كيفية التعافي من انخفاض أداء إعلانات Google

عندما يتم إدارتها بشكل فعال، إعلانات جوجل يمكن أن تعمل الحملات على تعزيز حضورك عبر الإنترنت بشكل كبير وتحقيق نتائج أعمالك.

ومع ذلك، حتى الحملات المخططة جيدًا قد تشهد انخفاضات غير متوقعة في الأداء.

سيساعدك هذا الدليل على فهم سبب حدوث هذه الانخفاضات وكيفية تحديدها ومعالجتها بسرعة وتنفيذ استراتيجيات لمنع حدوث مشكلات مستقبلية.

أهمية مراقبة أداء PPC

المراقبة المستمرة لـ الدفع لكل نقرة إن الحملات الإعلانية ليست مجرد ممارسة جيدة، بل إنها ضرورة. وإليك السبب:

• الكشف المبكر عن المشكلة:تتيح لك المراقبة المنتظمة اكتشاف المشكلات قبل أن تتفاقم إلى مشكلات كبيرة يمكن أن تؤثر بشكل كبير على عائد الاستثمار الخاص بك.
• اتخاذ القرارات بناءً على البيانات:من خلال متابعة مقاييس الأداء عن كثب، يمكنك اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن تخصيص الميزانية واستهداف الكلمات الرئيسية وتحسين نص الإعلان.
• ميزة تنافسية:إن مجال PPC شديد التنافسية. إن متابعة أداء حملتك يساعدك على الحفاظ على أفضلية على المنافسين الذين قد يستهدفون نفس الجمهور.
• كفاءة الميزانية:تساعدك المراقبة على ضمان إنفاق ميزانية الإعلان الخاصة بك بشكل فعال، مما يؤدي إلى تعظيم عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS).
• التوافق مع أهداف العمل:تتيح لك عمليات فحص الأداء المنتظمة التأكد من أن جهودك في مجال PPC تظل متوافقة مع أهداف عملك الشاملة.

تحديد الأسباب الجذرية لانخفاض أداء PPC

إن فهم الأسباب المحتملة لانخفاض الأداء هو الخطوة الأولى في معالجتها. وفيما يلي بعض الأسباب الأكثر شيوعًا:

• التغيرات في المنافسة:قد يؤثر دخول المنافسين الجدد إلى السوق أو تغيير المنافسين الحاليين لاستراتيجياتهم على ظهور إعلانك وفعاليته.
• التقلبات الموسمية:تشهد العديد من الصناعات تغييرات موسمية في الطلب، مما قد يؤثر على أداء PPC.
• إرهاق الإعلانات:إذا كانت إعلاناتك تعمل منذ فترة دون أي تغييرات، فقد يصبح جمهورك أقل استجابة لها (في الغالب في تنسيقات القمع العلوي أو الجماهير الأصغر).
• القيود المفروضة على الميزانية:إذا وصلت إلى الحد الأقصى لميزانيتك في وقت مبكر من اليوم، فقد تفقد حركة مرور قيمة.
• تحديثات الخوارزمية:تقوم Google بتحديث خوارزمياتها بشكل متكرر، مما قد يؤدي في بعض الأحيان إلى تغييرات غير متوقعة في أداء الإعلانات.
• مشاكل الموقع:يمكن أن تؤثر المشكلات المتعلقة بصفحات الوصول الخاصة بك، مثل أوقات التحميل البطيئة أو ضعف تحسين الهاتف المحمول، سلبًا على أداء حملتك.
• تغييرات الحساب:قد يؤدي إضافة كلمات رئيسية سلبية واسعة النطاق عن طريق الخطأ إلى تقليل وصول إعلانك بشكل كبير، كما هو الحال مع أخطاء التحميل والحملات التي تم تكوينها بشكل خاطئ وأخطاء الاستهداف، والتي قد تكون مكلفة.
• تغيرات السوق:قد تؤثر التحولات في اتجاهات السوق أو سلوك المستهلك أو الظروف الاقتصادية على تفاعلات المستخدمين مع إعلاناتك.
• القضايا التقنية:يمكن أن تؤثر التغييرات في إعدادات التتبع أو تحديثات المنصة بسبب لوائح الخصوصية الجديدة وما إلى ذلك، بشكل كبير على الأداء إذا لم تتم مراقبتها.

