بواسطة”https://digiday.com/author/seb-joseph/”>سيب جوزيف • 12 سبتمبر 2024 •
ايفي ليو
تميل شبكة الإنترنت المفتوحة إلى اكتساب سمعة سيئة في دوائر الإعلان. وسواء كان ذلك عادلاً أم لا، فإنها غالباً ما تُرى باعتبارها أرضاً خصبة للمخزون منخفض الجودة، وتعج بالاحتيال والإعلانات الخبيثة. ومع ذلك، وفي تطور مفاجئ، فإن أحد أكبر دعاة هذه الشبكة ليس سوى شركة كوكاكولا.
لا تنفق الشركة أموالها الإعلانية على شبكة الإنترنت المفتوحة فحسب، بل إنها تخطط أيضًا لمواصلة الاستثمار في هذه المساحات الموجودة خارج الحدائق المسورة لمنصات مثل أمازون ويوتيوب وجوجل. ومع ذلك، تفعل كوكا كولا ذلك مع وجود ضمانات صارمة لضمان تجنب إعلاناتها للزوايا الأكثر ظلامًا في شبكة الإنترنت المفتوحة.
وفي حديثه خلال فعالية Exchangewire ATS في لندن أمس (11 سبتمبر)، قدم جيمس تروت، رئيس البرامج في شركة كوكا كولا، لمحة عامة موجزة عن كيفية عمل هذه الحواجز.
وقال تروت، المدير الأول للإعلام العالمي الموجه في شركة كوكا كولا: “إن شبكة الإنترنت المفتوحة تشكل أهمية بالغة بالنسبة لنا الآن وفي المستقبل”.
في البداية، بدأ هذا منذ عدة سنوات كتحسين لمسار العرض ــ دمج أموال الإعلانات في عدد أقل من الأسواق البرمجية الأعلى جودة لجعل عمليات الشراء أكثر كفاءة. ويعني قلة الأسواق فرصاً أقل لتكرار العطاءات على نفس الظهور، وهو ما قد يؤدي عن غير قصد إلى رفع سعر الإعلانات.
ولكن المعلنين لا يستطيعون القيام بهذا إلا إلى حد معين. ويصل الأمر إلى نقطة يصبح فيها توحيد الجهود على هذا المستوى أشبه بلعبة تناقص العائدات.
وهنا حوّلت شركة كوكا كولا تركيزها إلى التنظيم – باستخدام تقنية الإعلان لبناء نسخة مخصصة من الويب المفتوح لا تعتمد على إشارات غير موثوقة من جهات خارجية.
أو كما قال تروت: “يتعلق الأمر بإيجاد طريقة لتنظيم جميع الوسائط التي تحتاجها مع التخفيف من خطر فقدان الجودة من خلال ضمان احترام الحد الأدنى من معايير الوسائط البرمجية الخاصة بك”.
من المؤكد أن هذا النوع من النهج ما زال في مراحله الأولى. فالتنظيم، والقيمة التي تأمل شركة كوكاكولا في استخلاصها منه، لا تزال مجرد فرضية وليس استراتيجية مثبتة. ومع ذلك، يختبر تروت وفريقه هذا النهج بنشاط.
وأكد تروت أن المسوقين، من خلال مثل هذا الاختبار، قادرون على استعادة الثقة في الشراء البرمجي، الذي تعرض لعدد من الضربات في السنوات الأخيرة.
إن ما يشير إليه ليس أمراً مبتكراً ــ فقد كانت عمليات التنظيم وتحسين مسار التوريد والشفافية من الموضوعات الساخنة في الصناعة لسنوات. ولكن عندما يتعلق الأمر بالتنظيم، فإنه يظل ذا أهمية خاصة اليوم. وقد ضمن انتشار المواقع المخصصة للإعلان ذلك. فقد أجبر المعلنين على التفكير في سبب شرائهم للإعلانات على هذه المواقع، التي تعمل في نهاية المطاف في مجال التحكيم الإعلاني.
وبالنسبة للبعض منهم، كان يُنظر إلى التنظيم باعتباره الحل السحري لهذه المخاطر.
