ومن بين الإحباط والمفاجأة بشأن قرار جوجل بتجاهل إزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية بشكل مباشر في Chrome، هناك مصدر قلق واحد يبرز للمسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات: يبدو أن موقف جوجل المتطور بشأن الخصوصية يعكس موقف أبل، حيث تستخدمه كدرع وسيف في نفس الوقت.
لفهم سبب أهمية هذا الأمر، من المهم أن نفهم بشكل أفضل ما تخطط له Google فعليًا فيما يتعلق بملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
بعد أربع سنوات من المماطلة، أعلنت جوجل أخيرًا أنها ستلغي هذه الميزة تدريجيًا، ولكن فقط إذا وافق المستخدمون على ذلك. ولا يزال من غير الواضح كيف ستنجح في تحقيق هذا الهدف، ولكن التخمين الأولي هو أن منح الناس القدرة على الانسحاب من هذه الميزة سيؤدي في الغالب إلى شيء واحد: انسحاب المستخدمين.
بعبارة أخرى، لا تقوم Google بقتل ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية بالضبط؛ بل إنها فقط تقوم بتسليم المهمة للمستخدمين.
وهنا يأتي دور أوجه التشابه مع شركة أبل.
تتجنب Google وApple المسؤولية المباشرة عن قرار وجود معرف ما
تشارلز مانينغ
قبل ثلاث سنوات، قدمت شركة التكنولوجيا العملاقة ما يمكن أن نطلق عليه حارسًا مهذبًا لكل تطبيق على هاتف الشخص. قبل السماح لتطبيق بتتبع ذلك الشخص إلى تطبيقات أو مواقع أخرى، يسأل حارس البوابة، “هل من المقبول أن يراقب هذا التطبيق ما تفعله في مكان آخر؟” يمكن للشخص أن يقول نعم أو لا.
ورغم أن جوجل لم تعلن صراحة أنها ستفعل الشيء نفسه، إلا أنها ألمحت إلى أنها ستفعل شيئًا مماثلًا. فقد قالت إنها ستقدم “تجربة جديدة في Chrome” تتيح للمستخدمين اتخاذ خيار مستنير عبر تصفح الويب، وسيتمكنون من تعديلها في أي وقت.
“كلا الشركتين [Google and Apple] قال تشارلز مانينج، الرئيس التنفيذي لشركة قياس الأجهزة المحمولة كوتشافا: “إن الشركات تتجنب المسؤولية المباشرة عن قرار ما إذا كان المعرف موجودًا أم لا من خلال جعل “الموافقة” هي محور اختيار المستخدم وتوافر ملف تعريف الارتباط الخاص بطرف ثالث. وبدلاً من إملاء النهج، يبدو أنهم يخططون للسماح للأشخاص بالاختيار من خلال موجه عالمي في كروم”.
لا يزال من غير الواضح كيف ستعمل هذه المطالبة، ولكن من الواضح أن Chrome يتجه نحو نموذج الخصوصية القائم على الموافقة. ويعني هذا التحول أن الإعلان على الويب بدأ يعكس الإعلان في تطبيقات الهاتف المحمول، حيث تستخدم كل من Google وApple بالفعل مطالبات قائمة على الموافقة لإدارة إعدادات الخصوصية.
ونظراً لهذا، فلا عجب أن يربط البعض بين كيفية قيام الشركتين بكبح جماح التتبع من قِبَل أطراف ثالثة. والواقع أن القفزة من خطط جوجل الجديدة إلى نموذج الخصوصية الذي تتبناه آبل ليست بعيدة إلى هذا الحد بالنسبة لأولئك الذين يحبون التكهن.
“الخصوصية هي كبش الفداء هنا، وهو كبش الفداء الذي يرمون إليه”. [Google and Apple] “قال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال تكنولوجيا الإعلانات، والذي استبدل كوندور بغير الكشف عن هويته، “إنهم يستخدمونها لخلق فوائد لمكدسهم الخاص. لا تزال جوجل تصل إلى جميع بياناتهم على المستوى المعاملاتي، وكلاهما يدير أطر هوية تفضل المنصات الكبيرة وتمتلك كميات هائلة من بيانات تسجيل الدخول في الأعلى.”
إنها وجهة نظر مشوبة بالإحباط، ولكنها ليست خالية من الفضل. إن المحركات الحقيقية لخصوصية البيانات هي المنصات نفسها، وليس الهيئات التنظيمية، وصناعة الإعلانات تكافح لمواكبة هذا التطور. هذا الاعتقاد، الذي اكتسب زخمًا لأول مرة مع بداية تطبيق اللائحة العامة لحماية البيانات في عام 2016، تعزز بمرور الوقت.
هل تحتاج إلى دليل؟ ما عليك سوى إلقاء نظرة على كيفية تذبذب نهج أبل وجوجل فيما يتصل بإمكانية الوصول إلى عناوين الجهات الخارجية مع بعضها البعض على مر السنين. وسواء كان الأمر يتعلق بملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، أو معرفات الأجهزة المحمولة، أو حتى عناوين IP، فإن النمط يظل دون تغيير نسبيًا: حيث تستخدم أبل مطرقة لآلية التتبع، بينما تعمل جوجل على تقليصها بمشرط. وكل تحول يجعل صناعة الإعلان عاجزة عن تغيير النتيجة – سواء للأفضل أو الأسوأ.
