بواسطة”https://digiday.com/author/martyswant/”>مارتي سوانت و”https://digiday.com/author/ronandigiday-com/”>رونان شيلدز • 11 سبتمبر 2024 •
ايفي ليو
هل لديك أفكار حول المحاكمة؟ فكر في ذلك”https://www.surveymonkey.com/r/LJRZDLP” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”>إجراء استطلاعنا.
إذا كنت تقرأ هذا، فستدرك أن المعركة لتشكيل مستقبل صناعة الإعلان عبر الإنترنت بدأت رسميًا في قاعة المحكمة في مقاطعة شرق فيرجينيا هذا الأسبوع، حيث دخلت وزارة العدل الأمريكية في صراع مع قطاع الإعلانات المصورة عبر الإنترنت التابع لشركة Google.
التالي”https://digiday.com/media/googles-ad-tech-impact-on-publishers-front-and-center-during-opening-day-of-dojs-antitrust-trial/”> الحجج الافتتاحيةتطورت قضية مكافحة الاحتكار من تعريفات سوق التكنولوجيا الإعلانية إلى مزاعم السلوك حيث صعد الشهود إلى المنصة”https://digiday.com/media/googles-my-way-or-the-highway-approach-takes-center-stage-in-antitrust-trial/”>أعربوا عن شكاواهم بشأن القوة المتنامية لشركة جوجل في الفضاء خلال السنوات الخمس عشرة الماضية.
كانت وزارة العدل تهدف إلى إثبات ما اشتبه به كثيرون لسنوات من خلال منصة الشهود، وفي اليوم الثاني من الإجراءات، بدأت الشرارات تتطاير حيث”https://digiday.com/media/googles-my-way-or-the-highway-approach-takes-center-stage-in-antitrust-trial/”>استمعت قاعة المحكمة إلى بعض منتقدي جوجل الأكثر صراحةً من منصة الشهود وشهادات صريحة من المطلعين السابقين.
فيما يلي بعض النقاط البارزة التي تم سماعها في وقت متأخر من إجراءات محاكمة القرن في مجال تكنولوجيا الإعلان في 10 سبتمبر، بما في ذلك شهادة من أول موظف سابق في جوجل تحت ستار إيسار ليبكوفيتز – وهو أحد المديرين التنفيذيين الذي ادعى أنه يعاني من اضطراب ما بعد الصدمة من وقته كنائب رئيس قسم الهندسة في جوجل لإعلانات العرض والفيديو.
وصفت جوجل المنتقدين بأنهم “عاطفيون وغير منتجين”
وقد وقفت الناقدة الصوتية لشركة جوجل ستيفاني ليزر، التي تعمل الآن في AWS ولكنها كانت في السابق أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في News Corp.، إلى المنصة، مشيرة إلى الصعوبات التي ينطوي عليها محاولة التفاوض مع جوجل، حتى عندما يتمتع أولئك على الجانب الآخر من الطاولة بالنفوذ الذي تتمتع به أكبر ناشر أخبار في العالم.
على سبيل المثال، شبهت طرح جوجل لعام 2019 بـ”https://digiday.com/media/googles-unified-pricing-terms-continue-to-stir-up-ad-tech-and-publishers/” الهدف=”_blank” rel=”noopener”>المزادات ذات التسعير الموحدقالت إنها بعد التعبير عن إحباطها، تلقت بعد ذلك ردود فعل من جوجل بأنها “عاطفية وغير منتجة”، وفقًا لشهادة ليزر.
خلال شهادته بالفيديو، تذكر ليبكوفيتز كيف أراد المسؤولون التنفيذيون في جوجل “تجفيف المستنقع” في معركتها مع المزايدة على العناوين الرئيسية، وهو مصطلح اكتسب شهرة مؤخرًا في ذلك الوقت بسبب استخدامه من قبل الرئيس السابق دونالد ترامب.
سوف يعرف قراء Digiday المخضرمون ذلك”https://digiday.com/media/wtf-header-bidding/”>المزايدة على العنوان كانت خدمة الإعلانات عبر الإنترنت وسيلة لتخفيف قبضة جوجل على مزادات الإعلانات عبر الإنترنت – وهو السيناريو الذي تم تصميمه من خلال شعبية خادم الإعلانات من جانب الناشر DFP، وفقًا لشكوى وزارة العدل – والذي اكتسب شعبية في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، مما سمح لمنصات أخرى من جانب العرض بالمنافسة.