من خلال فهم هذه المشكلات الشائعة والحفاظ على ممارسات المراقبة اليقظة، ستكون مجهزًا بشكل أفضل لتحديد انخفاض الأداء ومعالجته بسرعة في حملات إعلانات Google الخاصة بك.

أحفر أكثر عمقا: كيفية اكتشاف السبب الجذري لتغيرات أداء PPC

تحديد المشكلة

عند مواجهة انخفاض في أداء PPC، من المهم تحديد السبب الجذري بسرعة.

تتضمن هذه العملية تحليل المقاييس الرئيسية واستخدام الأساليب التي تناسبك بشكل أفضل. قد يستخدم البعض أدوات PPC من جهات خارجية، بينما يكون البعض الآخر أسرع في واجهة الحساب أو مع البيانات المصدرة في جدول بيانات.

لتبسيط هذه العملية، سنقدم نهج “شجرة” المقاييس الذي يساعدك على التعمق بشكل منهجي من المقاييس ذات المستوى الأعلى إلى مقاييس أكثر تحديدًا، مما يتيح لك فهم المشكلة وعزلها بشكل فعال.

نهج شجرة القياسات

شجرة المقاييس هي طريقة تحليل منظمة تبدأ بمؤشرات أداء واسعة النطاق ثم تضيق تدريجيًا إلى مقاييس أكثر تحديدًا. يساعدك هذا النهج في تحديد مصدر المشكلة بكفاءة أكبر.

• المستوى 1: مقاييس الأداء على أعلى مستوى
  • التحويلات الإجمالية
  • التكلفة لكل عملية استحواذ (CPA)
  • العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)
• المستوى 2: مقاييس حركة المرور والتحويل
  • معدل النقر إلى الظهور (CTR)
  • معدل التحويل
  • النقرات
  • انطباعات
  • متوسط ​​التكلفة لكل نقرة (CPC)
• المستوى 3: مقاييس الأداء التفصيلية
  • نسبة الظهور (IS)
  • نقاط الجودة
  • أهمية الإعلان
  • تجربة صفحة الهبوط
  • البحث عن IS المفقودة (الميزانية)
  • البحث عن IS المفقودة (الرتبة)
• المستوى 4: أداء العناصر المحددة
  • أداء الكلمات الرئيسية
  • أداء نص الإعلان
  • أداء الجهاز
  • الأداء الجغرافي
  • أداء شريحة الجمهور

قد يختلف تحديد المقاييس الصحيحة من شركة إلى أخرى ومن حساب إلى آخر، ولكنها طريقة عملية وسهلة للبدء دون البحث بشكل عشوائي عبر عشرات الحملات.

استخدام شجرة المقاييس

وفيما يلي كيفية استخدام هذا النهج بفعالية:

• ابدأ من الأعلى:ابدأ بمقاييس المستوى 1. حدد مقياس المستوى الأعلى الذي انخفض.
• اتبع الفرع:استنادًا إلى المقياس ذي المستوى الأعلى المتأثر، انتقل إلى مقاييس المستوى 2 ذات الصلة.
• الحفر للأسفل:استمر في التحرك لأسفل الشجرة، واتبع المسار المشار إليه بواسطة المقاييس التي توضح المشكلات.
• عزل المشكلة:بحلول الوقت الذي تصل فيه إلى المستوى الرابع، يجب أن تكون لديك فكرة واضحة عن مكان المشكلة.

لنفترض أنك لاحظت انخفاضًا في التحويلات الإجمالية (المستوى 1). يمكنك التحقق من المستوى 2 ورؤية أن معدل النقر إلى الظهور ظل ثابتًا، ولكن معدل التحويل انخفض.

بالانتقال إلى المستوى 3، تجد أن درجة تجربة صفحة الوصول قد انخفضت. وفي المستوى 4، تجد أن انخفاض الأداء ملحوظ بشكل خاص بالنسبة للأجهزة المحمولة.

يقودك هذا النهج المنهجي إلى استنتاج مفاده أنه قد تكون هناك مشكلة في الإصدار المحمول لصفحة الوصول الخاصة بك، مما يؤثر على معدل التحويل الإجمالي.

