بعد سنوات من التردد بين جوجل والهيئات التنظيمية، جاءت الأخبار أخيرًا بأن جوجل خطط الغاء لقتل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome.
وكما هو متوقع، كان لدى المشاركين في النظام البيئي الإعلاني الكثير ليقولوه عن هذا الأمر.
وتراوحت المشاعر بين عدم المفاجأة والارتياح. ويرى الكثيرون أن هذا خبر جيد للمعلنين، في حين كانت مشاعر البعض مختلطة. والأهم من ذلك، أنهم يتوسلون إلينا لمواصلة التأكيد على بيانات الطرف الأول واستراتيجية الخصوصية أولاً مع عملائنا.
الشك وعدم المفاجأة
نيكي جرانتقالت المتخصصة في وسائل الإعلام المدفوعة، إنها كانت دائمًا متشككة بشأن عالم سحري في عام 2024 حيث تم الحكم على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية بأنها عفا عليها الزمن، لذلك لم تفاجأ بشكل خاص بالأخبار:
- “إن أولئك منا الذين اضطروا إلى البحث بنشاط عن بدائل يدركون جيدًا القيود التي تفرضها معظم الحلول الخالية من ملفات تعريف الارتباط، وأنا شخصيًا أعتقد أن مخاوف الخصوصية المتعلقة بملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية كانت مبالغًا فيها بشكل عام في المقام الأول على أي حال!
- “لقد بدا الأمر جيدًا بالنسبة لشركات مثل Google أن تكون نشطة للغاية في البحث عن بديل، ولكنني كنت لأصاب بالدهشة لو تمكنت بالفعل من تحديد بديل قابل للتطبيق في غضون سنوات فقط. وسوف يظهر الدليل في حلوى مستخدمي Chrome؛ وفي الوقت نفسه، أقدر صراحة Google بدلاً من حل فوضوي “التصرف والإصلاح” لحفظ ماء الوجه.”
كما أنني لم أفاجأ بتغيير مسار جوجلجولي باكيني، الرئيس والمؤسس لشركة نبتون مون:
- “إن نظام إعلانات Google (وكل منصات الإعلانات على وجه التحديد) يعتمد بشكل كبير على البيانات المستمدة من ملفات تعريف الارتباط، وكان من الصعب دائمًا تخيل كيف يمكن للمنصة كما نعرفها أن تعمل بدون بيانات ملفات تعريف الارتباط. لا يزال هناك الكثير من الأسئلة حول ما يعنيه بالضبط منح المستخدمين المزيد من التحكم. ولكن هذا أمر مريح بعض الشيء لأنه لم يعد هناك شيء واحد يجب معرفته في الأشهر القليلة القادمة أو العام القادم!”
جيل جيلدنرقارن أحد المؤسسين المشاركين في Discosloth هذه القصة بأسطورة “الصبي الذي صاح الذئب”:
- “يبدو أن جوجل تعلن دائمًا عن تغييرات وشيكة، ثم تؤجل الموعد أو تلغي الخطط تمامًا. إنها الطريقة التي تحاول بها تحفيز المستخدمين (الذين لا يهتمون بخلاف ذلك) على تبني التقنيات الجديدة. لقد فعلوا ذلك مع GA4 وسيفعلون ذلك بشيء آخر بعد ذلك.”
متخصص في البحث المدفوعسارة ستيمانوقال إن التأخير في التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من قبل Google ربما يكون استراتيجيًا:
- “باعتبارها المالك المهيمن للمتصفح، تخضع شركة جوجل للتدقيق بسبب سلوكياتها الاحتكارية. وعلى الرغم من تسويق أداة حماية الخصوصية المقترحة كأداة لتعزيز الخصوصية، فمن المرجح أن تضع حواجز أمام المنافسين. وقد يؤدي هذا إلى انخفاض المنافسة وزيادة توحيد السوق في صناعة تكنولوجيا الإعلان.
- “من خلال تأخير إهلاك ملفات تعريف الارتباط، تشتري جوجل لنفسها الوقت إما لتحسين بيئة الخصوصية أو جعل تداعياتها أقل شفافية. والبديل الآخر هو أنها ببساطة لا تملك حلاً، لكنني أعتقد أن هذا من المرجح أن يكون سبباً في التأخير.”
الراحة وردود الفعل الإيجابية
اشير ميرزاوقال جون كيري، المتخصص في التسويق الرقمي والأداء، إن هذا الخبر كان رائعًا بالنسبة للمسوقين في مجال الأداء ومذهلًا بالنسبة للمستهلكين.
- “يبدو أن الشركات الكبرى قد تقدمت كثيرًا في عصر الخصوصية الجديد وأدركت أن ذلك سيكون خسارة للجميع وقررت القيام بهذا التحول الكبير. يا له من وقت مناسب للعمل في مجال التسويق حيث لا يستطيع أحد أن يقرر ما سيحدث غدًا.”
صوفي فيلقال مدير الوسائط المدفوعة في شركة Two Trees PPC، إن هذه أخبار جيدة للمعلنين لأن الكثير منهم ما زالوا لا يملكون فهمًا لائقًا لبيانات الطرف الأول الخاصة بهم، وقد أثبت هذا أنه عقبة كبيرة يجب عليهم التغلب عليها.
