ما هي التكتيكات الدفاعية المحتملة التي قد تستخدمها شركة جوجل في معركتها الوجودية مع وزارة العدل؟

بواسطة”https://digiday.com/author/ronandigiday-com/”>رونان شيلدز و”https://digiday.com/author/martyswant/”>مارتي سوانت • 23 سبتمبر 2024 •

ايفي ليو

وبحسب وزارة العدل، فإن هذه الإجراءات سمحت لشركة جوجل بالحفاظ على هيمنتها في سوق الإعلانات الرقمية، ورفع تكاليف الإعلانات، وخفض إيرادات الناشرين، وقمع الابتكار والمنافسة، مما أدى في نهاية المطاف إلى إلحاق الضرر بالمستهلكين والنظام البيئي الرقمي الأوسع.

ومع ذلك، ابتداءً من اليوم (23 سبتمبر)، ستحاول جوجل السيطرة على الرواية، ودحض ادعاءات وزارة العدل المحددة.”https://www.paulweiss.com/practices/litigation/litigation/awards-and-rankings/karen-dunn-jeannie-rhee-and-amy-mauser-recognized-by-the-american-lawyer-for-pretrial-win-in-google-ad-tech-case?id=51890″ الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”>المستشار الخارجيوستكون كارين دون وجيني ري من شركة بول، وايس، ريفكيند، وارتون آند جاريسون، في مقدمة خط الدفاع عن جوجل.

جوجل تؤكد أن “تعريف السوق” لوزارة العدل غير صحيح

على سبيل المثال، يتمتع المعلنون بحرية استخدام خدمات الشركات التكنولوجية الكبرى الأخرى مثل أمازون وميتا (اللتين غمستا أصابع قدميهما في مجال التكنولوجيا).”https://digiday.com/media/always-problematic-child-went-wrong-sizmek/”>قطاع خادم الإعلانات) أو مايكروسوفت، التي استحوذت على Xandr (ني منذ فترة طويلة”https://digiday.com/media/microsoft-buys-xandr-ending-atts-ad-tech-bet-that-never-really-paid-off/”>تطبيق Google critic AppNexus).

تزعم جوجل أن تأكيدات وزارة العدل مشوهة وأن عمليات الاستحواذ مثل شراء شركة DoubleClick مقابل 3.1 مليار دولار في عام 2008 وشراء شركة AdMeld مقابل 400 مليون دولار في عام 2011 كانت مؤشراً على نيتها تقديم عروض جديدة إلى السوق.

ومن المرجح أن يزعم فريق الدفاع في الأسابيع المقبلة أن هذا هو بالضبط نوع المنافسة التي صُمم قانون مكافحة الاحتكار لتعزيزها. ومن المرجح أن يزعم ري وآخرون أن التطور التكنولوجي الواسع النطاق الذي نتج عن جوجل مكن الناشرين من تمويل محتواهم بأموال الإعلانات.

لقد أصبح نظام جوجل البيئي يعمل بشكل أفضل

تزعم شركة جوجل أنها استخدمت قوتها السوقية لإجبار الناشرين والمعلنين على استخدام منتجاتها حصريًا، وبالتالي حبسهم داخل نظامها البيئي والحد من قدرتهم على استخدام خدمات المنافسين.

ومع ذلك، من المرجح أن يزعم فريق الدفاع أن خدمات النظام البيئي الشاملة تعمل بكفاءة أكبر (ومرة أخرى) ويشير إلى خدمات شركات التكنولوجيا الكبرى المنافسة. بالإضافة إلى ذلك، نتوقع منهم أن يشيروا إلى أن “”https://www.yalelawjournal.org/article/the-antitrust-duty-to-deal-in-the-age-of-big-tech” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”>لا يوجد واجب للتعامل”.”

جوجل يساعد فِعلي رجل صغير

ومن المرجح أن يشير فريق الدفاع إلى أن منتجات تقنية الإعلان الخاصة بشركة Google قابلة للتشغيل المتبادل، ولا يتعين على الناشرين العمل فقط مع منتجات Google.

علاوة على ذلك، من المرجح أن يزعموا أن المعلنين والناشرين من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم يستخدمون أدواتهم على نطاق واسع؛ على وجه التحديد لأن إن الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم لا تمتلك الموارد اللازمة للتنقل عبر المتاهة المعقدة البديلة لشركات تكنولوجيا الإعلان؛ وهي الشركات المنافسة التي تتعطش بنفس القدر لأموالها.

تكتيكات قاعة المحكمة؟

سيلاحظ مراقبو المحاكمة كيف أن العديد من شهود وزارة العدل”https://digiday.com/?p=555556&preview_id=555556&preview_nonce=f23915cf1e&preview=true&_thumbnail_id=551946″> تحدث على العكس في الأسابيع الأولى من المحاكمة، أشار البعض إلى أنه حتى لو كانت استراتيجية جوجل على مدى السنوات الخمس عشرة الماضية تشجع على المزيد من الإنفاق الإعلاني الرقمي، فقد حرصت على أخذ نصيبها.