ولكن في شركة كوكا كولا، يُنظر إلى الأمر على أنه أكثر من ذلك بكثير.
“إذا فكرت في الشكل الأمثل لإمدادات الوسائط الإعلامية، [programmatic marketers] “في إسبانيا مقابل المكسيك مقابل أستراليا، ستكون هناك اختلافات”، كما قال تروت. “يشبه الأمر تقريبًا تخصيص الوسائط لأي سوق”.
يشير إلى استخدام التنظيم لبناء أسواق مخصصة – أسواق صغيرة تشكلها رؤية كوكاكولا المحلية لماهية المخزون الجيد. وتستند هذه الأسواق إلى البيانات المتاحة لمسوقيها والنتائج المحددة التي يحاولون تحقيقها لعلاماتهم التجارية. إن الحجم الأصغر لهذه الأسواق المنظمة، مقارنة بالأسواق الخاصة الكبيرة، يعني تعرضًا أقل للمخزون السيئ مثل MFAs.
ولكن لا يمكن تحقيق هذا المستوى من الدقة بدون منصات جانب العرض. وكما أوضح تروت، فإن منصات جانب العرض هي بائعي التكنولوجيا الإعلانية الذين يتمتعون بأعمق معرفة بالنظام البيئي البرمجي. وقال: “ربما تكون أكثر فعالية في العمل مع منصات جانب العرض للمساعدة في تنظيم المخزون في أسواقك بناءً على ما يعرفون أنه سيكون فعالاً”.
لا يعني أي من هذا أن منصات جانب الطلب ستحل محل منصات جانب الطلب – على الأقل ليس تحت إشراف تروت في كوكا كولا. لا تزال هناك حاجة حيوية للتكنولوجيا التي تمكن شراء الإعلانات بشكل أكثر ذكاءً، وخاصة في القنوات الناشئة مثل الألعاب وخدمات البث والصوت. لكن تروت قال أيضًا إنه يعتقد أن منصات جانب الطلب لم تعد “الأنابيب الغبية” كما كانت تسمى أحيانًا. بدلاً من ذلك، تتطور إلى “أنابيب ذكية”، وتلعب دورًا أكثر نشاطًا في تحسين سلسلة التوريد.
إن شركات الإعلان مثل دييجيو، وبروكتر آند جامبل، ويونيليفر، ومارس، وهاينكن تتفق مع هذا الرأي. فقد اتبعت جميع هذه الشركات استراتيجيات مماثلة لتلك التي انتهجتها شركة كوكاكولا في السنوات الأخيرة. ولقد اضطرت جميع هذه الشركات إلى التعامل مع نصيبها العادل من النكسات. ويمكن إرجاع العديد من هذه التحديات إلى هيمنة الحدائق المسورة، التي جاء نجاحها في كثير من الأحيان على حساب شبكة الإنترنت المفتوحة. هل تحتاج إلى دليل؟ ما عليك سوى إلقاء نظرة على ما يحدث مع شركة جوجل.
قال جيمي بارنارد، الرئيس التنفيذي لشركة Compliant: “في ظل قضية الاحتكار التي رفعتها وزارة العدل ضد جوجل، من الرائع أن نسمع إشارات متكررة إلى قيمة الويب المفتوح (القناة الأكثر أهمية للمجتمع حيث يقضي الناس 75٪ من وقتهم على الإنترنت)”. “إذا كانت نتيجة التقاضي، كما هو متوقع، هي تفكك هيمنة جوجل على مجموعة تقنيات الإعلان، فإن الويب المفتوح لديه فرصة للرد – بعد كل شيء، عندما تجمع بين أكبر وأفضل الصحافة، والتلفزيون المتصل والصوت، فإن الويب المفتوح لديه الحجم للتنافس مع جوجل وميتا وآبل مجتمعين”.
ومع ذلك، فإن نهضة الويب المفتوح تعتمد على تبسيط سلسلة التوريد، كما واصل بارنارد، مع التركيز على تنظيم المخزون عالي الجودة بدلاً من الحجم الهائل، وتوفير الوصول إلى الجماهير القابلة للتوجيه والعالية الجودة – تلك المستهدفة والمتقبلة والموافقة.
https://digiday.com/?p=555091