رؤى قابلة للتنفيذ من شجرة المقاييس

بمجرد تحديد المشكلة باستخدام شجرة المقاييس، يمكنك اتخاذ إجراء مستهدف:

• القضايا ذات المستوى الأعلى:قد يتطلب هذا إجراء تعديلات استراتيجية واسعة النطاق.
• مشكلات المرور (CTR، نسبة الظهور):التركيز على نص الإعلان أو الكلمات الرئيسية أو استراتيجيات المزايدة.
• قضايا التحويل:انظر إلى صفحات الهبوط، وقدم الصلة أو تجربة المستخدم.
• قضايا التكلفة:فحص استراتيجيات المزايدة أو اختيارات الكلمات الرئيسية أو استهداف الجمهور.

من خلال استخدام نهج شجرة المقاييس هذا، يمكنك تشخيص مشكلات الأداء في حملات الدفع لكل نقرة بكفاءة أكبر، مما يسمح بإيجاد حلول أسرع وأكثر استهدافًا. تذكر أن المفتاح هو البدء على نطاق واسع ثم تضييق نطاق تركيزك تدريجيًا حتى تحدد المجال المحدد الذي يحتاج إلى الاهتمام.

من بين الأدوات الأكثر شهرة التي تقدمها الجهات الخارجية أداة Optmyzr، التي تتمتع بوظيفة إنشاء مخططات شجرة السبب الجذري. ومع ذلك، مع بعض المعرفة الجيدة بـ PPC، يمكنك أيضًا إنشاء تلك المخططات لنفسك والتي تتوافق بشكل أكبر مع خصائص العميل.

سنستكشف المشكلات المحتملة في ثلاثة مجالات رئيسية:

• الحساب نفسه.
• ظروف السوق.
• موقع العميل.

مشاكل في الحساب

غالبًا ما تكون المشكلات على مستوى الحساب هي الأسهل في التعرف عليها وحلها. إليك ما يجب البحث عنه.

المقاييس الرئيسية للتحليل

• معدل النقر إلى الظهور:قد يشير الانخفاض المفاجئ في معدل النقر إلى أن إعلاناتك أصبحت أقل أهمية أو جاذبية لجمهورك. ولكن أيضًا إلى أن إعلاناتك لم تعد في مرتبة عالية، وهو ما قد يشير إلى مشكلات في المزايدة والميزانية.
• معدل التحويل:إذا كانت النقرات ثابتة ولكن التحويلات منخفضة، فقد تكون صفحة الوصول أو العرض الخاص بك هي المشكلة.
• نقاط الجودة:قد يؤدي انخفاض درجة الجودة إلى ارتفاع التكاليف وانخفاض مراتب الإعلانات. (عادةً ما تكون درجة الجودة مؤشرًا أبطأ، لذا ضع مقاييس أخرى في الاعتبار.)
• حصة الظهور:إذا انخفض هذا المقياس، فقد تخسر الأرض أمام المنافسين أو تواجه قيودًا تتعلق بالميزانية.

استخدام أدوات التشخيص الخاصة بإعلانات Google

• تغيير التاريخ:راجع التغييرات الأخيرة التي أجريت على الحساب والتي قد تؤثر على الأداء.
• رؤى المزاد:قم بمقارنة أداءك مع المنافسين لمعرفة ما إذا كنت تفقد حصتك في السوق.
• معاينة الإعلان والتشخيص:تحقق مما إذا كانت إعلاناتك تظهر للكلمات الرئيسية والمواقع المقصودة.

مشاكل السوق

يمكن أن تؤثر ظروف السوق بشكل كبير على أداء PPC الخاص بك. ظروف السوق أكثر تعقيدًا، لذا تأكد من تضمين معلومات غير متعلقة بالحساب أيضًا. فيما يلي كيفية تحديد المشكلات المتعلقة بالسوق.

المقاييس الرئيسية للتحليل

• اتجاهات حجم البحث:استخدم اتجاهات Google لمعرفة ما إذا كان هناك انخفاض في الاهتمام بكلماتك الرئيسية.
• المقاييس التنافسية:راقب متوسط ​​تكلفة النقرة لكل نقرة وتقديرات العطاءات في أعلى الصفحة لتفادي الزيادات في المنافسة.
• الأداء الجغرافي:ابحث عن تغييرات غير عادية في الأداء عبر مواقع مختلفة.