وكان هذا التخفيض يصل إلى 37%، إذا كان من المفترض أن نصدق حسابات وزارة العدل (انظر إلى اليمين).

ومن ثم، فمن الجدير أن نراجع كيف يمكن لبعض خطوط الاستجواب التي طرحها محامي جوجل خلال تلك الفترة أن تقدم معاينة لما قد يبدو عليه النصف الثاني من القضية من حيث الكيفية التي قد يسعى بها الفريق القانوني للشركة إلى إيجاد ثغرات في قضية وزارة العدل.

خلال الاستجواب المتبادل لشهود وزارة العدل، طرحت شركة جوجل أسئلة مختلفة حول كيفية تعريفها لمختلف جوانب سوق الإعلانات. على سبيل المثال، كانت تهدف إلى إثارة الشك حول ما إذا كانت الإعلانات المصورة هي نفسها أو قابلة للتبديل مع أنواع أخرى من الإعلانات. على سبيل المثال، سألوا أحد الشهود لماذا لم تتضمن ميزانيتهم ​​لخدمة البريد الأمريكية بندًا محددًا لإعلانات الويب المصورة. كما سألوا لماذا حولت الوكالة الأموال بعيدًا عن الإعلانات المصورة إلى وسائل التواصل الاجتماعي.

كما واجه المسؤولون التنفيذيون في مجال تكنولوجيا الإعلانات أسئلة حول كيفية تنافسهم أو عدم تنافسهم مع Google على جبهات مختلفة. على سبيل المثال، عندما سأل محامي Google كبير مسؤولي العلاقات العامة في The Trade Desk، جيد ديدريك، عن تنافسه مع Google، قال إنه يتنافس فقط مع DV360. وطرح المحامي بعض الأسئلة الأخرى المشابهة له ولشهود آخرين. وبدا الأمر وكأنه محاولة لطمس الخطوط الفاصلة بين ما حددته وزارة العدل على أنه سوق العرض ومنافسيها. كما أشار محامو Google إلى كيف شهدت شركات مثل PubMatic وThe Trade Desk أيضًا نموًا، على الرغم من مزاعم الشركات بأنها أعاقتها Google في سوق العرض. وأشار المحامون إلى نمو CTV والصوت الرقمي لشركة The Trade Desk وأشاروا إلى أن PubMatic اشترت Activate لكسب حصة سوقية لمشغلي الإعلانات.

كما أشارت جوجل إلى كيفية تطور صناعة تكنولوجيا الإعلان بشكل كبير على مدار العقد الماضي منذ وقوع العديد من أفعالها المزعومة. خلال بيان افتتاح جوجل وفي بعض الاستجوابات المتبادلة، ألمحت الشركة إلى كيف يمكن للذكاء الاصطناعي أن يعطل هذا المجال ويفعل ذلك بالفعل.

في إحدى المرات، حاول محامي جوجل سؤال جوشوا لوكوك من شركة Quad عن تغريدة قديمة ذكرت أن ChatGPT من المرجح أن يعطل البحث. ومع ذلك، اعترضت وزارة العدل وأشارت إلى أن ChatGPT لم يُذكر في خط الاستجواب، مما دفع القاضية إلى تأييد الاعتراض ومنع المزيد من الأسئلة أو الإجابات حول هذا الموضوع. كما ذكرت القاضية أنها لم تسمع عن ChatGPT ولو مرة واحدة حتى الآن أثناء القضية.

في أوقات مختلفة، سأل محامو جوجل الشهود أيضًا عما إذا كانوا يرون أن سوق الإعلانات الرقمية تنافسية. وغالبًا ما يستخدمون كلمات الشركة من مواقعها على الويب ومنشورات المدونات والكتب لتوضيح وجهة نظرهم. وهذا أمر بالغ الأهمية لأن وزارة العدل يجب أن تثبت أن تصرفات جوجل أعاقت المنافسة.

ويشير المراقبون أيضاً إلى أن المنافسة القانونية تختلف عن المنافسة بين الشركات على العملاء. كما لاحظ البعض أن ما تتنافس عليه شركات التكنولوجيا الإعلانية هو في الغالب ما تبقى بعد فوز جوجل بعطاءاتها.

كما سعت جوجل إلى تشويه سمعة العديد من الشهود، من خلال إظهار أن إفاداتهم كانت غير متسقة مع شهاداتهم أو أن تصريحاتهم السابقة في المقابلات الإخبارية، والملفات المؤسسية، والمنشورات على المدونات، والكتب، وحتى في حالة واحدة، منشور على موقع Quora يعود تاريخه إلى ما يقرب من عقد من الزمان.

ومن المتوقع أن تنتهي قضية دفاع جوجل بحلول 27 سبتمبر/أيلول.

https://digiday.com/?p=556075