“لقد اعتقدنا في ذلك الوقت، وما زلت أعتقد اليوم، أن الكثير من منصات تقديم العطاءات عبر الإنترنت لم تضف في الواقع الكثير من القيمة الحقيقية، ولذلك نظرنا إلى جميع الأساليب التي اتبعوها سواء كان هذا ما نسميه المزادات القذرة أو هذه السلسلة المعقدة التي تمثل فوزًا قصير الأجل للناشرين،” قال عندما طُلب منه شرح تبادل رسائل البريد الإلكتروني الداخلية التي ناقشت جهود Google لمواجهة المزايدة على العناوين أو “تنظيف المستنقع”.
تم إسكات الأصوات الفضولية، ولم يتم تشجيعها في جوجل
كما وصف ليبكوفيتز كيف طُلب منه التزام الصمت عندما أثار مخاوفه بشأن برامج مثل قواعد التسعير الموحدة، مضيفًا أنه “بصفته رجلاً يدافع عن حرية التعبير”، أراد التحدث أكثر عن الأمر وليس أقل، ولكن طُلب منه عدم إثارة المخاوف. وقال أيضًا إنه أصبح من الصعب أكثر فأكثر إنجاز أي شيء وأن من يتخذ القرارات في جوجل كان لغزًا.
وتحدث لاحقًا عن إصابته باضطراب ما بعد الصدمة من بعض الأشخاص داخل جوجل الذين قال إنهم لم يكونوا على استعداد لمناقشة الخيارات المحتملة مثل تقديم عطاءات للبورصات المنافسة، و”ممارسة الألعاب”، والتحرك ببطء شديد. وقال: “هناك الكثير من الأشخاص في المنظمة – وما زلت أعاني من اضطراب ما بعد الصدمة من هناك – الذين ليسوا على استعداد لإجراء محادثة سقراطية”.
إن جزءًا كبيرًا من شكوى وزارة العدل يتعلق بكيفية تصرف جوجل في مزادات الإعلانات عبر الإنترنت – وهي المخاوف التي أثيرت نظرًا لأن جوجل تمتلك أدوات تقنية الإعلان في كل مستوى من مستويات تجارة الوسائط هذه – مع مجموعة من أسماء المشاريع الغامضة مثل”https://digiday.com/media-buying/from-jedi-blue-to-banksy-what-googles-code-names-reveal-in-the-dojs-landmark-antitrust-case/”>”جيدي بلو” أو “مشروع بوارو” ومن المقرر مناقشتها في الأسابيع المقبلة.
أشار ليبكوفيتز أمس إلى أن مشروع بوارو لم يؤثر على AdX، لكنه سيخفض معدلات الفوز في البورصات الأخرى على أمل نقل العطاءات إلى AdX. ومع ذلك، لم يتم الكشف عن هذا للمعلنين أو الناشرين أو غيرهم من مزودي خدمات التداول.
وقال في شهادته “لا أعتقد أنك تكتسب ثقة العملاء من خلال إخبارهم بما لا يمكنهم فعله”.
المحاكمة مستمرة…
بالطبع، تدحض جوجل مثل هذه الادعاءات، وفي الأسابيع الأربعة إلى الستة المقبلة، ستقدم بلا شك دفاعها، وإن كان في اليوم الافتتاحي للإجراءات، قالت لي آن مولولاند، نائبة رئيس الشؤون التنظيمية في جوجل، “إن منتجات تكنولوجيا الإعلان الخاصة بجوجل مصممة للعمل مع منتجات منافسينا”، في إشارة إلى أن جوجل لا تحترم حقوق الملكية الفكرية.”https://blog.google/outreach-initiatives/public-policy/google-ad-tech-sept-2024/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”>تدوينةوأضاف أن “قضية وزارة العدل تنطوي على مخاطر عدم الكفاءة وارتفاع الأسعار”.
https://digiday.com/?p=555010