استخدام أدوات التشخيص الخاصة بإعلانات Google

• مخطط الكلمات الرئيسية:تحقق من الاتجاهات الموسمية أو التحولات في حجم البحث لمصطلحاتك الرئيسية.
• رؤى الجمهور:تحليل التغييرات في سلوك الجمهور أو التركيبة السكانية.
• مخطط الأداء:استخدم هذه الأداة لفهم اتجاهات السوق وتحسين حملاتك وفقًا لذلك.

بالإضافة إلى ذلك، يمكنك التحقق من (جوجل) نيوز أو أي مصدر آخر تثق به للحصول على تقارير السوق والصناعة.

مشاكل مع موقع العميل

في بعض الأحيان، لا تكمن المشكلة في حساب PPC أو السوق، بل في موقع الويب الخاص بالعميل. وإليك كيفية تحديد هذه المشكلات.

المقاييس الرئيسية للتحليل

• معدل الارتداد:قد يشير معدل الارتداد المرتفع إلى وجود مشكلات في صلة صفحة الوصول أو تجربة المستخدم.
• وقت تحميل الصفحة:يمكن أن تؤثر الصفحات البطيئة التحميل بشكل كبير على معدلات التحويل.
• أداء الهاتف المحمول:تحقق مما إذا كان هناك اختلاف في الأداء بين مستخدمي سطح المكتب ومستخدمي الأجهزة المحمولة.
• تقارير مسار GA4:قم بتحليل الخطوات التي يتبعها العملاء المحتملون لمغادرة متجرك.
• حالة التتبع:هل لا تزال تتلقى التحويلات وقيم التحويل؟

استخدام أدوات التشخيص الخاصة بإعلانات Google

• تجربة صفحة الهبوط:راجع تقييم Google لصفحات الوصول الخاصة بك في عمود “تجربة صفحة الوصول”.
• اختبار ملائم للجوال:استخدم أداة اختبار التوافق مع الأجهزة المحمولة من Google للتأكد من أن موقعك يعمل بشكل جيد على الأجهزة المحمولة.
• أدوات إضافية
  • تحليلات كوكل:للحصول على نظرة أعمق حول سلوك المستخدم في الموقع.
  • إحصاءات سرعة صفحات جوجل:لتحديد مشكلات سرعة الصفحة وإصلاحها.

غالبًا ما تكون مشكلات موقع الويب أكثر تعقيدًا نظرًا لأن العديد من المشكلات الخاصة ببرامج المتجر قد تنشأ أيضًا.

لا تعمل عربات التسوق أو خطوات الدفع، أو لا يعمل زر الإضافة إلى عربة التسوق. كما أن هناك مخاوف أخرى، مثل مشكلات التتبع مع طرق الدفع المحددة، تجعل من الصعب تحديد المشكلة بسرعة.

أقترح عليك مراجعة رحلة العميل على موقع الويب الخاص بالعميل مرتين على الأقل للتأكد من أنك قمت بالنقر فوق كل زر مهم وانتهيت من عملية الدفع.

من خلال فحص هذه المجالات الثلاثة بشكل منهجي – الحساب والسوق وموقع الويب – يمكنك تحديد مصدر انخفاض الأداء في حملات PPC الخاصة بك بشكل أكثر فعالية.

يتيح لك هذا النهج المنظم إجراء تشخيص شامل، مما يتيح لك تطوير حلول مستهدفة لإعادة حملاتك إلى المسار الصحيح.

أحفر أكثر عمقا: ماذا تفعل عندما ينخفض ​​الأداء في PPC

---

التواصل مع العميل

يصبح التواصل الفعال مع العملاء بنفس أهمية الإصلاحات الفنية نفسها عند مواجهة انخفاض الأداء في حملات الدفع لكل نقرة.

إن كيفية تعاملك مع هذا التواصل يمكن أن يحدث الفارق بين العميل الذي يثق بخبرتك والعميل الذي يفقد الثقة في قدراتك.

فيما يلي كيفية التعامل مع هذا الموقف الحساس.

