بواسطة”https://digiday.com/author/michaelburgi/”> مايكل بورجي • 23 أكتوبر 2024 •
ال”https://digiday.com/marketing/wtf-is-the-justice-departments-ad-tech-antitrust-case-against-google/”>محاكمة جوجل لمكافحة الاحتكار ستنتهي في أواخر نوفمبر/تشرين الثاني، وهناك هدوء في العمل الآن بعد أن انتهت شهادة كلا الجانبين قبل أسابيع.
ولكن الحقيقة هي، سواء”https://digiday.com/media-buying/google-is-facing-a-potential-breakup-what-are-the-likely-outcomes/”> سيتم تقسيم Google أم لا – وهناك مشاعر قوية في كلا الاتجاهين حول ما يمكن أن يعنيه ذلك – كان للشركة تأثير لا يرحم على عالم وكالات الإعلام، وكذلك على المسوقين. لقد حصلت على الكثير من الصناعة التي تعمل من خلال محلاقها المختلفة، ولا مفر منها. وقد يجادل البعض بأن الوكالات والمسوقين كانوا متواطئين في السماح بحدوث ذلك لأنهم يحصلون على النتائج التي يحتاجون إليها، حتى بدون الكثير من الخيارات. انها تقريبا مثل”https://www.youtube.com/watch?v=vxnpY0owPkA” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> المشهد في “الدار البيضاء” عندما تتم مداهمة منزل ريك بتهمة المقامرة ويتم القبض على “المشتبه بهم المعتادين”.
كيف كان هذا التأثير؟ تحدثت Digiday مع مسؤول تنفيذي رفيع المستوى في إحدى وكالات الإعلام بشرط عدم الكشف عن هويته من أجل الحصول على رأي صريح حول حضور Google المنتشر عبر الصناعة.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل المساحة والوضوح.
منذ متى وأنت تشك في قيام Google بمحاصرة العمل؟ وهل شعرت يومًا أن هناك شيئًا يمكنك فعله حيال ذلك، أم أنه يتعين على الجميع اللعب معًا؟
أعتقد أنه كانت هناك شكوك طوال السنوات العشر الماضية بوجود علامات إبهام على المقياس بطرق مختلفة. كانت هناك وجهات نظر مفادها أن Google تمنح نفسها، في بعض النواحي، حقها الأول في الرفض، سواء كان ذلك بالطرق التي تقوم بها بتوزيع الإعلانات، أو بالطرق التي تفكر بها في تحقيق الدخل، أو أنها تضع الأرضية لمختلف المزادات وأشياء من هذا القبيل.
بالنسبة للجزء الثاني من سؤالك، فإن Google عبارة عن آلة وظيفية تعمل بالفعل. لذلك من الصعب حقًا القول إنها لا تترك نتائج ملموسة. إنه إنتاج فوري. يمكنني إنشاء حملة مباشرة في نموذج الخدمة الذاتية في أقل من ساعة، أليس كذلك؟ لديهم إدارة شاملة. لقد صنعوا واجهة مستخدم قوية جدًا. ليس لديهم أي مشاكل في تخصيص قوة الحوسبة أو الموارد الهندسية أو الحلول. يريدون أن يكونوا متعاونين. لديهم بنية تحتية قوية عندما يتعلق الأمر بفرق البحث.
الآن، عندما تنتقل Google أكثر فأكثر إلى مجال التحليلات ومساحة القياس، فإنها تطرح حلولاً مختلفة ستتنافس مع الموجة التالية من الأشياء التي تعتبرها منافسة. إذا كانت Google تقوم بإعداد X وY وZ، ففكر في البنية التحتية التي من المحتمل أن تكون موجودة حيث تكون Google هي نظام الإدارة الشامل ومن ثم تقوم بتقييم واجباتها المنزلية.
المشكلة لا تكمن في أنهم يضعون إبهامهم على الميزان بكل الطرق. المشكلة هي أنه كان هناك تصور بأنهم وضعوا إبهامهم على الميزان – والآن هناك تخوف بشأن ما إذا كنت ستبدأ في القول، هل يمكن أن يكون هذا شرعيًا أم لا؟ قد يكون لديهم أفضل نموذج رياضي على هذا الكوكب، ويمكن التحقق من صحته من قبل أشخاص من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا. ويمكن أن يكون مستقلاً تمامًا ومعزولًا عن أي نوع من شراء الوسائط على الإطلاق.
إن كبار المعلنين الذين اعترضوا على الطرق التي تحفز بها جوجل الاستثمار يواجهون تحدي الاعتقاد بأن هذا النموذج سيعود بأي شيء آخر غير عبارة “الاستثمار في جوجل سليم – افعل المزيد!”
