كيف سيطرت Google على الإعلانات عبر الإنترنت ، وفقًا لأولئك الذين شاهدوا ذلك يحدث

يتذكر Matt Wasserlauf ، الرئيس التنفيذي الآن لـ Brownboard ، جيدًا.

في الوقت الذي كان فيه مشغلًا للتكنولوجيا الإعلانية يقدم طلبًا من أحد أكبر المعلنين في العالم. أراد Procter & Gamble أن يتحقق مما إذا كان DoubleClick – المعيار الذهبي لتقديم الإعلانات العرض – يقدم حقًا وعوده. يشتبه في أن المسوقين يشتبهون في أنهم كانوا يتم شحنهم على إعلانات البانر ولم يقدم DoubleClick أي إجابات حقيقية. مع قيام Google بتدوير الشركة ، لم تتوقع P&G أن تصبح الأمور أكثر شفافية.

لذلك طلبوا من Wasserlauf وضع بعض الشيكات والتوازنات في مكانها. وكانت النتيجة Vindico ، وهو خادم إعلانات بديل تم إنشاؤه لتسليط الضوء على ما يشتبه في أن العديد من المشتبه بهم كان صندوقًا أسود.

حتى في ذلك الوقت ، كان لدى AD Execs شعور أمعاء بشأن تشغيل Google DoubleClick – ولم يكن الأمر جيدًا.

الآن ، أصبح هذا الشعور الأمعاء معرفة شائعة ، وكما هو فوضوي كما هو ، إليك جوهر: لقد أعطاها شراء Google لـ DoubleClick التقنية التي تعمل على تشغيل كيفية تقديم الإعلانات على الويب. هذا يعني أنه يمكن أن يتحكم في الأدوات المستخدمة من قبل الناشرين ثم بناء أدوات للمعلنين لاحقًا وتشغيل Exchange في النهاية (المزاد نفسه). من خلال امتلاك جميع الطبقات الثلاث – المشتري والبائع والمزاد – يمكن لـ Google توجيه السوق لصالحه في كثير من الأحيان وراء الكواليس.

لم تكن الآثار مرئية على الفور ولكن الصناعة شعرت بها. بعد ثلاث سنوات ، عندما استحوذت Google على Admeld ، وهي منصة من جانب التوريد التي يستخدمها الناشرون ، بدا الأمر أقل شبهاً بصفقة تجارية وأكثر مثل خطوة الطاقة.

علنًا ، رسمت Google عملية الاستحواذ البالغة 400 مليون دولار كوسيلة لمساعدة الناشرين على كسب المزيد من الأموال من مخزونهم. على انفراد ، كان لديها المزيد من الاستخدامات المكيافية. ستكشف وزارة العدل لاحقًا مناقشات من Google Execs التي تفكر فيما إذا كان ينبغي عليهم شراء Amdeld ببساطة “لوقفها في مكان ما”.

مع Admeld في أيدي Google ، كان الناشرون يخشون الأسوأ. لقد رأوا الصفقة حيث تضاعف Google في كتاب Playbook DoubleClick: شراء المخزون من الناشرين بأسعار منخفضة ، وبيعها للمعلنين في الأعلى ، وجيلة الفرق – كل ذلك مع إبقاء الناشرين في الظلام.

وبطبيعة الحال ، فإن الناشرين لديهم المزيد من المخاوف – حتى أن بعضها تم الإقلاع عن الإدماج تمامًا.

“بعد [Admeld] وقال AppNexus Exec السابق الذي تبادل عدم الكشف عن هويته في وقتهم في هذا العمل بالتكنولوجيا الإعلانية “الاستحواذ ، لقد تلقينا الكثير من عملاء الناشرين الذين فروا من Admeld”.

تقدم سريعًا إلى أواخر عام 2013 ، ووجد Admeld مكان وقوف السيارات في Google – فقط ليتم إيقافه بعد فترة وجيزة – بعد ثلاث سنوات فقط من شراؤه.

كانت الخطوات التالية من Google أقل دقة. بدأت في معالجة ديناميات المزاد من خلال الآليات التي تحمل أسماء المشاريع الداخلية مثل برنانك وبيرنانكي العالمي. تم تصميم هذه لتضخيم العطاءات عندما تحتاج Google إلى الفوز وإعادة توزيع إيرادات الإعلان بين الناشرين دون شفافية. عاقب مشروع جهد آخر للناشرين الذين تجرأوا على العمل مع مقدمي خدمات تكنولوجيا الإعلانات المتنافسين من خلال خصم مخزونهم بنسبة تصل إلى 20 ٪

من خلال هذا النوع من التحكم ، يمكن لـ Google إمالة المقاييس ، وتنمية أعمال الإعلانات الخاصة بها على حساب المنافسين والشركاء وحتى المعلنين الخاصة بها. ومع ذلك ، دعاها القليلون. في بعض الأحيان كان الجهل ، في بعض الأحيان جهل متعمد ، وأحيانًا؟ فقط جشع عادي. أيا كان السبب ، وقف مجموعة كبيرة من صناعة الإعلانات – متواطئة ، سواء كانوا يعرفون ذلك أم لا.