قال أندرو كاسال، الرئيس التنفيذي لشركة Index Exchange المتخصصة في تقديم تكنولوجيا الإعلانات: “تستجيب جوجل بفعالية لشركة آبل في كل مرة. الأمر لا يتعلق بشراكة بين شركتين، بل يتعلق بقتالهما فيما بينهما حول هذا الأمر”. [privacy] رواية.”
والسؤال الأكبر هو من هم الآخرون الذين سيقعون في مرمى النيران؟
حتى الآن، لا يبدو الإجماع بشأن الويب المفتوح واعدًا.
يعتقد البعض أن تحركات جوجل وآبل تؤدي ببطء إلى تدهور شبكة الإنترنت المفتوحة ــ سوق الإعلانات خارج حدائقهما المسورة. وتتلخص النظرية في أن جوجل وآبل، من خلال جعل الإعلان خارج منصاتهما أكثر تعقيداً وتكلفة، تعملان على جعل أنظمتهما البيئية أكثر جاذبية، حيث يمكن للمعلنين الوصول إلى بيانات أكثر ثراءً للاستهداف.
يبدو الأمر قاتمًا بالنسبة للناشرين، ولكن الأمر ليس بالضرورة أن يكون كذلك.
قال لوتش روز، كبير مسؤولي التحليلات في شركة إبسيلون: “أي ناشر لديه جمهور مخلص على استعداد للمصادقة في مقابل التجربة التي يقدمها الناشرون سوف يستفيد من هذا. هناك حلول متعددة متاحة بالفعل لتمكين ذلك، وستستمر في اكتساب الزخم مع تقدم إزالة إمكانية الوصول إلى الجهات الخارجية”.
حروب المتصفحات الجديدة؟
ويفسر البعض هذه الجولة من المواجهات بين أبل والشركة الأم لجوجل، ألفابت، باعتبارها من الماضي البعيد للأيام الأولى للشبكة العالمية. وكانت هذه الحقبة سبباً في وضع شركة مايكروسوفت المهيمنة آنذاك في مرمى نيران التنظيم، حيث اتهمت باستغلال موقعها المهيمن في سوق أنظمة تشغيل أجهزة الكمبيوتر الشخصية لقمع المنافسة، وخاصة من خلال ربط متصفح الويب إنترنت إكسبلورر بنظام التشغيل ويندوز.
“هذه هي حروب المتصفحات الجديدة”، هذا ما أعلنه أنتوني كاتسور، الرئيس التنفيذي لشركة IAB Tech Lab، والذي كان أحد المديرين التنفيذيين الذي كان على اطلاع دائم بكل ما يجري داخل Privacy Sandbox الخاصة بشركة Google.
كاتسور هو واحد من العديد من الأشخاص الذين يفسرون إزالة شركة أبل شبه أحادية الجانب للمعرفات من نظامها البيئي للإنترنت – مثل متصفح الويب سفاري مع منع التتبع الذكي أو نظام iOS البيئي مع شفافية تتبع التطبيق — كنوع من الابتعاد عن المعايير المفتوحة التي يعتبرها رواد الإنترنت مقدسة.
بالنسبة إلى بول بانيستر، كبير مسؤولي الاستراتيجية في Raptive والمساهم المنتظم في فريق عمل Privacy Sandbox التابع لمختبر IAB Tech Lab، كان تحقيق الأهداف الأولية لمبادرة الخصوصية بالكامل دائمًا مهمة صعبة.
بالنسبة لبانيستر، كانت “المهمة الشاقة” التي واجهتها شركة ألفابت تتمثل في تحقيق التوازن بين متطلبات فريقي تكنولوجيا الإعلانات في جوجل وكروم، ناهيك عن مخاوفها بشأن السياسات العامة. وقد اتسمت هذه المهمة بتأخيرات متعددة في إطلاق Sandbox في السنوات الأخيرة، فضلاً عن الإعلان الذي صدر هذا الأسبوع.
“هذه قرارات تتعلق بالسياسة العامة والشؤون الحكومية والاستراتيجية العامة للشركات [teams]وأضاف: “تواجه جوجل الكثير من التحديات الآن على المستوى الكلي من قبل الجهات التنظيمية والمشرعين في جميع أنحاء العالم، ويجب وضع هذا في سياقه من خلال هذه العدسة، والتي أعتقد أنها بالنسبة لهم واحدة من أهم الأشياء التي يجب عليهم التفكير فيها”.
“بدأ Chrome في فعل الشيء نفسه [as Safari]وأضاف كاتسور من مختبر IAB Tech Lab، مشيرًا إلى أن مثل هذه المخاوف من المرجح أن تكون محل مناقشة في محاكمة مكافحة الاحتكار القادمة حيث ستخضع مجموعة تقنيات الإعلانات الخاصة بشركة Google للتدقيق. “سواء كان ذلك باسم خصوصية المستهلك أم لا، أعتقد أن هذا من شأنه أن يحطم الصناعات، وأعتقد أنه من شأنه أن يحطم الاقتصادات”.
إن كيفية استجابة الجهات التنظيمية لهذه التحولات هي أمر يستحق المتابعة.
وقال جيسون بير، كبير مسؤولي الخصوصية في Adstra: “السبب هو أن Google وApple متشابكان من خلال هيكل دفع بقيمة 20 مليار دولار (في عام 2022) لإيرادات الإعلانات. كلاهما يريد فرض قيود على متصفحي Safari و Chrome”.