لماذا لا يشكل إلغاء Google لملفات تعريف الارتباط إعفاءً فعليًا للناشرين

قال رايان ماينارد، نائب رئيس عمليات المبيعات البرمجية في شركة رابتيف، التي تدير مبيعات الإعلانات لآلاف الناشرين: “لا يزال العمل مستمرًا كالمعتاد. لقد تحول الأمر من قرار جوجل، “حسنًا، سنقوم بإزالة ملفات تعريف الارتباط في هذا اليوم”، إلى وضع الأمر في أيدي المستخدم لاتخاذ القرار”.

يرجع ذلك إلى أن الخطة التي اقترحتها جوجل تسمح لمستخدمي كروم باختيار ما إذا كان سيتم استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية عبر تصفح الويب أم لا. وترك الاختيار للمستخدم يلغي الكثير من اليقينيات التي اعتمد عليها الناشرون لتوجيه استراتيجياتهم الإعلانية الرقمية منذ عام 2020، مثل الجدول الزمني وضمان الإلغاء الكامل وحقيقة أن الجميع سيكونون في نفس القارب.

بدا إعلان جوجل وكأنه يعادل ثانوس المفاجئوقال ناشر ثان تحدث شريطة عدم الكشف عن هويته إن الخطة الثابتة لشركة التكنولوجيا لإلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية وطرح حل Privacy Sandbox الخاص بها بدت غير قابلة للتغيير، لكن إعلان يوم الاثنين بدا وكأن جوجل تقول للناشرين “مجرد مزحة”.

قال الناشر الثاني، الذي أضاف أنهم شاركوا بانتظام في مجموعات عمل Privacy Sandbox، “لقد شعرت بالإحباط والإحباط”. وفي حين أن استراتيجية شركتهم لاختبار وتنفيذ بدائل ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف ثالثة لن تتغير مع هذا الإعلان، فإن أربع سنوات من الإجهاد في محاولة جعل شركتهم في حالة مناسبة لإلغاء ملفات تعريف الارتباط كانت بلا فائدة في النهاية.

وبينما هناك الكثير من عدم اليقين في المستقبل، حيث لم يتضمن اقتراح جوجل جدولاً زمنياً أو أي إشارة إلى كيفية منح المستخدمين خيار الاشتراك أو إلغاء الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية – ناهيك عن تكرار منحهم الفرصة للقيام بذلك – قال الناشرون إنهم لا يستطيعون التخلي عن خططهم لتحقيق الدخل من بيئة إعلانية خالية من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.

“[Third-party cookies in Chrome] قال سكوت ميسر، مؤسس شركة استشارات تحقيق الدخل من الناشرين “إنهم يحصلون على إعفاء من عقوبة الإعدام، ولكنهم ما زالوا يواجهون حكماً بالسجن مدى الحياة”. لذلك، قال إنه يخبر عملاءه من الناشرين أن اقتراح جوجل لا يغير شيئاً بالنسبة لهم وكيف يجب عليهم أن يستعدوا لمستقبل محتمل حيث لا توجد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية.

على الرغم من مدى الإحباط الذي قد يسببه التراجع عن القرار، إلا أن الناشرين يشعرون في النهاية أن عملهم على تخفيف الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لم يذهب سدى لأنهم كانوا يواجهون إهمال ملفات تعريف الارتباط من متصفحات أخرى لسنوات، كما أن الحلول الخالية من ملفات تعريف الارتباط لم تعد تعمل. ساعد في تحسين إمكانات الإيرادات من هذا المخزون.

على سبيل المثال، نصف مستخدمي صحيفة The Independent بالفعل غير قابلين للوصول عبر ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية نظرًا لأنهم يأتون إلى موقع الناشر من خلال متصفحات غير Chrome، وفقًا لجو هولداواي، كبير مسؤولي البيانات والتسويق.

“بالطبع، القرار محبط بالنظر إلى القدر الهائل من الوقت والجهد الذي يبذله الناشرون ومجتمع تكنولوجيا الإعلان في إيجاد حلول قوية لإلغاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية بواسطة Chrome. لكننا ملتزمون بمواصلة اختبار حلول جديدة”، قال هولداواي، مشيرًا صراحةً إلى التعاون في مجال البيانات، والاستهداف السياقي، والمعرفات العالمية، والأسواق المنظمة، وبيانات الطرف الأول.

