بواسطة”https://digiday.com/author/seb-joseph/”>سيب جوزيف و”https://digiday.com/author/krystal/”>كريستال سكانلون • 16 سبتمبر 2024 •
ايفي ليو
الثرثرة بعد الأسبوع الأول من”https://digiday.com/marketing/the-rundown-why-a-landmark-antitrust-trial-on-googles-ad-tech-business-could-reshape-the-industry/”>تجربة تقنية إعلانات جوجل تنتشر هذه الظاهرة في كل مكان – يقول البعض إنها بداية تحول زلزالي، في حين يعتبرها البعض الآخر مجرد ضوضاء في الخلفية.
في نهاية المطاف، هذه القضية مهمة، ولكن ربما لا تؤثر على صافي أرباح جوجل على الفور. فذراعها الإعلانية لم تعد الدجاجة الذهبية التي كانت عليها في السابق، لذا حتى لو اضطرت إلى تفكيكها، فلن تتمكن من الإطاحة بإمبراطورية جوجل الإعلانية بين عشية وضحاها.
ولكن هذا لم يمنع صناعة الإعلان من التكهن بما قد يحدث في المستقبل.
“هم [Google] في مؤتمر Exchangewire ATS في لندن الأسبوع الماضي، قال الرئيس التنفيذي لشركة The Trade Desk جيف جرين: “لقد كنت المدعي العام، ومحامي الدفاع، والقاضي وهيئة المحلفين في نظام الإعلان عبر الإنترنت. والحل هو أن نقول إنك يجب أن تترك واحدة على الأقل من هذه الوظائف: لا يمكنك أن تكون في كل هذه الوظائف الثلاث”.
وهذا هو بالضبط ما هو على المحك. فحتى لو خرجت جوجل بإمبراطوريتها سليمة إلى حد كبير، فإن أيام اللعب على كل جوانب لعبة الإعلانات أصبحت معدودة. فالجهات التنظيمية تدور في حلقة مفرغة، واللاعبون الأقوياء في صناعة الإعلانات يشحذون سكاكينهم. وهذه المحاكمة تحول دليل جوجل إلى سجل عام ــ ويولي المشرعون اهتماما وثيقا. وتكشف رسائل البريد الإلكتروني الداخلية عن ازدراء الشركة الخفي لصناعة الإعلانات، في حين تظهر الاجتماعات المسجلة مع الناشرين أن جوجل تتباهى بهيمنتها كما تفعل عادة. والسؤال الحقيقي ليس ما إذا كانت جوجل ستتعثر، بل ما مدى صعوبة وسرعة تعثرها.
ومن غير المستغرب أن يكون لدى المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلان الكثير ليقولوه في هذا الشأن.
يعتقد روبن شرويرز، كبير مسؤولي الاستراتيجية في شركة إيبيكويتي، أن جوجل قد تقوم بفصل الجانب البيعي من أعمال تكنولوجيا الإعلان (Google Ad Manager وAdsense)، إما بعد صدور حكم أو من خلال تسوية مع وزارة العدل – أي شيء لوقف “هذه المحاكمة السيئة”.
ويتفق مات واسرلاوف، الرئيس التنفيذي لشركة Blockboard، مع وجهة نظر مماثلة، حيث يتوقع أن يكون خادم إعلانات Google هو أول من يتم إيقافه، لأنه يتحكم في اتجاه تدفق الإيرادات في أعماله الإعلانية.
أضاف المحلل الكبير في شركة فورستر، مو أليبهاي، منصة العرض التابعة لشركة جوجل إلى القائمة.
خلاصة القول: إن كل شخص لديه نظرية، ولكن لا أحد لديه كرة بلورية. وسواء كان الأمر يتعلق بالجانب البائع، أو خادم الإعلانات، أو منصة جانب العرض بأكملها التي ستتعرض للخسارة، فإن كل هذا مجرد تخمينات مدروسة في هذه المرحلة. ومن المرجح أن يظل الأمر على هذا النحو لفترة من الوقت ــ وخاصة مع المناقشة الوشيكة حول كيفية التعامل مع العواقب إذا ثبتت إدانة جوجل باحتكار الإعلان عبر الإنترنت، والاستئناف المحتمل الذي سيلي ذلك.
