منذ ايلون ماسك تم القبض على X قبل عامين، كان يهاجم المعلنين بشدة، حتى أنه قال لهم “اذهبوا إلى الجحيم”. ولم يقتنع المعلنون بذلك، فهاجموا المنصة علنًا وسربوا خططهم لقطع التمويل. وتعاملوا مع نوبات الغضب التي أطلقها ماسك باعتبارها تهديدات فارغة. ثم قال: “لا أعرف ما هو السبب”. رفع دعوى قضائية مجموعتهم التجارية الأولى، وفجأة، أصبح الصمت مطبقًا.
لا أحد يريد أن يخاطر بحياته. ولم يعلق الاتحاد العالمي للمعلنين، أو اتحاد المعلنين الأميركيين، أو دبليو بي بي، أو يونيليفر، أو مارس، أو أورستيد، أو غيرها، علناً على ما يعتقد العديد من المراقبين أنه تحول مثير للقلق في الأحداث ـ وهم في قلب الحدث.
“التحول” المقصود هو كشف كان من المقرر أن يتولى تحالف وسائل الإعلام المسؤولة العالمي (GARM)، وهي لجنة تطوعية تضع معايير الصناعة، مهمة حلها بعد أن اتهمت دعوى ماسك GARM بالتصرف مثل الغوغاء. وقال ستيفان لورك، الرئيس التنفيذي لتحالف وسائل الإعلام المسؤولة العالمي، للأعضاء في رسالة بريد إلكتروني تم نشرها لأول مرة من قبل بيزنس إنسايدر وقد شاهدها ديجيداي لاحقًا. ولكن نظرًا لكون GARM منظمة غير ربحية ذات موارد محدودة، لم يكن هناك بديل.
إذن، هذا كل شيء. لم يعد هناك GARM. فقد تم إيقافه على الفور ولم يتضح بعد متى أو ما إذا كان سيعود. كل ما تطلبه الأمر هو شخص يصف نفسه بأنه مدافع عن حرية التعبير ويعتقد أنه يستطيع أن يقول ما يشاء على منصته الخاصة ولكنه يلجأ إلى دعاوى قضائية باهظة التكلفة لإسكات المنتقدين.
إذا كان هذا هو نهاية GARM – وهو أمر مستحيل في هذه المرحلة – فإن ذلك يشكل سابقة مثيرة للقلق.
وهذا يشير إلى أن الأفراد أو الكيانات القوية يمكنها تفكيك معايير الصناعة والمساءلة من خلال الإجراءات القانونية، مما يقوض الجهود الجماعية لمعالجة قضايا حاسمة مثل سلامة العلامة التجارية والممارسات الأخلاقية. والأسوأ من ذلك أن تآكل الأطر الراسخة من شأنه أن يشجع شخصيات مؤثرة أخرى على تحدي مثل هذه المنظمات، مما يؤدي إلى زعزعة استقرار الصناعة وتآكل قدرتها على تنظيم نفسها والحفاظ على المعايير المسؤولة.
قال جوش روزن، رئيس شركة هوت سبيكس ميديا: “إنها دعوة للاستيقاظ مفادها أن عدم القدرة على التنبؤ والتقلبات المرتبطة بالهيئات الحاكمة المعلنة ذاتيًا والجشع، إلى جانب قرارات ماسك وأناه، يمكن أن يكون لها عواقب وخيمة تنتشر في جميع أنحاء صناعتنا”. “نحن بحاجة إلى أخذ هذا الأمر على محمل الجد والنظر في الاستقرار طويل الأمد وقيم المنصات التي نختار الارتباط بها، ويجب على مالكي المنصات إظهار قدر كبير من الاحترام والتقدير للمخططين والمشترين”.
قد يزعم مديرو التسويق أن هذا هو بالضبط السبب وراء الفوضى الحالية التي تعيشها الصناعة. فقد شهدوا تحول قيم X بشكل كبير بعد استحواذ ماسك واستجابوا بسحب أموالهم الإعلانية. لدرجة أن عائدات إعلانات X انخفضت إلى 114 مليون دولار، وفقًا لصحيفة نيويورك تايمز. لفهم حجم هذا الانهيار، ضع في اعتبارك أنه في عام 2021 – قبل استحواذ ماسك – بلغ إجمالي إيرادات X العالمية 5 مليارات دولار. ومع ذلك، من خلال رد الفعل بهذه الطريقة، ربما أدى مديرو التسويق إلى تغذية عزم ماسك على استخدام سلطة الحكومة لحث أكبر المعلنين في العالم على تأييد الخطاب الذي يعارضونه بشكل أساسي.
حتى الآن، لم ينجح الأمر – وربما لن ينجح.
وتعهدت WFA بمحاربة ادعاءات ماسك في المحكمة وهي واثقة من الحصول على نتيجة إيجابية.
ويتفق الخبراء القانونيون مع هذا الرأي.
ولنتأمل هنا ريكاردو ب. سيستيرو، الشريك في شركة جرينبيرج جلاسكر، الذي يشير إلى أن المعلنين لديهم سبب مشروع ومنافس لتجنب استخدام علامة X بسبب مخاوف تتعلق بسلامة العلامة التجارية، مثل ظهور شعاراتهم إلى جانب محتوى متطرف. وأضاف أن حقوق هذه الشركات بموجب التعديل الأول تسمح لها بالابتعاد عن الكلام الذي قد يضر بأعمالها، الأمر الذي يضعف فرص الدعوى القضائية.
لكن الأمر لا يتعلق فقط بالفوز في المحكمة. فلو كان الأمر كذلك، لما رفع ماسك دعوى قضائية ضد شركة جارم في المقام الأول. بل يتعلق الأمر في واقع الأمر بفوز ماسك بسمعته وماله.
