تأثير تقنية إعلانات جوجل على الناشرين في مقدمة الأحداث خلال اليوم الافتتاحي لمحاكمة وزارة العدل لمكافحة الاحتكار

بواسطة مارتي سوانت و رونان شيلدز • 10 سبتمبر 2024 •

ايفي ليو

ويمكن أن تؤدي نتيجة الإجراءات إلى تفكيك إمبراطورية جوجل، حيث يستأنف مسؤولون من وزارة العدل الأمريكية مطالبين بالتخلص من أدوات تكنولوجيا الإعلان الخاصة بشركة جوجل.

القضية هي التحقيق الذي تجريه الحكومة فيما إذا كانت أعمال جوجل الممارسات لقد كانت الشركات وثقافة الشركات تتجنب قواعد المنافسة العادلة، وخاصة ما إذا كانت تستغل مكانتها المهيمنة في سوق الإعلانات المصورة. وفي بيانها الافتتاحي يوم الاثنين، سعت وزارة العدل إلى إرساء الأساس في محاولتها لإظهار أن جوجل تسيطر على المنافسة، وتتحكم في العملاء، وتتحكم في القواعد.

في بيانها الافتتاحي لوزارة العدل، قالت المحامية جوليا تارفر وود إن جوجل “لم تخترع النار في هذه الأسواق” بل “اكتسبت طريقها إلى النجاح”. وأضافت: “قد تكون هذه الصناعة حديثة، لكن مخططات هذا المدعى عليه قديمة قدم الاحتكارات نفسها”. وكما هو الحال مع جميع الاحتكارات، هناك دائمًا ثمن يجب دفعه. وفي هذه الحالة، كان الناشرون هم من دفعوا الفاتورة.

وقال تارفر وود “من الجدير أن نقول الجزء الهادئ بصوت عالٍ: إن احتكارًا واحدًا أمر سيئ بما فيه الكفاية، ولكن مجموعة ثلاثية من الاحتكارات هي ما لدينا هنا”.

أما بالنسبة لشركة جوجل، فقد سعت الشركة إلى تصوير قضية وزارة العدل باعتبارها حجة عفا عليها الزمن مبنية على أسواق غير دقيقة. وكانت المحامية كارين دان هي التي أدلت بالبيان الافتتاحي للمدعى عليه، حيث قالت إن وزارة العدل كانت “تتلاعب بالدوائر الانتخابية” في الطريقة التي قسمت بها الأسواق المختلفة. كما اقترحت وجود الكثير من المنافسة القائمة حتى مع الذكاء الاصطناعي “يُغير بالفعل كل شيء” لصناعة التكنولوجيا الإعلانية.

“إذا فتحت حجج الدفاع فسوف تجد جهاز بلاك بيري، وجهاز آي بود، وبطاقة بلوكباستر”، كما قال دان.

ركزت جهود الفريق القانوني لوزارة العدل الافتتاحية على إثبات اعتماد الناشرين على جوجل – أي النفوذ غير المبرر للمدعى عليه على مستوى الصناعة – ومحاولة طلب إجابات من الشهود الذين يمثلون تكنولوجيا الإعلان والوكالات ومصادر الناشرين الذين يمكنهم تحديد سيطرتها. لقد رسم ما شاركوه طوال اليوم صورة قاتمة للناشرين المحاصرين في رذيلة مالية، حيث أدى اعتمادهم على تكنولوجيا الإعلان الخاصة بجوجل ليس فقط إلى تقليص استقلاليتهم بل أدى أيضًا إلى خسائر مالية كبيرة مع تشديد جوجل قبضتها.

من منصة الشهود، كشف تيم وولف، نائب الرئيس الأول لعمليات الإيرادات في شركة جانيت، وهو أول شاهد يظهر تحت الاستجواب، كيف دفعت شبكة USA Today التابعة لها ما يقرب من 15 مليون دولار سنويًا في حصة الإيرادات لإيرادات الإعلانات البرمجية. ومن هذا المبلغ، تمثل جوجل “أكثر من 10 ملايين دولار”. وبشكل عام، تمثل جوجل أكثر من نصف إيرادات الإعلانات البرمجية؛ وفي ذروتها، كان هذا الرقم في حدود 60%، ولكن في الوقت الحاضر، يقترب من 50%، كما قال وولف. وهذا جزء كبير من التغيير يجب على الناشرين التخلي عنه، حتى لو كان لديهم خيار الانسحاب.

