بواسطة”https://digiday.com/author/martyswant/”> مارتي سوانت • 13 ديسمبر 2024 •
آيفي ليو
كان هناك الكثير من التكهنات حول الدور المحتمل لـ Acxiom”https://digiday.com/media-buying/omnicoms-acquisition-of-ipg-could-usher-in-a-new-inevitable-ma-wave/”> استحواذ Omnicom على IPG، لكن الدعوى القضائية الجارية يمكن أن تنتهي بحرف بدل، اعتمادًا على نتائجها.
في قضية مرفوعة ضد مستودع بيانات شركة IPG Acxiom ووكالة تسويق الأداء Kinesso، تعطي الإيداعات القانونية في الأسابيع الأخيرة لمحة في الوقت المناسب عن مزاعم”https://digiday.com/marketing/who-are-the-winners-and-losers-of-omnicoms-proposed-acquisition-of-ipg/”> إيبغ يُزعم أن الشركات تسيء استخدام البيانات لإنشاء منتج حل هوية الهوية الحقيقية الخاص بها. الدعوى,”https://digiday.com/media-buying/interpublic-group-duo-sued-in-a-case-alleging-misappropriation-of-id-data/”> تم تقديمه في أبريل من قبل شركة البيانات Adstraتدعي شركة Kinesso وAcxiom أنهما انتهكتا اتفاقية توريد البيانات الرئيسية واستخدمتا بيانات Adstra لإنشاء منتج منافس. كما أنه يضع عروض أكسيوم تحت المجهر القانوني، الأمر الذي يمكن أن يكشف عن نقاط القوة والضعف التي لم تنسجها بيانات الشركة أو المواد التسويقية.
تتمتع هذه الحالة بالقدرة على تشكيل المكان الذي يتناسب فيه Acxiom و Kinesso مع IPG و”https://digiday.com/marketing/holding-pattern-omnicom-ipg-and-the-deal-thats-leaving-marketers-on-edge/”> أومنيكوم تخطط لتعزيز مجموعتها الإعلانية المدمجة بخيارات جديدة للمعرفات البديلة. يُنظر إلى منتجات تحليل الهوية من Acxiom على أنها حجر الزاوية في استراتيجية بيانات IPG التي يمكن أن تساعدها”https://digiday.com/media-buying/omnicom-and-ipg-merger-could-lead-to-bigger-ai-investments-and-maybe-rewards/”>التنافس مع WPP وPublicis. ومع ذلك، فإن حكم المحكمة لصالح Adstra يمكن أن يؤدي إلى مخاطر مالية وتشغيلية ومخاطر محتملة تتعلق بالسمعة.
تؤكد الدعوى القضائية أيضًا على التحديات المحتملة المتعلقة بكيفية استفادة الشركات من أصول البيانات وما هي التحديات أو الصراعات الأخلاقية التي قد تنشأ من الشركة المندمجة. على سبيل المثال، تقول شكوى Adstra إن شراكة MDSA مع Kinesso تحظر استخدام بيانات Adstra لتطوير منتجات منافسة ومشاركتها مع أطراف ثالثة – وخاصة المنافسين مثل Acxiom.
لم تستجب Adstra وAcxiom لطلبات التعليق على هذه القصة.
تتضمن التحديثات في القضية تفاصيل شاهدة حول كيفية استخدام شركة Acxiom لبيانات Adstra في تطوير Real ID. إحدى الشهادات المذكورة في وثائق المحكمة تأتي من كايل هولواي، نائب الرئيس الأول ورئيس الهوية العالمية في Axciom، الذي قال إن معلومات التعريف الشخصية (PII) من Adstra كانت مجرد واحدة من أكثر من 30 مصدرًا يستخدمها فريق Kinesso الهندسي لبناء الرسم البياني المرجعي لـ Real ID. وقال أيضًا إن شركة Acxiom أخذت في الاعتبار بيانات Adstra الخاصة بمنتج Visitor Insights الخاص بها ضمن مجموعة Real ID، لكنها قررت عدم القيام بذلك بعد العثور على ما اعتقد الفريق أنه عدم فعالية معدل المطابقة بشكل كافٍ. وقال هولواي أيضًا إن شركة Kinesso قامت بإزالة بيانات Adstra من الرسم البياني المرجعي لـ Real ID بعد انتهاء اتفاقية التقييم الخاصة بها.
وأشار محامو الدفاع إلى أن بيانات أدسترا استخدمت أيضًا من قبل كينيسو لتطوير الرسم البياني ومنتج منفصل (“ممرات المشاة”). وقالوا أيضًا إن الشركات توقفت عن استخدام البيانات في منتصف أبريل بعد أن علمت بالدعوى القضائية “كوسيلة لإنهاء هذه الأمور”.
تعد التسجيلات الأخيرة جزءًا من نزاع الاكتشاف المستمر بين الشركات. سعت Adstra إلى اكتشاف واسع النطاق من خلال طلب مستندات تتضمن تفاصيل الإيرادات والعقود ومعلومات التطوير المرتبطة بمنتج تحليل هوية Real ID. وفقًا لـ Adstra، تعد الوثائق أساسية لحساب الخسائر المحتملة من انتهاكات الملكية الفكرية المزعومة – وتحديد أي مكاسب للمدعى عليهم.
