يعاني الاتحاد العالمي للمعلنين (WFA) من حالة من الاضطراب، ويقع إيلون ماسك في مركزها.
بدأت الاضطرابات في أغسطس/آب عندما قام الملياردير بسحب شكاواه إلى قاعة محكمة أمريكية، زاعماً أن أعضاء WFA كانوا يتآمرون لحجب الدولارات الإعلانية عن شركة X. وكما كان متوقعاً، رفضت الهيئة التجارية هذه الادعاءات وتستعد للطعن فيها في المحكمة. مع ذلك، فإن لعبة شد الحبل هذه تركت اتحاد كرة القدم العالمي منقسما، كما كشف بصراحة ثلاثة مديرين تنفيذيين مطلعين على المناقشات – بشرط عدم الكشف عن هويتهم، بطبيعة الحال.
بعض الأعضاء حريصون على التسوية، لذا تختفي الدعوى وينأون بأنفسهم عن ” ماسك “، متخوفين من كيفية ظهور اتهاماته في الجدل المشحون حول تعبيرات الشركات عن القيم التقدمية – خاصة في ضوء الضجة حول”https://digiday.com/marketing/marketers-should-prepare-to-manage-controversy-with-influencer-marketing-efforts/”> برعم لايت الارتباط مع مؤثر متحول جنسيًا.
الأعضاء الآخرون مصممون على الوقوف بحزم، خوفًا من السابقة الخطيرة التي قد تأتي من أكبر المعلنين في العالم الذين ينحنون لأهواء ملياردير مثير للانقسام السياسي.
حتى وقت سابق من هذا الشهر، كانت هذه التوترات تغلي بشكل رئيسي خلف أبواب مغلقة، وتقتصر على النزاعات الداخلية داخل المجموعة التجارية، حسبما قال اثنان من المديرين التنفيذيين.
تغير كل ذلك عندما أعلن X أنه تم إسقاط شركة Unilever من الدعوى القضائية – مما أدى على ما يبدو إلى كسر الجبهة الموحدة لاتحاد كرة القدم العالمي.
التركيز على “على ما يبدو”، حيث لم يؤكد أي طرف صراحة كيف حلت شركة يونيليفر الأمر. وبدلاً من ذلك، أشار فريق اتصالات X بالتأكيد إلى وجود تسوية في تعليقهم على الإعلان. قالوا إن X قد توصلت إلى اتفاق مع شركة Unilever وكان سعيدًا “بمواصلة شراكتنا معهم على المنصة”.
إن كلمة “الشراكة” لها تأثير كبير هنا، خاصة وأن أحد الأطراف بدأ هذا الصراع في محاولة للحصول على الدعم المالي.
بدون تفاصيل قرار Unilever وX، يتساءل أعضاء WFA الآخرون عما إذا كان أقرانهم سيتبعون خطى Unilever ويتوسطون في شراكاتهم الخاصة مع Musk، خاصة أنه ذكر ثلاثة أعضاء آخرين في WFA في الدعوى القضائية: Mars وCVS Health وشركة الطاقة المتجددة Ørsted. . وكما هو الحال مع شركة يونيليفر، فقد يختارون العودة إلى الظل.
قال أحد المصادر القريبة من الهيئة التجارية: “لا يتعلق الأمر بما إذا كانوا يحاولون التغلب على ماسك أو استرضائه، بقدر ما يتعلق بحقيقة أن محاميهم قد أجروا بعض الحسابات بأن التقاضي لا يستحق العناء في الأساس”.
ليست تكلفة التقاضي فقط هي ما يثقل كاهلها – تذكر أن هذه المنظمات تجلس على جبال من الأموال. لا، فالقلق الحقيقي يكمن في المخاطر المتعلقة بالسمعة التي يجب عليهم أخذها في الاعتبار، مع الموازنة بين رد الفعل العكسي المحتمل للتحالف مع ” ماسك ” ومزالق معركة قانونية طويلة الأمد.