لقد ظهرت فكرة المزايدة على العناوين الرئيسية ــ وهي الخدعة التقنية الإعلانية التي حظيت بتقدير كبير والتي صُممت لمساعدة الناشرين على التحرر من قبضة جوجل على الإعلانات البرمجية. وعندما تبنت شركة جانيت المزايدة على العناوين الرئيسية كطريقة أساسية للمبيعات، شهدت جانيت ارتفاعاً في تكلفة الألف ظهور بنسبة 15% إلى 20%. كما أشار وولف إلى أن معدل قبول جوجل للمزايدة المفتوحة كان نحو 20% ــ وهو الكشف الذي أثار همهمة وجيزة من قاعة المحكمة.

إن حقيقة اضطرار الصناعة إلى اللجوء إلى المزايدة على العناوين الرئيسية تؤكد مدى يأس الناشرين في الإفلات من هيمنة جوجل ــ أو مدى ارتباطهم بها ارتباطاً وثيقاً. والواقع أن وولف قال نفس الشيء عندما قارن محاولة التحول من خادم إعلانات جوجل (المعروف شعبياً باسم “دبل كليك فور بابليشرز”) ​​بأنها “أشبه بتغيير إطارات سيارة سباق في منتصف السباق”.

والنتيجة المترتبة على ذلك هي أن مثل هذه الخطوة من شأنها أن تنطوي على خسارة قدر كبير من الأموال من خلال طلب المعلنين عبر منصة تبادل الإعلانات AdX التابعة لشركة Google – وهو تأكيد رئيسي في مزاعم وزارة العدل بشأن ربط منتجات تكنولوجيا الإعلان الخاصة بها معًا.

نقاط رئيسية أخرى

• وكان على منصة الشهود أيضًا ممثل شركة Quad Media جوشوا لوكوكالرئيس الرقمي السابق في UM، الذي شرح التعقيدات المختلفة لأسواق الإعلانات المختلفة المعنية من منصة الشهود. ومع ذلك، استخدمت Google الاستجواب المتبادل لإيجاد ثغرات في شهادته، مما يشير إلى أن بيان لوكوك يتناقض مع شهادته السابقة في محاكمة مكافحة الاحتكار السابقة المتعلقة بإمبراطورية البحث الخاصة بـ Google.
• وقد حددت وزارة العدل الأمريكية شهود آخرين تخطط لاستدعاءهم في الأيام المقبلة، بما في ذلك الرئيس التنفيذي لمجموعة Goodway جاي فريدمان، ولوكي لامبرت من شركة OMD، والمدير التنفيذي السابق لشركة Facebook برايان رولاند، ومدير الإيرادات في شركة Trade Desk جيد ديدريك. (وكان أحد شهود يوم الاثنين هو رئيس شركة Index Exchange والرئيس التنفيذي أندرو كاسال).
• وقالت جوجل إنها تخطط لاستدعاء عدد من الشهود من الوكالات الحكومية بما في ذلك من هيئة البريد الأمريكية والجيش الأمريكي والبحرية الأمريكية ومكتب الإحصاء الأمريكي ووزارة شؤون المحاربين القدامى الأمريكية.

في أماكن أبعد، تتراكم التهم

بالطبع، من الجدير بالذكر أنه قبل بدء الإجراءات في قاعة المحكمة في شرق فرجينيا، كانت الأحداث التي وقعت على بعد آلاف الأميال عبر المحيط الأطلسي تنبئ بافتتاح المحاكمة في التاسع من سبتمبر/أيلول، حيث تم الإعلان عن بدء المحاكمة في 20 سبتمبر/أيلول. حكمت هيئة المنافسة في المملكة المتحدة لقد أساءت شركة جوجل استغلال مكانتها المهيمنة من خلال تشغيل خادم إعلانات الناشر وشراء أدوات لتقييد المنافسة.

وعلاوة على ذلك، تجدر الإشارة إلى أن جوجل تستعد لاستئناف الحكم الصادر الشهر الماضي بأن إمبراطورية البحث الخاصة بها انتهكت قواعد المنافسة في محاكمة منفصلة لمكافحة الاحتكارإن هذا السياق يجعل الكثيرين يعتقدون أن صناعة الإعلانات عبر الإنترنت تستعد لتحولات هائلة في الأسابيع المقبلة.

ثلاث اقتباسات من منصة الشهود: جيمس أفيري، الرئيس التنفيذي لشركة كيفيل

• “الشيء الممتع في تقديم الإعلانات هو أنها معقدة للغاية ومركبة للغاية.”
• “قالت الصفحات الصفراء، “كيف نحصل على طلب AdX؟” قلنا إنه لا توجد طريقة لذلك وكانت هذه نهاية تلك المحادثة.”
• “جزء مهم من التسويق هو طرح أفكار عما نتمنى أن يفعله الناس.”

https://digiday.com/?p=554817