إبلاغ العملاء على الفور بشأن مشكلات الأداء

السرعة هي جوهر الأمر عندما يتعلق الأمر بالتواصل بشأن مشكلات الأداء:

• كن استباقيا:لا تنتظر حتى يلاحظ العميل انخفاض الأداء. تواصل معه بمجرد تحديد مشكلة كبيرة.
• اختر الوسيلة المناسبة:في الحالات العاجلة والأكثر أهمية، غالبًا ما يكون الاتصال الهاتفي أو مؤتمر الفيديو أكثر ملاءمة من البريد الإلكتروني. ولكن البريد الإلكتروني أيضًا مناسب لزيادة الوعي بالموضوع نفسه بعد إجراء مكالمة.
• قم بإعداد بياناتك:قم بإعداد المقاييس الأساسية والتحليل الأولي قبل الاتصال. إذا كانت المشكلة أكثر تعقيدًا وتتطلب المزيد من التحليل، فلا بأس أيضًا من الاتصال بعميلك دون أي بيانات أو نتائج، ولكن تأكد من إبلاغه بالخطوات التالية حتى يعرف عميلك أنك تعمل على حلها ويمكنه أن يثق في قدرتك على إيجاد المشكلة.

شرح الوضع بمصطلحات غير تقنية

لا أستطيع التأكيد على هذا بما فيه الكفاية من تجربتي الشخصية. ليس كل العملاء خبراء في الدفع لكل نقرة.

إن ترجمة القضايا المعقدة إلى لغة مفهومة هي وظيفتك. ما لم يكن الشخص الذي تتواصل معه خبيرًا في الدفع لكل نقرة أو على الأقل في مجال التسويق، فابتعد عن الاختصارات والمصطلحات المحددة للغاية في الدفع لكل نقرة.

• استخدم القياسات:قم بمقارنة مفاهيم PPC بالأفكار المألوفة من الحياة اليومية أو صناعة العميل.
• المعينات البصرية: استخدم المخططات أو الرسوم البيانية لتوضيح اتجاهات الأداء.
• التركيز على التأثير:اشرح كيف تؤثر المشكلة على أهداف أعمالهم، وليس فقط على مقاييس الحملة.

على سبيل المثال:

• “تخيل أن حملة الدفع لكل نقرة الخاصة بك تشبه المتجر. لقد لاحظنا مؤخرًا انخفاض عدد الأشخاص الذين يأتون إلى المتجر (معدل نقرات أقل) ومن بين أولئك الذين يأتون، يقوم عدد أقل منهم بإجراء عمليات شراء (معدل تحويل أقل). نحن نحقق في سبب حدوث ذلك وكيف يمكننا جذب المزيد من العملاء مرة أخرى.”

إن العملاء الذين يديرون حملات PPC منذ فترة من الوقت سوف يتعلمون ويفهمون ويتذكرون عاجلاً أم آجلاً مقاييس التسويق أو PPC. ولكن في حالة الشك، أشر دائمًا إلى مصطلحات أكثر بساطة حتى يفهمك عميلك بشكل مباشر.

لا يوجد شيء أسوأ من تبادل رسائل البريد الإلكتروني عندما يكون هناك أمر عاجل فقط لأن عميلك غير متأكد مما تقصده بـ CVR.

تقديم خطة عمل واضحة مع جداول زمنية

يريد العملاء أن يتأكدوا من أن لديك حلاً. قدم خطة واضحة ومنظمة:

• خطوات تفصيلية:قم بتقسيم خطة عملك إلى خطوات واضحة وقابلة للإدارة.
• تعيين الجداول الزمنية:توفير أطر زمنية تقديرية لكل خطوة ولرؤية النتائج الأولية.
• تحديد المسؤوليات:وضح ما ستفعله وما الذي تحتاجه، إن وجد، من العميل.

النقطة الأخيرة هي الأكثر أهمية لأنها لا تتعلق فقط بما يمكنك القيام به كخبير PPC، بل أيضًا بالأماكن التي تحتاج فيها إلى الدعم.