أوضحت كلير أتكينز، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Check My Ads، وهي منظمة غير ربحية لمراقبة الإعلانات، أن “المشهد السياسي الآن صعب على الجميع، وقد أوضح إيلون ماسك أنه يريد دفع أجندة معينة”.
حتى الآن، تم تقديم هذه الأجندة بكل دقة ودقة، والتي تتمحور حول مفهوم حرية التعبير. حتى أن الرئيس التنفيذي لشركة X Linda Yaccarino نشر خطابًا مفتوحًا يشير إلى أن مقاطعة أعضاء WFA هي محاولة لحرمان الأشخاص من الوصول إلى المنصة.
في المقابل، ظلت رابطة الإعلام العالمي بعيدة عن الأضواء، خاصة بعد إغلاق التحالف العالمي لوسائل الإعلام المسؤولة (GARM) بعد أيام فقط من رفع الدعوى القضائية التي رفعها ماسك، مما وضع المبادرة نصب أعينها.
صحيح أن هذا الصمت يمكن أن يُعزى إلى تشابكه القانوني، لكن الفراغ الذي خلقه أصبح أرضاً خصبة للتكهنات حول تداعيات محتملة.
قال أحد أعضاء الاتحاد العالمي لكرة القدم المطلع على تلك المناقشات: “يبدو الأمر وكأن المنظمة تحاول إخفاء الأمر”.
وأشاروا إلى أنه بعد تلقي البريد الإلكتروني الأولي لإبلاغ الجميع بإيقاف الخدمة، لم يكن هناك سوى صمت الراديو. ومما زاد الطين بلة أنهم يجدون أنفسهم غارقين في طلبات الحصول على المعلومات من شركات أخرى ينبغي أن تكون أكثر دراية. من المحتمل أن يستمر هذا الهدوء حتى يتم حل الدعوى القضائية. لنأخذ على سبيل المثال حدثها السنوي الرائد “أسبوع المسوقين العالميين” – حيث تم نقل تجمع العام المقبل من مومباي، الهند، إلى بروكسل، بلجيكا.
قال عضو الاتحاد العالمي لكرة القدم: “لقد بدأت بالفعل ترى أن اتحاد كرة القدم العالمي بدأ يشعر وكأنه مجموعة عمل هادئة أكثر من كونه منظمة كبيرة – وهو أمر من المرجح أن يستمر حتى تكتمل تداعيات هذه الدعوى القضائية”.
من المؤكد أن هذا ادعاء مبالغ فيه، ولكن في ظل الظروف الراهنة، فإنه يسلط الضوء على قلق أعمق بشأن المسار الحالي للمنظمة.
تفتقد WFA اثنين من أصواتها الأكثر تأثيرًا: نائب الرئيس التنفيذي لوسائل الإعلام العالمية في شركة Unilever والرئيس العالمي لوسائل الإعلام لعلاماتها التجارية الخاصة بالجمال والرفاهية، لويس دي كومو، ونائب رئيس شركة Procter & Gamble لوسائل الإعلام العالمية جيري دانجيلو، الذي شارك في رئاسة المنتدى الإعلامي للاتحاد العالمي لكرة القدم. لعب كلا المديرين التنفيذيين أدوارًا محورية في تشكيل نهج WFA في العمل مع المنصات بشأن قضايا مثل سلامة العلامة التجارية والشفافية.
ومما زاد الطين بلة، أن رئيس GARM، روب راسكويتز، غادر أيضًا، تاركًا المنظمة للتنقل في هذه المياه المتلاطمة دون بعض أصواتها الأكثر تأثيرًا.
وقال دانجيلو: “من المؤسف أن يكون الاتحاد العالمي لكرة القدم في هذا الموقف”. “ومع ذلك، ليس أمامها خيار سوى متابعة هذه الدعوى القضائية حتى نهايتها.” ولم يستجب نظيره السابق في شركة يونيليفر، دي كومو، لطلب التعليق.