من خلال استهداف هيئة صناعية مثل GARM، يستغل ماسك سردًا أوسع يتردد صداه لدى أولئك الذين يرون صناعة الإعلان كجزء من مؤامرة أكبر ضد قيم محافظة معينة. بالنسبة لمؤيديه، لا تتعلق هذه الحملة بتحدي معايير محددة فحسب؛ بل تتعلق بتصوير ماسك كبطل يقاتل ضد ما يعتبرونه مؤسسة نخبوية معادية لأميركا.
يتجلى كل ذلك في الهتاف الصاخب لانتصار ماسك على شركة GARM في حرب ثقافية بعيدة كل البعد عن قاعة المحكمة.
ليندا ياكارينو، الرئيس التنفيذي لشركة X، قال كانت الدعوى المرفوعة يوم الثلاثاء بمثابة “اعتراف مهم وخطوة ضرورية في الاتجاه الصحيح” على الرغم من حقيقة أن GARM لم تكن نشطة حقًا كمنظمة لأكثر من عام.
حتى كريس بافلوفسكي، الرئيس التنفيذي لشركة Rumble Video (المنصة التي اختارت الانضمام إلى X من خلال مقاضاة GARM بسبب “حجب عائدات الإعلانات عن Rumble وغيرها من منصات الوسائط الرقمية”) تم نشره إن هذا السقوط الرسمي للمنظمة غير الربحية “هو ما يبدو عليه الفوز”.
ثم كان هناك بريد من لجنة القضاء في مجلس النواب التي يقودها الجمهوريون، والتي يمكن القول إنها كانت مبتكر هذه الكارثة، والتي وصفت زوال GARM بأنه “انتصار كبير” لـ “التعديل الأول” و “للإشراف”.
لقد بدأوا التحقيق فيما إذا كان أعضاء GARM قد تواطأوا بشكل غير قانوني لسحب التمويل من المنصات المحافظة في العام الماضي، وفي الشهر الماضي أصدروا تقريرًا بعنوان “ضرر GARM: كيف تسعى أكبر العلامات التجارية في العالم إلى التحكم في الخطاب عبر الإنترنت”. العنوان يقول كل شيء.
المشكلة في هذا العنوان هي أنه يتجاهل تصرفات ماسك منذ توليه إدارة X في خريف عام 2022. فقد قلص فريق تعديل المحتوى وخفف السياسات المتعلقة بما هو مسموح به على المنصة. وعلى الرغم من الفرص العديدة، فقد فشل في معالجة مخاوف المعلنين بشأن هذه التغييرات. ونتيجة لذلك، أدت قراراته إلى تعميق أزمة عائدات الإعلانات. وهذا يعيدنا مباشرة إلى الدعوى القضائية.
وقال كريس ريجاس، نائب الرئيس للإعلام في ماركاسي: “من المؤسف أن يتخذ ماسك الكثير من الإجراءات المناهضة للمعلنين، ومن المؤكد أن هذه النغمة العامة ستثني المعلنين من جميع الأحجام عن وضع إعلانات على X”.
إن تجاهل انتقادات ريجاس وآخرين لـ GARM كما لو أنها لم تواجه أي مشاكل على الإطلاق يعد خطأً فادحًا ــ فقد واجهتها بالفعل. ففي مرحلة ما، كانت هناك مخاوف حقيقية من أن تكون قد اختطفت من قبل شركات تكنولوجيا الإعلان الانتهازية، مما حولها إلى “بطاقة أداء” غامضة أربكت مهمتها الحقيقية في توجيه العلامات التجارية من خلال شراء وسائل الإعلام المسؤولة. ومع ذلك، لم تتعد هذه القضايا أبدًا إلى أي شيء شرير حقًا.
قال كريستوفر سبونج، المدير المساعد لوسائل التواصل الاجتماعي والاتصالات في شركة كوليكتيف ميجرز: “إن ما يتوق إليه ماسك قبل كل شيء هو الاهتمام والإطراء. لذا فإن أفضل ما يمكن أن تفعله صناعة الإعلان هو تجاهله ومنصته، على غرار ما فعله دون درابر عندما قال: “أنا لا أفكر فيك على الإطلاق”.
إن ما يحدث الآن في حين تراقب بعض الأصوات الأكثر صخباً وتأثيراً في الصناعة ما يحدث في صمت أمر بالغ الدلالة. فلم يعد ماسك مجرد مزحة بالنسبة لهم. بل أصبح شخصاً يجب أن يخافوا منه. وهذا واضح من التوترات الداخلية في اتحاد التسويق العالمي. وآخر ما يريده هؤلاء المديرون التنفيذيون للتسويق هو أن يكونوا في قلب عاصفة نارية حزبية خاصة بهم.
“أنا قلق بشأن GARM”، هكذا قال أحد المسؤولين التنفيذيين في الإعلان، والذي تبادل عدم الكشف عن هويته مقابل الصراحة بشأن ما يعرفه عن المناقشات الداخلية في WFA. “لكنني أكثر قلقًا بشأن التأثير الذي قد يخلفه هذا على تنظيم WFA وأعضائها”.
إن تجاهل ماسك الصارخ لقوة وسائل الإعلام التقليدية يكشف عن ضعف خطير في نفوذ صناعة الإعلان. إن صمت اللاعبين الرئيسيين والاضطرابات داخل WFA تسلط الضوء على حقيقة صارخة: إنهم يواجهون مخربًا لا يتحدى نماذجهم فحسب، بل يفككها بنشاط.
أو كما قال ياكارينو، على أمل أن يعني سقوط GARM في هذه الحالة “إصلاح النظام البيئي بأكمله قادم”.
https://digiday.com/?p=552273