إن التراجع المفاجئ من جانب جوجل عن خطتها لإلغاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، بعد سنوات من الوعد بخلاف ذلك، يشبه برنامجًا تلفزيونيًا يروج لحدث ملحمي، فقط ليكشف أن كل ذلك كان مجرد حلم. وليس من المستغرب أن يشعر قادة تكنولوجيا الإعلان بالإحباط.
لكنهم يحاولون أيضًا الحفاظ على هدوئهم ــ فهم لا يستطيعون تحمل خسارة التركيز. وخاصة في ظل عدم اليقين الذي لا يزال قائمًا بشأن ما إذا كانت عملية التحول التي اتخذتها جوجل ستجعل كل جهودهم واستثماراتهم في عالم كروم الخالي من ملفات تعريف الارتباط عديمة الجدوى.
التفاصيل – القليل منها – يمكن قراءتها هنا، لكن جوهر الأمر هو هذا: بعد أربع سنوات من الوعد لصناعة الإعلانات بأنها ستتخلص في النهاية من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث في متصفحها، قالت جوجل الآن إنها ستسمح للمستخدمين بتحديد ما إذا كان سيتم تعقبهم من خلال ملفات تعريف الارتباط.
من المحتمل أن يعني هذا أن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ستظل تختفي — على الأقل معظمها — في Chrome. ويؤكد التاريخ ذلك. فقط انظر إلى ما حدث عندما فعلت Apple شيئًا مشابهًا قبل ثلاث سنوات. اختار معظم المستخدمين عدم التتبع، مما تسبب في انخفاض كبير في إمكانية الوصول إلى جهات خارجية والإعلانات التي تعتمد عليها.
إذا حدث نفس الشيء في كروم، فستظل هناك حاجة إلى البدائل التي استثمر فيها رؤساء شركات تكنولوجيا الإعلان الكثير بالفعل. ولهذا السبب يشعر العديد من الرؤساء التنفيذيين لشركات تكنولوجيا الإعلان بالإحباط ولكنهم لا يشعرون بقلق مفرط بشأن تحول جوجل. وبدلاً من ذلك، فهم في وضع الانتظار والترقب، حريصون على معرفة التفاصيل حول الجدول الزمني ويتطلعون إلى الحصول على بعض الإبهامات التنظيمية.
أندرو كاسال هو أحد هؤلاء المديرين التنفيذيين.
بصفته الرئيس التنفيذي لشركة Index Exchange المتخصصة في تكنولوجيا الإعلانات، فإنه يتحلى بالهدوء. فلا تغييرات محمومة في خطط التطوير، ولا تحولات مفاجئة في الجداول الزمنية، ولا تنبؤات جامحة بالتأكيد حول ما سيحدث بعد ذلك. وهو يحجم عن أي تحركات جذرية حتى تتضح الأمور أكثر ــ متى كان ذلك ممكنا.
“من حيث بورصة المؤشرات، هذا [Google’s pivot] “لا يغير أي شيء”، قال كاسال.
وسوف يواصل هو وفريقه اختبار واجهات برمجة التطبيقات في Sandbox ودعم انتشار البدائل خارجها أيضًا. أو كما قال كاسال: “لا يزال لدينا خارطة طريق لتحسين تقنيتنا الخاصة بـ Sandbox التي نعتزم الانتهاء منها، وسنبذل قصارى جهدنا للتأكد من استمرار تدفق المعرفات البديلة إلى السوق”.
ويتفق درو شتاين، الرئيس التنفيذي لشركة Audigent، مع هذا الرأي.
وقال شتاين “فيما يتعلق بنا، فإن الاستثمارات التي قمنا بها على مدى السنوات الخمس الماضية لا تزال تحظى بقدر هائل من الدعم”.
تعتمد كل هذه الرهانات على فكرة واحدة كبيرة: سيتطلب مستقبل تتبع الأشخاص بطريقة تحترم الخصوصية مزيجًا من الحلول، وليس مجرد حل واحد مثل ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث. سيشمل هذا المزيج Sandbox ومعرفات المصادقة والمعرفات الاحتمالية والبيانات السياقية ومعرفات الطرف الأول. سيعتمد كيفية تجميع كل هذه العناصر معًا على ما يحاول المعلن تحقيقه، استنادًا إلى مدخلات البيانات ومتطلبات المعالجة والنتائج المرجوة. لن يكون النهج واحدًا يناسب الجميع.
قال شتاين: “لا نشعر بأننا خسرنا أي شيء بهذا الإعلان. إنه عمل عادي بالنسبة لنا من حيث التركيز على Sandbox والبدائل خارجها”.
بالطبع، قد تتغير وجهة نظره في لحظة. وإذا كان للسنوات الأربع الماضية أي درس تعلمه هؤلاء المديرون التنفيذيون، فهو ألا يفترضوا أبداً أن شيئاً ما سوف يحدث حتى يحدث بالفعل. ولكن حتى ذلك الحين، سوف يستمرون في القراءة بين السطور، والتمسك بالآراء القوية باستخفاف.
