هل حان الوقت لإعادة التفكير في استراتيجية إعلانات Google الخاصة بك؟

الحملات التي تركز على المنتج والتي تعتمد على الكلمات الرئيسية فقط هي نوع شائع من الحملات المستخدمة في إعلانات جوجل.

إذا كنت تبيع قمصانًا نسائية عتيقة، فيمكنك إعداد حملات كلمات رئيسية مستقلة استنادًا إلى الكلمة الرئيسية “قمصان نسائية عتيقة”.

بالنسبة للعديد من تجار التجزئة B2C، فإن هذا النهج يعمل بشكل جيد. ولكن بالنسبة للآخرين، فإن الحملات القائمة على المنتجات والتي تركز على الكلمات الرئيسية ليست بالضرورة أفضل استراتيجية بالنسبة لهم.

لقد ورثنا إعلانات جوجل على سبيل المثال، كان لديهم حساب لعميل B2B جديد وكانت جميع حملاتهم تركز على المنتج وتستخدم الكلمات الرئيسية فقط.

لكن بعد الاجتماع مع العميل وتحليل حسابه، قررنا اتباع نهج مختلف – نهج يتفوق على استراتيجيته السابقة بلا شك.

في هذه المقالة، سأشرح ما فعلناه – وأستخدمه لتوضيح سبب رغبتك في الانتقال إلى ما هو أبعد من الحملات التي تعتمد على الكلمات الرئيسية فقط.

ابدأ بأهداف العمل

لقد بدأنا هذا التفاعل مع العميل بالجلوس معه لفهم أهدافه التجارية.

إنها ممارسة تسويقية قديمة تبدو أساسية ولكن يتم تجاهلها في كثير من الأحيان.

عندما تحدثنا إلى العميل، اكتشفنا عدم التوافق بين أهدافه التجارية وبنية حسابه على إعلانات Google.

تم إنشاء الحساب حسب المنطقة، وكانت كل مجموعة إعلانية تحتوي على آلاف الكلمات الرئيسية التي تركز على المنتج. وتم دمج الكلمات الرئيسية الخاصة بالعلامة التجارية وغير الخاصة بالعلامة التجارية في نفس الحملات (وهي استراتيجية أخرى لا تعجبني حقًا).

ربما كان تنظيم الحساب حسب المنطقة منطقيًا في وقت ما. لكن الشركة تغيرت. فقد وسعت المناطق التي تخدمها لتشمل معظم الولايات المتحدة، ومع ذلك ركزت كل إعلاناتها على أراضيها “القديمة”.

علاوة على ذلك، قامت الشركة بتوسيع خط إنتاجها إلى ما هو أبعد من المعدات الزراعية والزراعية ليشمل معدات البناء – وكان زيادة حصتها في السوق في صناعة البناء هدفًا تجاريًا مهمًا بالنسبة لهم.

يمكنك أن ترى المشكلة: هيكل حساب إعلانات Google الذي ورثناه جعل دعم أهداف الشركة أمرًا صعبًا لأننا لم نتمكن من استهداف الحملات وقياسها لتحقيق تلك الأهداف.

على سبيل المثال، لم نتمكن من مقارنة المقاييس المهمة، مثل التكلفة لكل عميل محتمل، لكلمات البحث الزراعية مقابل كلمات البحث الخاصة بالبناء. ولم نتمكن حتى من مقارنة أداء الكلمات الرئيسية الخاصة بالعلامة التجارية مع الكلمات الرئيسية غير الخاصة بالعلامة التجارية لنفس الحملة بسهولة. لقد تم خلط كل شيء معًا.

أشعر دائمًا بالدهشة من عدم إيلاء المزيد من الاهتمام لبنية حساب إعلانات Google بشكل عام.

على سبيل المثال، تناقش مساعدة إعلانات Google ثلاث طبقات من إعلانات Google وحتى أنه يقدم إرشادات بشأن كيفية هيكلة حسابك لتحقيق أقصى استفادة من الذكاء الاصطناعي.

ومع ذلك، فإن أهمية مواءمة هيكل الحساب مع أهداف العمل مفقودة.

احفر أعمق: 5 طرق لمواءمة حملات PPC مع أهداف العمل

إعادة هيكلة الحساب لدعم أهداف العمل

مع الأخذ في الاعتبار هذه القضايا وأهداف العميل، قمنا بإعادة هيكلة الحساب.

بدلاً من تنظيم الحملات حسب المنطقة، قمنا بتنظيمها حسب فئات المنتجات. كما قمنا أيضًا بفصل الحملات الخاصة بالعلامات التجارية عن الحملات غير الخاصة بالعلامات التجارية.

بفضل عملية إعادة التنظيم هذه، أصبح بإمكاننا أن نرى بوضوح أداء الحملات في كل قطاع، وقمنا بإنشاء استراتيجيات محددة لكل منها.

كما قمنا بقياس ومقارنة مقاييس مهمة، مثل التكلفة لكل عميل محتمل في قطاع الزراعة مقابل قطاع البناء. كانت التكلفة لكل عميل محتمل أعلى في قطاع البناء، وهذا أمر جيد.

