، هناك الكثير من الأسئلة المتبقية التي لا يستطيع المسؤولون التنفيذيون التعامل معها وكأنها رهان أكيد.
هل ستعوض جوجل المعلنين أو الناشرين أو بائعي تكنولوجيا الإعلان إذا تضرروا من خلل في Sandbox؟ ليس بعد. هل تستطيع جوجل تقديم جدول زمني واضح للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome؟ إنهم يحاولون، لكن التفاصيل قليلة. وهل تلتزم جوجل حقًا بمعالجة عيوب Sandbox بناءً على التعليقات الأخيرة؟ حتى الآن، لم يتم اتخاذ أي إجراء. كلام أكثر من الفعل
لقد خلقت كل هذه الأسئلة التي لم تتم الإجابة عليها هوة من عدم اليقين. واسعة كما هي عميقة.حتى يتغير هذا، يظل المسؤولون التنفيذيون للإعلانات عالقين في حلقة مفرغة، ويعيدون تقييم موقفهم بشأن Sandbox باستمرار.
فيما يلي كيف أوضح أحد رؤساء تكنولوجيا الإعلانات، الذي كان غير مرتاح للتحدث عن شيء حساس للغاية على السجل، وجهة نظرهم بشأن الموقف: “أعتقد أن الجميع يديرون الأمر بهذه الطريقة لأنهم حصلوا على تمويل [from Google]إذا لم يحصلوا على التمويل، فإن استثمار آلاف الأيام من العمل قبل الحصول على الموافقة النهائية من هيئة المنافسة والأسواق كان ليكون بمثابة انتحار. لقد خططنا دائمًا لتجهيز شيء ما في وقت ما خلال الأول من العام المقبل – ربما قبل ذلك – لكن الصفقة الحقيقية لم تكن لتكون جاهزة في الوقت المناسب [by the end of 2024]”.”
ولكن لا ينبغي لنا أن نعتبر هذه التعليقات بمثابة اعتراف بأن Sandbox كانت مضيعة كاملة للوقت ــ ليس بعد على الأقل. بل على العكس من ذلك تماما. فقد كان هذا الاستثمار محوريا في الاختبار، وكشف مشكلات الأداء، والعقبات التقنية، والمجالات التي تحتاج إلى تحسين. كما شكل القرارات التنظيمية، مؤكدا على التحرك بعيدا عن تتبع الإعلانات المكثف. بل إن هذه الملاحظات تعكس ببساطة الواقعية الحكيمة في التعامل مع منتج متطور قد يواجه المزيد من التأخير.
قال جيمس روزويل، مؤسس حركة الويب المفتوح (MOW) – وهي تحالف من الشركات المجهولة والجهات الفاعلة في الصناعة: “لقد أخرجت جوجل “الأكسجين من الغرفة” لأكثر من أربع سنوات من خلال Privacy Sandbox. كان ذلك فظيعًا بالنسبة للخصوصية حيث تم حرمان الحلول الأفضل والأكثر تنوعًا من الاستثمار. تُستخدم المعرفات في صناعات مثل المدفوعات والاتصالات بشكل فعال للغاية في معالجة الاحتيال وتحقيق الشفافية. يمكن للحلول التي تكرر وتبني على ميزات الخصوصية هذه أن تتقدم الآن رقميًا. كلما أشار النظام البيئي بأكمله بوضوح إلى أن Privacy Sandbox لا يوفر تكافؤًا تجاريًا كان ذلك أفضل “.
إن جزءاً من النص الفرعي هنا هو أن التطوير من أجل Sandbox ليس بالأمر الهين ــ فقد يكلف ما يزيد على 10 ملايين دولار، اعتماداً على حجم الشركة. وهذا حتى قبل أن نأخذ في الاعتبار تكاليف الفرصة. والواقع أن إنشاء نسخة Sandbox من برنامج أو سوق برمجي يعني سحب الموارد من النسخة الأصلية. ومن المؤكد أن المنح التي تقدمها جوجل (حتى 5 ملايين دولار) تساعد، ولكنها لا تذهب إلى أبعد من ذلك.