يبدو أنهم لا مفر منهم.
إنه أمر صعب عندما تكون فعلًا، فهم فعل. هناك Google، وهناك Xerox، وهناك Kleenex – هذا كل ما في الأمر. من وجهة نظر البنية التحتية، ما عليك سوى البحث عنه في Google، وسيصبح فعلًا موجودًا في كل مكان في المحادثة. والجانب الآخر هو أنه بسبب الموهبة التي تتمتع بها Google في المستويات العليا من بنيتها التحتية، فإنها تتمتع بإمكانية الوصول إلى المديرين التنفيذيين في كل مكان تقريبًا.
في بعض الأحيان يبدو أن الوكالات والعلامات التجارية متواطئة بعض الشيء من حيث اعترافها بأن Google قد تلاعبت بالنظام بنجاح وهيمنت عليه – لكنهم جميعًا يكسبون ما يكفي من المال. بمعنى آخر، تحب الصناعة أن تهاجم جوجل، لكنها لا تفعل شيئًا حيال ذلك.
أعتقد أن التحدي الأكبر الذي تواجهه هو أنك تحتاج إلى فهم أين يمكن أن يكمن الاستثمار. عندما نتحدث عن من هو المسؤول أو ما هو الفهم، أعتقد أن الأمر لا يتعلق بتحفيز الفرد أو الوكالة، بل يتعلق كثيرًا بالفهم والرغبة في المزيد من النظافة. ومع ذلك، كما نعلم جميعًا، الشيء المهم هو المال – المال يتحدث.
لا أرى أي شخص يتراجع بشكل كبير ويتخذ موقفًا [against Google]. ولا يوجد دافع للتغيير خارج نطاق التدخل الحكومي. وإلى أن يكون هناك بديل يصبح حقًا هذا الخيار الهائل، فلن يتغير شيء.
ما الذي ستغيره إذا كان لديك القدرة على تفكيك جوجل؟ وهل تريد ذلك؟
أعتقد أن هناك ما يكفي من البدائل التي يمكن تطويرها بمرور الوقت. التحدي الذي تواجهه مع بيئة مثل Google وكونها وحدة متراصة، فهي بنية تحتية كبيرة بشكل لا يصدق وجدت طرقًا لتمكين الأشياء من العمل معًا بشكل جيد. ومن خلال كسرها وتعديلها، عليك الآن أن تأمل في أن أي خطوات في فراغ السلطة هذا سوف تتناغم بشكل جيد مرة أخرى. ولا أعلم أنه سيحدث بالضرورة.
لا أعرف كيف يبدو البديل حاليًا. حجة الحكومة هي أن جوجل خلقت بيئة لا يمكن أن يكون فيها أي شيء ينافسك، وهذه وحدها هي المشكلة. … موقف الحكومة هو أنك قمت بخنق المنافسة إلى حد كبير بحيث لا يستطيع أي شخص آخر دخول السوق. إذا تم تقسيمها الآن – يعيش خادم الإعلانات هنا، ويجب أن يعيش YouTube هناك، وتعيش شبكة العرض هنا، ويعيش البحث هناك. في الوقت الحالي، هناك نقطة بيع لهذه الأشياء التي تعمل معًا، وهذا أحد الأسباب التي تجعلها ما هي عليه، ولماذا Alphabet هو ما هي عليه.
التحدي الحقيقي هو أنه إذا تم تجزئتهم وتقسيمهم إلى أجزاء، يبدأ العبء في العودة إلى المعلن، إلى وكالة الإعلان، وإلى كل هؤلاء المشاركين الآخرين، الآن لإعادة تجميعهم معًا مرة أخرى. لا يعني ذلك أن هذا أمرًا سيئًا ولكنه شيء يجب أن تبدأ في التخطيط له. ولم يكن هذا شيئًا كان علينا التخطيط له منذ أكثر من 10 سنوات.
لذا، كن حذرا فيما ترغب فيه.
كان نصف نموذج أعمال Google لفترة طويلة هو شرائه وإغلاقه – مرارًا وتكرارًا. وهكذا فعلوا ذلك مراراً وتكراراً. معظم الشركات لم يكن من الممكن أن تتعرض للفشل مثل Google Glass وتستمر. أعتقد أن هذا يمثل تحديًا أكبر في بعض النواحي: فهم قادرون على الفشل بسرعة كبيرة لأنهم يمتلكون نطاقًا هائلاً. وشيء واحد لن يغرقهم.
https://digiday.com/?p=558609