وكتب محامو أكسيوم وكينيسو في إحدى الملفات: “اليأس ليس مبررًا لاكتشاف إضافي بموجب القواعد الفيدرالية للإجراءات المدنية، ناهيك عن إعادة النظر في حكم اكتشاف سلبي”. “لكن اليأس هو التفسير الواضح لطلب إعادة النظر المقدم من شركة Adstra.”
أدلى أحد الشهود الخبراء لدى Adstra بشهادته حول أهمية قوائم العملاء والبيانات الرئيسية الأخرى لمثل هذه التحليلات. وأشار شاهد آخر إلى أن التحليل المقارن الذي أجرته شركة Acxiom لمجموعات بيانات Adstra كان من الممكن أن يمكّن الشركة من استنتاج أساليب الملكية، مما قد يمنحها ميزة تنافسية في بناء الرسم البياني للهوية الخاص بها. ومع ذلك، قالوا إنه سيكون من الصعب تقييم نطاق سوء الاستخدام المزعوم دون تحليل سجلات الوصول والوثائق الفنية لمعرفة الأدوات المستخدمة لاستخراج بيانات Adstra وتحويلها وتحميلها، أو كيفية إدارتها والإبلاغ عنها.
على الرغم من أن القاضي رفض طلب أدسترا – ووصفه بأنه غير مناسب وفضفاض للغاية – إلا أن الإيداعات لا تزال تسلط بعض الضوء على قضايا مختلفة. تشير الوثائق إلى أن شركة Acxiom حصلت على إيرادات تقل عن 2 مليون دولار بموجب اتفاقيات الترخيص الثلاثة التي تغطي الرسم البياني للهوية الذي تم تطويره مع Adstra، والذي قال محامو Acxiom وKinesso إنه الإيرادات الوحيدة من المنتجات أو الخدمات المتعلقة ببيانات Adstra.
تحتوي التسجيلات أيضًا على بعض المراقبين الذين يسألون عن اعتماد Real ID. على سبيل المثال، تضمن أحد المقتطفات من الإفادة شهادة من يوجين بيكر، نائب الرئيس التنفيذي ومدير عام البيانات والهوية العالمية في شركة Acxiom. عندما سُئل بيكر عن الإصدار السحابي الأصلي من Real ID الذي تم إطلاقه في خريف 2023، لم يكن على علم بأي إيرادات تم تحقيقها بحلول الوقت الذي غادر فيه في مارس 2024. وكان بريان دونوفان، نائب الرئيس لاستراتيجية البيانات والاستحواذ، شاهدًا آخر مقتطفات المدرجة في الإيداعات. عندما سُئل عما إذا كانت شركة Acxiom تبيع أو ترخص الرسم البياني المرجعي لـ Real ID، قال دونوفان إنه غير متأكد من عملائها أو استخدامها اعتبارًا من منتصف سبتمبر 2024. [when his deposition took place].
لاحظ بعض مراقبي الصناعة الذين يتابعون القضية أيضًا أن الإيداعات القانونية تثير أسئلة جديدة حول قيمة بيانات أكسيوم اعتمادًا على النتيجة. إذا اضطرت شركة Acxiom إلى محو أو مسح البيانات المأخوذة من Adstra، قال أحد المصادر إنها يمكن أن تعيد شركة Axciom من حيث يجب أن تكون من ثلاث إلى خمس سنوات. ويشير آخرون إلى أن شركة Acxiom توفر طرقًا لمساعدة العملاء على استخدام بيانات الطرف الأول الخاصة بهم. ومع ذلك، لاحظوا أنها تعتمد في الغالب على ترخيص الطرف الثالث دون الحصول على بيانات الطرف الأول الخاصة بها – على عكس إبسيلون. تثير التسجيلات أيضًا تساؤلات حول اعتماد Real ID: إذا كان التبني منخفضًا، فهل سيتغير ذلك في ظل”https://digiday.com/media-buying/here-are-the-numbers-to-know-in-omnicoms-purchase-of-ipg/”> أومنيكوم راية؟
وفي ملف يدعم اكتشاف المستندات الإضافية، جادل محامو Adstra بأن شركة Acxiom تعلن عن أكثر من 500 عميل Real ID على موقعها الإلكتروني، مؤكدين أن تقديم ثلاث اتفاقيات ترخيص فقط غير كافٍ لإثبات إيرادات Real ID. وأشاروا أيضًا إلى أن شاهد الدفاع الخبير لم يكن على علم بإيرادات شركة أكسيوم أو النسب المئوية للمنتجات المعنية.
“[The expert] لم يعلم إلا أثناء شهادته من لقطة شاشة موقع ويب تم تقديمها له أن شركة Acxiom تطالب بأكثر من 500 من عملاء الهوية الحقيقية، واعترف بأنه لم يكن على علم بهذه الحقيقة، واستند في رأيه إلى العملاء الثلاثة الذين تم إبلاغه بهم ولكن هوياتهم “لا أتعلم”، كتب محامو Adstra.
https://digiday.com/?p=563279