“قال روزويل: “يجب أن تكون جوجل حرة في إهدار أموال المساهمين، لكن هذا لا يمنحها الحق في إجبار الآخرين على القيام بنفس الشيء. إن رفع تكاليف المنافسين هو إساءة استخدام للهيمنة. تعترف جوجل بأن الصناعة بحاجة إلى “الاستثمار” في اتصالات Privacy Sandbox الخاصة بها.”
في ضوء كل هذا، فمن المفهوم لماذا تنفس العديد من المسؤولين التنفيذيين الصعداء عندما تم الإعلان عن التأخير الثالث لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية قبل بضعة أسابيع. فقد منحهم ذلك مزيدًا من الوقت للتسويف، وهي مجرد طريقة مصقولة للقول إنهم يستطيعون تأجيل اتخاذ قرار نهائي لفترة أطول قليلاً.
قال أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في مجال تقنية الإعلان: “لقد عمل خمسة مهندسين على Sandbox خلال الأشهر الستة الماضية. وهذا يعني أن عددًا كبيرًا من الأشخاص من فريق الهندسة الخاص بي، والذي يبلغ عدده حوالي 50 شخصًا، غير قادرين على العمل على أشياء أخرى”.
هذا هو جوهر هذا المأزق. إذا لم تثمر Sandbox، فإن هذا يعني شهورًا، وربما حتى سنوات، من العمل الذي سيتم التخلص منه. وأقل ما يمكن أن يفعله المسؤولون التنفيذيون للإعلان للتغلب على هذه المفاجأة المحتملة هو الضغط على زر الإيقاف المؤقت، والتنفس بعمق، وإعادة التفكير في خطتهم قبل أن ترسل الكرة المنحنية التالية جهودهم إلى سلة المهملات الرقمية.
في الوقت الحالي، كل ما لديهم هو هذا: صندوق الحماية ليس جاهزًا. نعم، إنه يغطي بعض حالات الاستخدام، ولكن ليس بشكل جيد جدًا. قد يتغير هذا، لكن المسؤولين التنفيذيين لا يعلقون آمالًا كبيرة نظرًا للكم الهائل من العمل الذي لا يزال مطلوبًا. وحتى في هذه الحالة، من غير المرجح أن تضاهي هذه البدائل فعالية ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. ولكي نكون منصفين، فإن هذه ليست مشكلة تحتاج إلى حل بقدر ما هي حقيقة صعبة يجب تصديقها. ففي نهاية المطاف، تعني مهمة جوجل لحماية خصوصية المستهلك التخلص من حيل التتبع المفضلة لصناعة الإعلانات. باختصار، تُرك المسؤولون التنفيذيون للإعلانات مع صندوق حماية مليء بالتحذيرات وبالكاد يوجد أي رمل للعب به.
وقال أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في مجال تكنولوجيا الإعلان: “إذا لم ينجح هذا الأمر، فسوف يكون ذلك بمثابة إهدار قدر كبير من المال”.
لم تفاجأ شركة جوجل بأي من هذه الأمور؛ فقد تمت مناقشة كل هذا في اجتماعات مغلقة مؤخرًا. بل إن الأمر يتعلق بـ مشاركة مدونة إن معالجة العديد من هذه المخاوف، والتي أشارت إليها Digiday عندما تم الاتصال بها للحصول على تعليق، ليس من المستغرب أن الأمر كله يتعلق بالدفع نحو المزيد من الاختبارات في عالم الإعلانات.
وهنا تكمن النقطة المحورية في الأمر: قبل أن يتسنى إجراء المزيد من الاختبارات، هناك بعض الأسئلة الجسيمة التي تلوح في الأفق على الجبهتين التقنية والتنظيمية والتي تحتاج إلى توضيح. وفي الوقت الحالي، لا أحد يستطيع أن يتكهن بموعد حدوث ذلك، أو ما إذا كان سيحدث بالفعل.
https://digiday.com/?p=550375