أعرب الناشرون جميعًا عن اعتقادهم بأنه إذا اتبع اقتراح جوجل خطوات مماثلة لما يلي: إن شفافية تتبع التطبيقات (ATT) الخاصة بشركة Apple هي أي إشارة، كل التحضيرات الخاصة بنهاية العالم ستكون بمثابة عزل للناشرين. وفقًا لـ تحليلات AppsFlyer من شهر أبريل50% من المستخدمين على تطبيقات iOS يختارون الآن التتبع، وهي أعلى نسبة منذ طرح ATT لأول مرة ولكنها لا تزال تترك نصف مستخدمي iOS غير قابلين للتتبع.

قال بريتيش جوماني، رئيس قسم تكنولوجيا الإعلان والوسائط الإعلامية في دار النشر الكندية The Globe and Mail: “إذا كان خيار الموافقة مثل ATT، فسيكون هناك انخفاض مفاجئ وسيصبح المشترون في أرض لا أحد فيها”. لذلك، هناك “احتمال كبير جدًا” أن يتناقص عدد المستخدمين الذين يمكن الوصول إليهم من خلال ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية في السنوات القادمة، وستحتاج دور النشر مثل The Globe and Mail إلى الاعتماد على البدائل الخالية من ملفات تعريف الارتباط.

قال أميت جروفر، رئيس الشراكات البرمجية في Quizlet، إن الإعلان من Google “يخفف بعض الضغوط” التي يتعرض لها الناشرون لمعرفة كيفية استهداف المستخدمين على Chrome بدون ملفات تعريف الارتباط تمامًا، نظرًا لحقيقة عدم وجود موعد نهائي معروف للتوقف عن استخدام هذه الميزة. لكنه أخبر Digiday أن فريقه لن يتراجع عن هذه الخطوة. وبدلاً من ذلك، سيزيدون من اختبار البدائل الخالية من ملفات تعريف الارتباط، وخاصة Privacy Sandbox.

لقد خضعت Privacy Sandbox لقدر لا بأس به من التدقيق، مع تقارير حديثة من Criteo وIndex Exchange تفيد بأن الناشرين يقفون يخسرون ما بين 33-60% من عائدات إعلاناتهم في الإصدار الحالي من Privacy Sandbox. ومع ذلك، قالت Google يوم الاثنين إنها ستواصل الاستثمار في دعم وتطوير حلول Privacy Sandbox.

أخبر أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال النشر البرمجي، والذي تحدث بشرط عدم الكشف عن هويته، Digiday عبر البريد الإلكتروني أنهم لا يرون أن هذا الإعلان يسبب تغييرًا فوريًا للناشرين ككل، وخاصةً حتى تتوفر المزيد من التفاصيل من Google. “كما أننا لا نملك أي معلومات حتى الآن حول كيفية تقديمهم لهذا “الاختيار المستنير” في Chrome، وهو أمر مهم للغاية لتحديد النطاق … في مثال [Apple’s ATT] حيث كانت تجربة اختيارية، إلا أن غالبية المستخدمين لم يختاروا الاشتراك في التتبع،” قالوا.

قال ماينارد من شركة Raptive إنه يقدر – ويخطط للحتمية – أن 70-80% من مستخدمي Chrome سيختارون عدم السماح بملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في المستقبل، ولهذا السبب فإن الخطة هي الاستمرار في الاستثمار في المعرفات البديلة وجسر المعرفات وPrivacy Sandbox.

وهذا يعني أنه حتى لو اختار جزء فقط من مستخدمي Chrome عدم الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، فإن كمية المخزون الممكّن لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ستظل محدودة وستحدث منافسة متزايدة على ملفات تعريف الارتباط، كما قال جاستن وول، مدير العلاقات مع المستثمرين في Snopes وTV Tropes.

وقال مسؤول تنفيذي ثالث في مجال النشر تحدث شريطة عدم الكشف عن هويته: “إن عدد المستخدمين الذين يمكن الوصول إليهم على شبكة الإنترنت المفتوحة سوف يتقلص بشكل أكبر، وهو أمر ليس جيدًا لتحقيق الربح”. ولهذا السبب فإن المزيد من الاستثمار في الهويات البديلة واستكشاف الحلول الاحتمالية سيكون أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للناشرين في هذه المرحلة، على حد قولهم.

https://digiday.com/?p=550750