- “أعتقد أن السؤال الآن هو، “”ما هو التالي؟”” سيكون من المثير للاهتمام أن نرى ما هو معدل استخدام “”تبديل”” الخصوصية كنسبة مئوية من مستخدمي Android وChrome، ثم كيف يؤثر ذلك على استهداف الجمهور. على سبيل المثال، هل سيقوم عدد أقل من الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا بتعديل إعدادات الخصوصية الخاصة بهم، وبالتالي هل سيكون التسويق لهذه الفئة العمرية باستخدام ملفات تعريف الارتباط أسهل كثيرًا من التسويق لمن تقل أعمارهم عن 35 عامًا والذين قد يكونون أكثر ميلاً لاستخدامها؟ هناك الكثير من البيانات المثيرة للاهتمام التي ستأتي على مدار الأشهر القادمة ولا شك أن هناك بعض العقبات الأخرى التي ستواجه المعلنين على طول الطريق.”
المسوق الرقميبريت بودوفسكيوتساءل عما إذا كان الجمهور المماثل قد يعود الآن.
- “لقد أوقفت إعلانات Google استخدام الجماهير المشابهة بسبب قيود ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. والآن بعد إلغاء الخطة، لن أكره عودة هذه الجماهير. أتفهم أنه تم إطلاقها للمساعدة في توضيح سبب إيقاف استخدامها. ولكن بصراحة، أحببت الجماهير المشابهة.”
متخصص في التسويق الرقميروبرت براديوقال إن إزالة الموعد النهائي المثير للقلق (الذي تم تأجيله باستمرار) أمر إيجابي.
- “يتعين على جوجل إدارة التوقعات، وهناك الكثير من عدم اليقين من جانب الهيئات التنظيمية والتكنولوجيا نفسها لتحديد موعد ثابت لإلغاء استخدام ملفات تعريف الارتباط. أتوقع تمامًا أن تواصل جوجل جهودها.”
مشاعر مختلطة/حاجة للتكيف
جون جبيميلكي أديوتيوقال رئيس قسم التسويق للنمو في شركة إكسبيدييه إن هذه الأخبار كانت مزعجة ومريحة في الوقت نفسه.
- “أشعر بالارتياح لأنني أستطيع أن أضع حدًا لمخاوفي. ولكني أشعر بالانزعاج لأن المعلنين والعلامات التجارية لا يحتاجون إلى الخضوع لهذه التغييرات الكثيرة في غضون فترة قصيرة. أعني، عندما تفكر في عدد العلامات التجارية والمسوقين الذين ما زالوا يكافحون من أجل التحول من UA إلى GA4! تحتاج شركات التكنولوجيا الكبرى إلى بذل المزيد من الجهد بدلاً من اللعب بوقتنا وجهدنا، لأكون صادقًا.”
فيرونيكا هولرقال تريزوريت، رئيس البحث العالمي، إن نقاش الخصوصية لن يختفي في أي وقت قريب، مضيفًا أن وجود بديل (مثل Privacy Sandbox) لا يضمن فعاليته.
- “يجب أن ينصب التركيز الحقيقي على تمكين المستخدمين من مشاركة بياناتهم طوعًا، من أجل تجربة شخصية حقًا. يتعلق الأمر ببناء الثقة، والوعي بالعلامة التجارية، والتفكير خارج الصندوق. لا ينبغي لنا أن نتوقع أن يتم تسليمنا البيانات على طبق من فضة. معظمها موجود بالفعل، متناثرًا عبر منصات مختلفة نستخدمها. دعونا نربط هذه النقاط، وفجأة لن يكون كل تغيير كارثة.
- “وحتى لو قررت جوجل وقف الخدمة بالكامل ــ وهو أمر وارد دائمًا ــ فسوف نكون مستعدين. ففي نهاية المطاف، نتحكم فيما يشاركه المستخدمون معنا. ويحدث هذا على أفضل نحو عندما نكون صادقين، ونبرز الفوائد، ونجمع بين مصادر البيانات، ونتواصل مباشرة مع جمهورنا.
- “بدلاً من انتظار بيانات تحليلية غير مكتملة والبكاء عليها، فلنكن استباقيين. فلنبني علاقات ونكسب هذه البيانات. إنه نهج أكثر استدامة ومكافأة.”
في أثناء،نافا هوبكنزقال Optmyzr، أحد مروجي العلامة التجارية، إن المعلنين “فازوا” بشكل أساسي في لعبة الدجاج مع Google، ولكن:
- “هذا لا يغير حقيقة أن عالم الخصوصية أولاً موجود هنا من خلال اللائحة العامة لحماية البيانات وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا وغير ذلك من الاعتبارات التنظيمية. مجرد وجود امتداد لقدرتنا على الاستهداف من خلال حركة المرور على موقع الويب، ورؤية المستخدمين (حسب الجهاز) عبر أجهزة ومجالات متعددة، لا يغير حقيقة أن العديد من الأسواق تبنت قواعد ولوائح عصر الخصوصية أولاً.
