بواسطة سيب جوزيف • 22 يوليو 2024 •
ايفي ليو
لا تقتصر منصات إدارة الموافقة في Immediate على وضع علامات على المربعات الخاصة بقوانين البيانات. بل إنها بمثابة البوصلة التي توجه الشراكات الاستراتيجية: فهي تساعد في تحديد من يبقى ومن يتم استبعاده بين شركاء تكنولوجيا الإعلان الذين يقومون بإسقاط ملفات تعريف الارتباط على مواقعهم.
وقال ماريو لاما، مدير عمليات الإيرادات في شركة إميدييت، إن العديد من الشركاء كانوا يفعلون ذلك. وبفضل هذه الرؤية، واجه هو وفريقه هؤلاء الشركاء بشأن ممارساتهم المتعلقة بالبيانات. وأضاف لاما أن أولئك الذين لم يتمكنوا من تبرير أفعالهم تم التخلص منهم بسرعة. وبدأ هذا في عام 2023.
“في بداية العام [2023] وأضاف لاما “كان لدينا ما يقرب من 900 شريك وبحلول النهاية كان لدينا حوالي 150 شريكًا”.
والهدف هو تقليص هذا العدد إلى أقل من 100 شريك بحلول نهاية العام، ثم تبسيطه إلى حوالي 50 شريكًا بحلول النصف الثاني من العام المقبل.
وقال لاما: “نحن نفعل ذلك من خلال العمل مع شركائنا لفهم أهمية استخدامهم من حيث تمرير بياناتنا إليهم، ومن ثم مساعدتنا في تحقيق الدخل من ذلك بالإضافة إلى استبعاد اللاعبين الذين يفعلون أشياء بها لا ينبغي لهم فعلها”.
ومع ذلك، مع قيام Immediate بتقليص عدد شركائها، تشتد التحديات.
إن خفض التكاليف بشكل أكبر قد يؤثر على صافي أرباحهم، حيث يتم الحفاظ على هذه الشراكات لأسباب وجيهة. والطريقة التي تتعامل بها شركة Immediate مع هذه القضايا هي معرفة أن أي ضربة سلبية تتعرض لها الإيرادات البرمجية نتيجة لعدم قدرتها على تحقيق الدخل من بياناتها مع العديد من شركاء تكنولوجيا الإعلان يتم تعويضها بحقيقة مفادها أن المزيد من المعلنين يدركون أنه يمكنهم الوصول إلى بيانات أكثر ثراءً بطريقة أكثر شفافية من خلال العمل مباشرة معها.
وللتغلب على هذه التحديات، تدرك شركة Immediate Media أن أي انخفاض محتمل في الإيرادات البرمجية، بسبب وجود عدد أقل من شركاء التكنولوجيا الإعلانية لتحقيق الدخل من البيانات معهم، يتم تعويضه بالقيمة التي يضعها المعلنون على الوصول إلى بيانات أكثر ثراءً وشفافية بشكل مباشر من خلالهم.
إن هذا النهج المتبع في منصات إدارة المحتوى يمثل انحرافًا صارخًا عن نهج الامتثال لمربعات الاختيار الذي يستخدمه بعض الناشرين الآخرين.
هنا، تعمل منصات إدارة البيانات كأداة محورية لإدارة البيانات المسؤولة وممارسات الخصوصية التي تركز على المستخدم. تسهل منصات إدارة البيانات في Immediate ضوابط الموافقة التفصيلية، مما يسمح للناشرين باستبعاد بائعين محددين من خيارات موافقة المستخدم. كما أنها تمكن من إجراء عمليات تدقيق على استخدام البيانات، وإلغاء الوصول الفوري للشركاء المشتبه بهم ووقف إشارات الموافقة لقطع البائعين. علاوة على ذلك، توثق منصات إدارة البيانات تدفقات البيانات، وتفرض إلغاء الاشتراك من قبل المستخدم وتدير سلاسل الموافقة ضمن إطار عمل IAB. إن الاستفادة من هذه القدرات تمكن الناشرين من إجراء عمليات تدقيق خصوصية منتظمة، والكشف السريع عن الأنشطة المثيرة للقلق، واتخاذ خطوات حاسمة لحماية بيانات المستخدم.