لقد أدرك العميل أهمية إطلاق (أو إعادة إطلاق) فئة منتج جديدة. فقد تطلب الأمر استثمارًا وتركيزًا ثابتًا على الأهداف طويلة الأجل (مقارنةً بالانتصارات قصيرة الأجل). ولم يكن هذا هو الوقت المناسب للتوقف عن العمل.

التركيز على الكلمات الرئيسية ذات القيمة العالية

بالإضافة إلى إعادة هيكلة الحساب، قمنا أيضًا بتقليل عدد الكلمات الرئيسية في كل مجموعة إعلانية.

لقد قمنا باستبعاد آلاف الكلمات الرئيسية، وحصرناها في عدد قليل من الكلمات الأكثر قيمة والأكثر تحويلاً. وفي هذه الحالة، كان القليل أفضل من الكثير.

بفضل كل هذه التغييرات في الحسابات، تمكنا من بناء أساس قوي يمكننا من خلاله ليس فقط إطلاق هذه الفئة الجديدة من المنتجات والترويج لها، بل وتوسيع نطاق جميع خطوط المنتجات في المستقبل أيضًا.

التحول إلى استراتيجية تركز على الجمهور

وكانت خطوتنا التالية هي التحول من الحملات التي تركز على المنتج والكلمات الرئيسية فقط إلى استراتيجية تركز على الجمهور.

إخلاء المسؤولية: لا أقصد أن التركيز على المنتجات واستهدافها عبر الكلمات الرئيسية ذات الصلة أمر خاطئ. في بعض الأحيان، تنجح هذه الاستراتيجية بشكل جيد. ومع ذلك، في هذه الحالة، كنت واثقًا من قدرتنا على تقديم المزيد لهذا العميل من خلال تغيير نهجنا.

كيف يمكنك تنفيذ استراتيجية تركز على الجمهور؟ لقد بدأنا بإعادة التسويق.

كانت الوكالة السابقة للعميل لديها بعض حملات إعادة التسويق، لكن الاستهداف كان ضيقًا. فقد استخدموا عناوين URL خاصة بالمنتج مع إعادة التسويق الديناميكي.

ونتيجة لذلك، كان عدد الجمهور قليلًا وكانت الانطباعات منخفضة للغاية. ولم تنجح الفكرة ببساطة.

مع بدء فهمنا بشكل أفضل لكيفية تفاعل المشترين مع العميل أثناء رحلة العميل، قمنا باختبار إعادة التسويق للأشخاص الذين زاروا الموقع في أوقات مختلفة. لقد قمنا باختبار الأشخاص الذين زاروا الموقع خلال:

• السبعة أيام الأخيرة.
• آخر 14 يوما.
• آخر 90 يومًا.
• 365 يوما الماضية.

ملحوظة:يجب عليك التأكد من عدم تداخل هذه الفترات الزمنية حتى تتمكن من إجراء المقارنات. على سبيل المثال، إذا كنت تريد تحديد ما إذا كان الأشخاص الذين زاروا الموقع في الأيام الأربعة عشر الماضية قد حققوا تحويلات أفضل من أولئك الذين زاروا الموقع في الأيام التسعين الماضية، فيجب عليك استبعاد الأشخاص الذين زاروا الموقع في الأيام الأربعة عشر الماضية من مجموعة الأيام التسعين الماضية.

قوائم العملاء

بالإضافة إلى إعادة التسويق، قدمنا ​​أيضًا قوائم العملاء. كان لدى هذا العميل منجم ذهب من البيانات الأولية لجميع مشتريات المعدات الزراعية والبناء السابقة حسب فئة المنتج.

لا يحدث هذا في كل الأوقات (أو حتى في معظمها)، لذا فإن الحصول على هذا المستوى من بيانات الطرف الأول كان بمثابة مكافأة حقيقية.

باستخدام هذه البيانات، يمكننا التسويق للعملاء السابقين والحاليين بطريقة مستهدفة وصديقة للميزانية، وتجاوز ما يمكننا فعله بحملة كلمات رئيسية مستقلة.

احفر أعمق: كيفية دمج إعلانات Google مع قنوات أخرى لإعادة الاستهداف والرعاية والتحويل

كن مهووسًا بعملائك، وليس بمنتجاتك

من خلال مراجعة بنية الحساب، والتركيز على إعادة التسويق والاستفادة من قوائم العملاء، تمكنا من تحسين الوصول والتحويلات والإيرادات مع البقاء ضمن ميزانية الإعلان الحالية للعميل.

كما نساعد العميل على تأمين أعماله للمستقبل من خلال منحه رؤى جديدة حول الأداء وسلوك المشتري وتمكيننا من دفع وسحب رافعات مختلفة لتوسيع نطاق الأعمال عند الرغبة.

كل هذا أسهل قولاً من الفعل. وكما أشرنا أعلاه، قد لا يكون لديك حجم كافٍ لإعادة التسويق أو الوصول إلى بيانات الطرف الأول. في هذه الحالة، قد لا يكون أمامك خيار سوى الاعتماد على الحملات التي تعتمد على الكلمات الرئيسية فقط. ولا عيب في ذلك.

ولكن إذا كان لديك خيار التحول من الحملات التي تعتمد على الكلمات الرئيسية فقط إلى استراتيجية تركز على الجمهور، فهذا أمر يستحق التفكير فيه واختباره.