ولنفترض أن جوجل قررت فصل نشاطها في مجال منصات الطلب. وقد يضطرها هذا إلى فتح مخزون الإعلانات على يوتيوب أمام منصات أخرى، وهو ما قد يؤدي إلى موجة من المنافسة. ولكن هل يكون هذا ممكناً، نظراً لأن منصة الطلب تستخدم أيضاً لشراء إعلانات البحث الخاصة بجوجل؟ ربما تكون هذه الحلول خارج نطاق تدابير مكافحة الاحتكار، التي تركز على الإعلانات المعروضة على الإنترنت.
ولكن مرة أخرى، ربما يكون شرويرز وفاسيرلاوف على حق، وأن الجانب البائع هو الذي سيتعرض للاستبعاد. وإذا حدث ذلك، فمن غير الواضح من الذي سيستفيد أكثر ــ جوجل أم الصناعة. في الواقع، قد تكون جوجل هي المستفيدة. فكر في الأمر: إن وجود مدير إعلانات مستقل من جوجل يعني عدم وجود منصة DSP مملوكة لشركة جوجل، حيث ستركز على شراء الإعلانات لموقع يوتيوب والبحث. وكل شيء خارج ذلك، على شبكة الإنترنت المفتوحة، يمكن تركه وراء الركب.
وهنا تكمن المشكلة.
سواء كان الأمر يتعلق بمنصة DSP أو جانب البيع أو أي شيء آخر بالكامل، فإن النتيجة بعيدة كل البعد عن الوضوح. من المؤكد أن إجبار جوجل على فتح مخزون الإعلانات على يوتيوب قد يؤدي إلى ضخ بعض المنافسة التي تشتد الحاجة إليها، ولكن من المرجح أيضًا أن يلعب هذا لصالح جوجل. وقد ينتهي بها الأمر إلى التخلص من القطع التي لم تعد بحاجة إليها بينما تشد قبضتها على صانعي الأموال الأساسيين.
لماذا؟ لأن الجزء من أعمال الإعلانات في جوجل الذي ستضطر إلى التخلي عنه إذا ثبتت إدانتها بأساليب احتكارية في تراجع بالفعل. في الواقع، كان الأمر على هذا النحو منذ عام 2021. في ذلك العام، حققت شبكة جوجل 31.7 مليار دولار – بزيادة كبيرة بنسبة 37.3٪ عن العام السابق. ولكن بعد ذلك جاء الانحدار: 29.2 مليار دولار في عام 2022، و28.2 مليار دولار في عام 2023، والأرقام لعام 2024 لا تبدو أفضل كثيرًا.
وكما قال إريك سيوفرت، المستشار والمحلل ورئيس تحرير Mobile Dev Memo: “إن أعمال شبكة جوجل في حالة من الانحدار المنهجي وليست مهمة هيكليًا للشركة. تجاوزت إيرادات يوتيوب إيرادات الشبكة بأكبر هامش على الإطلاق في الربع الثاني من عام 2024 عند 1.2 مليار دولار – وهذا أمر مذهل جزئيًا لأن إيرادات يوتيوب تجاوزت إيرادات الشبكة لأول مرة فقط في الربع الثاني من عام 2023”.
في واقع الأمر، هذا القطاع غير مهم بالنسبة لجوجل إلى الحد الذي جعل سيوفرت يصفه بأنه “ضامر” ــ بقايا من عصر كان فيه اهتمام المستهلك منصبا في المقام الأول على شبكة الإنترنت المفتوحة. أو ببساطة، تتراجع شبكة جوجل لأن شبكة الإنترنت المفتوحة تتلاشى، مع تحول الناشرين الرئيسيين إلى الاشتراك وغير ذلك من نماذج الإيرادات، مما يقلل من اعتمادهم على أموال إعلانات جوجل. وبطبيعة الحال، تحاول جوجل بالفعل البقاء في طليعة هذا المنحنى.
“إذا اضطرت شركة جوجل إلى فصل أعمالها في مجال الشبكات، فقد ترى ببساطة أن جزءًا كبيرًا من هذه الإيرادات يتم توجيهه إلى قنوات يوتيوب والبحث ذات الهامش الأعلى”، كما قال سيوفرت. “نظرًا لمدى انخفاض هامش الشبكة، فلن تحتاج إلا إلى توجيه جزء صغير من إيراداتها الحالية في مجال الشبكات إلى البحث للحفاظ على التكافؤ في الإيرادات الصافية”.
https://digiday.com/?p=555373