وقال بول بانيستر، كبير مسؤولي الاستراتيجية في رابتيف، وهو مسؤول تنفيذي يتمتع بمعرفة وثيقة بمقترحات Privacy Sandbox ومشارك منتظم في مثل هذه الاجتماعات، إن المزاج السائد بين أقرانه كان “العمل كالمعتاد”.
وفي حديثه مع Digiday في الساعات التي أعقبت إعلان 22 يوليو، قال: “من بعض النواحي، ومن منظور يومي، الأمر أشبه بـ “دعونا نستمر في القيام بالأشياء التي نقوم بها، مثل بناء الجماهير المحمية… دعونا نستمر في افتراض أن أي خيار يُمنح للمستهلكين سيختفي من بعض ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية”. من الأفضل أن يكون لدينا بعض البدائل بدلاً من عدم وجودها. ولكن من حيث التوقيت، ليس لدي أي فكرة [in terms of Google’s rollout]”.”
والسبب وراء هذا التوجه الفلسفي لدى هؤلاء الرؤساء التنفيذيين يرجع جزئياً إلى أنهم توقعوا حدوث تحول مفاجئ. فقد كانوا يدركون أن الطريق إلى متصفح كروم الخالي من ملفات تعريف الارتباط من قِبَل جهات خارجية سوف يحمل بعض المفاجآت؛ ولكنهم لم يكونوا يعرفون ما هي هذه المفاجآت. فقد تصور البعض أن جوجل قد تحذو حذو آبل وتمنع ملفات تعريف الارتباط من قِبَل جهات خارجية دون أن تطلب ذلك، في حين توقع آخرون تأجيل الموعد النهائي إلى أجل غير مسمى.
وعلى أية حال، فقد أدركوا أن هناك حاجة إلى بدائل أخرى، لذا فقد استمروا في الاستثمار فيها. وتبين أن هذا كان القرار الصحيح ــ على الأقل في الوقت الحالي.
لا تزال حالة عدم اليقين مستمرة لأن المسؤولين التنفيذيين مثل كاسال على يقين تام من أن جوجل ستوقف ملفات تعريف الارتباط بموافقة المستخدمين، إلا أنهم ليسوا مستعدين للمراهنة على الخطوة التالية، وخاصة فيما يتعلق بـ Sandbox. تظل هناك أسئلة رئيسية: كيف ستسأل جوجل مستخدمي Chrome عن تتبع ملفات تعريف الارتباط من جهات خارجية؟ هل سيقول معظم المستخدمين لا؟ وإذا فعلوا ذلك، فماذا يعني ذلك بالنسبة للقياس؟
حتى يتم الرد على هذه الأسئلة، لا يستطيع بعض رؤساء شركات التكنولوجيا الإعلانية تبرير إنفاق المزيد من الأموال في صندوق الحماية. وعلى عكس نظرائهم الأكبر حجمًا، فإن التكاليف باهظة للغاية بالنسبة لهذه الشركات الأصغر حجمًا، والمكافآت منخفضة للغاية. لذا، فإنهم يضغطون على زر الإيقاف المؤقت، ويلتقطون أنفاسهم، ويزنون خياراتهم.
“إن الضحية الحقيقية هنا هي جهود الصناعة وآرائها بشأن Sandbox. يبدو بالتأكيد أن ثقة Google في هذه الحلول مشكوك فيها”، كما قال أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال تقنية الإعلان والذي استبدل عدم الكشف عن هويته بالصراحة. “نحن، وأتصور أن العديد من الآخرين، نؤجل مرة أخرى تنفيذ هذه الحلول لصالح حلول أكثر حيادية وغير قابلة للتوجيه مثل معرفات السياق والبديلة”.
بالتأكيد، هناك بعض التذمر، لكن هذه التحركات معقولة. ومع ذلك، فإن الطريقة التي تسمح بها جوجل لمستخدمي كروم باختيار ما إذا كانوا يريدون تتبعهم من خلال ملفات تعريف الارتباط ستتطلب استثمارًا إضافيًا – وهو المال الذي لم يخصصه هؤلاء الرؤساء التنفيذيون في الميزانية. فجأة، تحتاج تقنياتهم إلى التكيف من العمل بدون أي ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية إلى التعامل مع بعضها. لا تتمتع كل شركة بالوسادة المالية اللازمة لاستيعاب هذه التغييرات بسهولة.
وإذا جمعنا كل هذا معًا، فسوف نجد أن القصة القديمة نفسها تتكرر منذ إعلان جوجل. فما زالت ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في طريقها إلى الزوال، وما زال صندوق الحماية لغزًا، وما زالت صناعة الإعلانات عالقة في موقف المتفرج في لعبتها الخاصة.
https://digiday.com/?p=551173