ولا يؤدي احتمال فوز المرشح الجمهوري للرئاسة الأمريكية دونالد ترامب بولاية ثانية في نوفمبر إلا إلى تعقيد الأمور، نظرا لموقف إدارته الإيجابي تجاه ماسك ومصالحه. يمكن أن يخلق هذا التوافق مشهدًا قانونيًا أكثر صرامة بالنسبة لاتحاد كرة القدم العالمي، إلى درجة يعتقد فيها المقربون من المنظمة أن المشرفين عليها قد يختارون التراجع بدلاً من الانخراط في معركة قضائية طويلة ومكلفة – خاصة إذا انتهى بهم الأمر بمواجهة إدارة أقل أهمية. من المرجح أن يتعاطف مع قضيتهم.
“لا أحد يعتقد أن اتحاد كرة القدم العالمي سوف ينجو من الدعاوى القضائية التي يدعمها رئيس حالي. وقال عضو الاتحاد العالمي لكرة القدم: إذا حدث ذلك، أعتقد أن الاتحاد العالمي لكرة القدم سوف ينسحب بشكل استباقي وربما يبدأ شيئًا آخر بتفويض جديد وهيكل جديد.
إن مجرد حقيقة أن هذا احتمال يسلط الضوء على مدى غرابة هذه الدعوى القضائية.
قال ماثيو بوليسيتسكي، الشريك في Foundation Law Group، إن هذه القضية تتوقف في جوهرها على انتهاك مزعوم لمكافحة الاحتكار، وتحديدًا ما إذا كان المدعى عليهم قد نظموا مقاطعة ضد X.
وبدون وجود دليل قوي على وجود مؤامرة تخنق المنافسة، فإن المعلنين الأفراد أحرار في اتخاذ خياراتهم الخاصة – ففي نهاية المطاف، لا أحد ملزم بإلقاء أموال إعلاناته في طريق ” ماسك “. ومع ذلك، فمن المرجح أن يجدوا أنفسهم غارقين في بحر من الإفادات وطلبات المستندات المكلفة والمستهلكة للوقت، كل ذلك باسم تعزيز دفاع التعديل الأول الذي يدعي الحكم لصالح X من شأنه أن ينتهك حقهم في تجنب المحتوى الذي يريدونه. تعتبر مقيتة.
وقال بوليسيتسكي: “لهذا السبب، فإن فوز X يمكن أن يكون له تأثير مروع على ممارسة حقوق حرية التعبير”. “في نهاية المطاف، من المرجح أن يكون أي انتصار لشركة X باهظ الثمن وقصير الأجل – إنها ليست خطة عمل مستدامة لمقاضاة عملائك المحتملين للتعامل معك.”
وفي حالة بقاء الاتحاد العالمي لكرة القدم، فمن المرجح أن يتغير بشكل جذري.
وفي الواقع، فإن هذا التحول قد بدأ بالفعل. بدأ الأمر في عام 2020، عندما أصبح نشاط الشركات أكثر بروزًا، وبدأت الأصوات المحافظة في التصدي بقوة أكبر. كان كبار مسؤولي التسويق – وبالتالي WFA – عالقين في المنتصف، والذين تحدثوا سابقًا عن التسويق كقوة من أجل الخير، ليجدوا أنفسهم الآن في قلب لعبة شد الحبل الثقافي، حيث يتلاعبون بمخاطر تنفير أي من المهتمين اجتماعيًا المستهلكين أو ردود الفعل المحافظة التي تنتظر الانقضاض على وجهات نظرهم المثالية حول التسويق.
ما عليك سوى إلقاء نظرة على العواصف النارية الأخيرة حول Bud Light وTarget وDisney، وجميعها وقعت في مرمى النيران بسبب ميلها إلى الرسائل التقدمية، لكنها واجهت مقاومة شرسة من اليمين.
قال أتكينز: “هذه علامات تجارية متطورة”. “لقد بنوا علاماتهم التجارية على مدى عقود. وهم موضع ثقة من قبل عامة الناس. إنهم يقفون بجودة منتجاتهم، وهم يقفون بجودة عملياتهم. لديهم معايير ولا يحبون التعامل مع شركاء عمل لا يمكن التنبؤ بهم.
رفض كل من WFA وX التعليق على هذا المقال.