“في النهاية، يحمل CMP التذكرة الذهبية بالنسبة لنا لأنه التكنولوجيا التي تتفاعل مع المستخدم أكثر من غيرها”، كما قال لاما. “نحن نبتعد عن فكرة أن CMP هي مجرد طريقة عامة لجمع موافقة شخص ما على إرسال رسالة مخصصة حقًا للمستخدمين الذين لدينا ومنحهم نظرة ثاقبة لما نقوم به”.
وبعبارة بسيطة، فإن هذه حالة أخرى من حالات إصرار الناشرين على فرض قدر أكبر من السيطرة على جوانب أعمالهم التي كانت تتولاها عادة شركات تكنولوجيا الإعلان. ولكن على النقيض من أولئك الذين اختاروا إجراء تخفيضات كبيرة في شراكات تكنولوجيا الإعلان، اختارت شركة Immediate نهجًا أكثر تحفظًا.
“من الواضح أن هذه رحلة طويلة وستستغرق بعض الوقت حيث نركز على تصحيح الأساسيات أولاً”، كما قال لاما. “ليس هناك جدوى كبيرة من محاولتنا تحسين رسائلنا وتخصيصها بطريقة مدروسة إذا كنا نطلب الموافقة من ما يصل إلى ألف شريك”.
على سبيل المثال، في عام 2023، كانت الشركة تجري تخفيضات كل أربعة أسابيع أو نحو ذلك، كما قال لاما. وأضاف: “كنا نزيل مجموعة مختارة من الشركاء الذين لم نلاحظ أنهم منتشرون فيما يتعلق بما كانوا يفعلونه بالبيانات أو فعلنا الشيء نفسه بالنسبة لأولئك الذين كانوا يقومون بأشياء أكثر شراً بناءً على إشارات الموافقة التي كنا نحللها”.
بغض النظر عن الأسباب المحددة، فإن الخيط المشترك هو الصلة بين الموافقة والخصوصية – كيف تعمل CMP على دفع الربح في جميع أنحاء العمل. ما يميز هذا النهج هو أن هذا السعي لتحقيق الربح ليس على حساب أولويات أخرى، وخاصة تجربة المستخدم على الموقع.
“لذا، قمنا بتخصيص ميزانية لنحو 20% من إجمالي مخزوننا هذا العام لعدم ربط أي بيانات به”، كما قال لاما. كان الحصول على موافقة على شيء من هذا القبيل من فريق القيادة لدينا أمرًا مهمًا، ولكنه سلط الضوء أيضًا على حقيقة مفادها أننا نفكر في الخصوصية بما يتجاوز كونها وسيلة لتحقيق أهداف مثل تحقيق أرقام الإيرادات.
هذا ما يقصده لاما عندما يتحدث عن استخدام CMP بطريقة أكثر استراتيجية؛ فهو يسمح للشركات بالتفكير في الموافقة بطريقة أكثر شمولاً تتجاوز مجرد جني الأموال والامتثال.
قالت شانون ميلارد، نائبة رئيس حلول المنصات في شركة إبسيلون: “من الأهمية بمكان أن يفرض الناشرون رقابة صارمة على البائعين المدرجين في قائمة CMP الخاصة بهم للتخفيف من خطر انتهاك قانون الخصوصية وتجنب أي احتمال لغرامات باهظة”. “إن المشاركة في محادثات مفتوحة مع جميع شركاء تكنولوجيا الإعلان ستساعد الناشرين على فهم متطلبات البيانات الضرورية للحفاظ على علاقات العمل القائمة، بالإضافة إلى تحديد البائعين الاستراتيجيين الذين قد لا تربطهم بهم علاقة مباشرة. يعد تحقيق التوازن بين توليد الإيرادات وشفافية المستخدم والتحكم أمرًا أساسيًا”.
https://digiday.com/?p=550378