- “إن مجرد قيام Chrome بمنح الامتداد لا يعني أن القنوات الأخرى ستحذو حذوه. لذا، في حين يمكننا جميعًا أن نضحك ونبتسم ونبتهج لأن ملفات تعريف الارتباط “هنا لتبقى”، لا ينبغي للناس أن يكونوا راضين عن أنفسهم. لذا، إليك ثلاثة أشياء مهمة يجب على كل مستخدم القيام بها استعدادًا لعالم الخصوصية أولاً بغض النظر عما إذا كانت ملفات تعريف الارتباط موجودة أم لا:
- قم ببناء الموافقة في كل شيء تفعله.
- تأكد من أن أصحاب المصلحة لديك يفهمون أن فعالية التقارير ستعتمد على قناة الإعلان والجهاز.
- فكر أبعد من جوجل وكروم.
التركيز على بيانات الطرف الأول والخصوصية
استراتيجي التسويق الرقمينيكولاس جيمسوقال إن التراجع عن قرار جوجل كان متوقعًا لعدة أسباب، بما في ذلك حالة عدم اكتمال صندوق حماية الخصوصية، ومع هذه الخطوة، لا يزال من غير الواضح كيف سيؤثر ذلك على استخدامه.
- “ومع ذلك، فإن تحسين استراتيجيات البيانات الخاصة بك يظل أمرًا بالغ الأهمية، حيث أن النجاح في هذا المجال سوف يميز القادة الحقيقيين في المشهد الرقمي المتطور.”
فريزر أندروزوقال رئيس البحث العالمي في جاكوار لاند روفر إنه يرى هذا الأمر بشكل مشابه جدًا لتحديث وضع الموافقة v2.
- “في النهاية، سيكون من المفيد أكثر للمعلنين الحصول على بيانات الموافقة (بشرط أن يفعلوا شيئًا بها بالفعل!) لذا فإن توصيتي ستظل قائمة – احصل على حق الوصول إلى البيانات الموافق عليها وتعلم أفضل طريقة للاستفادة منها لتحسين الأداء.”
هاينز مايروقال مدير ومالك شركة أوريس ديجيتال إن وسائل الإعلام تتخذ موقفا متطرفا بعض الشيء في هذا الشأن.
- “لم تلغ Google حظر ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف خارجية على Chrome، بل إنها تمنح المستخدمين خيار الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط الخاصة بأطراف خارجية. لذلك، نصيحتي هي: الاستعداد لعالم بدون ملفات تعريف ارتباط تابعة لأطراف خارجية كما كنا من قبل.”
التأثيرات الأوسع على الصناعة
استراتيجي التسويقريد توماسوقال إن هذا بمثابة اعتراف من جانب Google وIAB بشكل عام بأنه لا يوجد حل للتتبع بخلاف ملفات تعريف الارتباط.
- “لم تنجح عملية تحديد الهوية من دون ملفات تعريف الارتباط، والتي يرجع سببها جزئيًا إلى الجهود التي تبذلها المتصفحات التي لا يملكها أكبر مزود خدمة بيانات، في تحقيق نجاح كبير. وفي الأساس، عملت شركة Google مع الجهات التنظيمية والمدافعين عن الخصوصية لمحاولة إيجاد حل، لكنها لم تتمكن ببساطة من ذلك.
- “بالنسبة للمعلنين، ما زلت أتعامل مع العالم كما لو أن ملفات تعريف الارتباط قد عفا عليها الزمن. فبالنسبة لنحو 30% من المستخدمين، أصبحت ملفات تعريف الارتباط قديمة بالفعل (Safari، وخاصةً على الأجهزة المحمولة؛ وFirefox؛ وOpera؛ وبعض مستخدمي Edge). وبالنسبة لبقية المستخدمين، تُظهر البيانات الحديثة أن الاستهداف القائم على ملفات تعريف الارتباط سلبي من حيث العائد على الاستثمار (أحمدي وآخرون 2023) ولا يكون أكثر دقة بشكل كبير من الاستهداف العشوائي (نيومان وآخرون 2022).
- “في الأساس، هذا هو أكثر من مجرد استسلام لعدم وجود “ملف تعريف ارتباط جديد” وأن إعادة التفكير في كيفية الوصول إلى الجمهور أمر ضروري، بدلاً من الاحتفال بعودة “الأيام الخوالي”.
ليزا ايرشبامرقالت ماريا زاخاروفا، مديرة الإعلانات الرقمية في Proficio، إنها لم تتفاجأ من عدم قدرة Google على تحقيق ذلك بطريقة مربحة بالنسبة لها (وبدون خسارة ميزانيات الوسائط لصالح شبكات إعلانية أخرى).
- “لكن: أصبح عدد أكبر من الأشخاص على دراية بالبيانات والخصوصية، وآمل أن يبدأ المزيد من المتخصصين في الدفع لكل نقرة في التفكير فيما هو أبعد من إعلانات Google، ومعاملتها باعتبارها جزءًا من استراتيجية كاملة. لذا، ليس كل شيء سيئًا.”