سواء كان الأمر يتعلق بمساعدة تكنولوجيا المعلومات، أو تطوير الويب، أو الوصول إلى الواجهة الخلفية، أو التغييرات الأخيرة على موقع الويب، أو المنتجات، أو الأسعار، فتأكد من أن عميلك يعرف بالضبط ما تحتاجه منه وما ستتعامل معه.

تحديد توقعات واقعية للتعافي

إن إدارة توقعات العملاء أمر بالغ الأهمية للحفاظ على الثقة:

• كن صادقا:لا تعد بتحولات فورية أو دراماتيكية إذا لم تكن واقعية.
• توفير السياق:اشرح أن بعض الاستراتيجيات قد تستغرق وقتًا لإظهار النتائج.
• وضع معايير:تحديد معالم واضحة وقابلة للتحقيق للتعافي.
• الاستعداد للنكسات:اشرح أن عملية الاسترداد قد لا تكون خطية وقد تنطوي على بعض التجارب والأخطاء.

على سبيل المثال:

• “استنادًا إلى خبرتنا في مواقف مماثلة، نتوقع أن نشهد تحسنات أولية في معدلات النقر خلال الأسبوع الأول من تنفيذ التغييرات. ومع ذلك، فإن التحسينات الكبيرة في معدلات التحويل والأداء العام للحملة تستغرق عادةً من أسبوعين إلى أربعة أسابيع حتى تتحقق. وسنقوم بمراقبة ذلك عن كثب وإجراء التعديلات اللازمة طوال هذه الفترة.”

تذكر أن التواصل الواضح والصادق والاستباقي هو المفتاح للحفاظ على ثقة العملاء خلال الفترات الصعبة.

من خلال إبقاء عملائك على اطلاع وإشراكهم في عملية الاسترداد، فإنك لا تعالج المشكلة الفورية فحسب، بل تعمل أيضًا على تعزيز علاقتك طويلة الأمد.

أحفر أكثر عمقا: كيفية تحديد وإدارة توقعات PPC للفرق وأصحاب المصلحة

اجراءات وقائية

على الرغم من أن معرفة كيفية التعافي من انخفاض الأداء أمر بالغ الأهمية، فإن تنفيذ التدابير الوقائية يمكن أن يساعدك في تجنب العديد من المشكلات قبل حدوثها. من خلال اتخاذ موقف استباقي، يمكنك الحفاظ على حملات PPC أكثر استقرارًا ونجاحًا.

تعمل التنبيهات الآلية كأنظمة تحذير مبكر، مما يساعدك على اكتشاف المشكلات وإصلاحها بسرعة. تشمل المقاييس الشائعة للتنبيهات نسبة النقر إلى الظهور ومعدل التحويل وتكلفة النقرة وحصة الظهور ونضوب الميزانية وعائد الاستثمار في الإعلانات وتكلفة الاكتساب.

يمكنك إعداد هذه التنبيهات بطرق مختلفة.

• استخدم قواعد إعلانات Google التلقائية
  • اذهب إلى الأدوات والإعدادات> الإجراءات المجمعة> القواعد
  • إنشاء قواعد لكل مقياس رئيسي، وتحديد الحدود للأداء المقبول.
  • مثال:تنبيهي إذا انخفض معدل النقر إلى الظهور إلى أقل من 2% لأي حملة.

• الاستفادة من أدوات الطرف الثالث
  • احصل على إمكانيات تنبيه أكثر تقدمًا.
  • يمكنها في كثير من الأحيان دمج مصادر بيانات متعددة لمراقبة أكثر شمولاً.

• نصوص الإعلانات
  • قم بإعداد نصوص إعلانات Google لإعلامك عند تغيير المقاييس.
  • على الرغم من أن البرامج النصية أكثر تعقيدًا بعض الشيء في البناء والإعداد، إلا أنها توفر قدرًا أكبر بكثير من التعقيد والمنطق الشرطي مع التنبيهات مقارنة بالخيارات الأخرى.

من المستحسن أن تبدأ بحدود متحفظة ثم تقوم بتعديلها مع تعلم ما هو طبيعي لحسابك لأنك لا تريد تلقي رسائل بريد إلكتروني عشوائية مع تلك التنبيهات.

قم أيضًا بتضمين تنبيهات للتغييرات الإيجابية. فالتحسينات المفاجئة قد تشير إلى فرص للتوسع.