إذا كان هذا يبدو مبالغًا فيه ، فإن منظور AD Exec غير المرشح يوفر فحصًا صارخًا للواقع:

“هناك إحباط من أن تقنية Google التي نستخدمها لشراء انطباعات الإعلانات تعمل بشكل أفضل عند شرائها من سوق الناشرين الخاصة بها باستخدام خادم الإعلانات الخاص بها” ، قال Exec ، الذي طلب عدم الكشف عن هويته لتجنب تعريض العلاقات التجارية للخطر. في عام 2015 ، عندما بلغت هذه المخاوف ذروتها ، كان Exec وزملاؤهم يضغطون على توحيد إنفاق إعلاناتهم في أسواق برمجية أقل. كانت المشكلة ، لم يتمكنوا من معرفة ما إذا كانت سوق Google تفوق الأداء لأنها كانت متفوقة – أو لأن Google كانت تجعلها تبدو بهذه الطريقة.

ومع ذلك ، أنفقوا المال. لأنه في الوسائط الرقمية ، إذا بدا أن هناك شيئًا ما ينجح ، فلن يسأل أحد الكثير من الأسئلة. كما أوضح Exec: “عندما يعمل شيء ما في شراء الوسائط ، فإنه يكتسب الجر – لا توجد أسئلة.”

الناشرون ، ومع ذلك ، كان لديهم عدد أقل من أوهام. وخلافا للمعلنين ، بدأوا القتال.

في عام 2014 ، ظهر حل بديل: عطاءات الرأس. سمحت هذه التقنية للناشرين بتشغيل مزادات متزامنة في عمليات تبادل الإعلانات المتعددة قبل نقل المخزون إلى Google ، وتوضيح ميزة ADX وإعطاء الأسواق المنافسة لقطة عادلة.

عملت – لفترة وجيزة. بدأ الناشرون في كسب المزيد. زادت المنافسة. لأول مرة منذ سنوات ، لم تعد Google مضمونة مقعد في الصف الأمامي.

لم يأخذ جوجل الأمر بخفة.

انتقام الشركة تكشفت على مراحل. جاءت لأول مرة DFP في عام 2015 ، وهي ميزة سمحت لـ ADX بالتبادل في اللحظة الأخيرة ، وغالبًا ما يكون بنس واحد. عندما قاوم الناشرون ، قام Google بتقييم. في عام 2016 ، قدمت عطاءات مفتوحة ، بديلاً عن تقديم عطاءات الرأس التي تتيح بائعي تكنولوجيا الإعلانات الآخرين في مزاداتها – مع قيود ، بالطبع. لا يزال يتحكم في المزاد ، وأبقى مزايا البيانات ، ورسوم مشحونة ، وأعطت حواف ADX خفية التي حافظت على هيمنتها.

ثم جاءت حملات الأرض المحروقة.

حدد Project Poirot شركاء عطاءات الرأس المستهدف والاستهداف Google الذين يعتبرون محفوفًا بالمخاطر – لقد تم إبطال بائعي التكنولوجيا الإعلانية بالتلاعب بالأسعار ، مما يكلف أموالها الخاصة في كل مرة يتم فيها شراء الإعلانات من خلالهم. كان عليهم الذهاب. في النهاية ، فعلوا. انخفضت عطاءات Google إلى التبادلات المتنافسة في أي مكان من 10 ٪ إلى 40 ٪ ، وفي النهاية تصل إلى 90 ٪ ، تاركًا السوق الخاص بها في وضع القطب لرفع هذا الإنفاق الإعلاني. عندما حاول الناشرون التراجع وتنفيذ قواعد مخصصة لاستعادة بعض التحكم ، كشفت Google عن قواعد التسعير الموحدة ، التي حظرت تعديلات أسعار الأرضية التي سمحت مقدمي العروض غير Google بالتنافس بشكل عادل. كان الخط الرسمي البساطة. كان الدافع الداخلي ، كما أكدت وزارة العدل في وقت لاحق ، هو قتل عطاءات الرأس.

بالنسبة إلى ستيفان هافيك ، رئيس شركة Digital في شركة DPG Media ، كانت هذه هي نقطة الانهيار. بدأت الشركة إصلاحًا استراتيجيًا لتقليل اعتمادها على Google. وقال إن الاستمرار في اللعب بقواعد Google ، يعني ، أن يعني تسليم الحكم الذاتي تمامًا.

وقال هافيك في قمة الناشر الأوروبي في Digiday في الخريف الماضي: “هذه القواعد – كانت تلك هي اللحظة بالنسبة لنا عندما قررنا أن الديناميكية كانت تسير بطريقة خاطئة ، ولذا فقد وضعنا خطة لتكون أقل اعتمادًا على Google”.

إنه شعور نمت بصوت أعلى في السنوات الأخيرة ، وردد الآن ليس فقط في الاجتماعات الصاخبة ولكن على قفصات قانونية ونصوص المحكمة. الإيصالات مسجلة.