إحاطة شراء الوسائط: توضح تحديثات CTV من Google كيف يتسارع سباق التسلح DSP

بواسطة”https://digiday.com/author/sambradley/”> سام برادلي • 5 مايو 2025 •

اللبلاب ليو

لكن الاستثمار في CTV قد تسارعت في السنوات الأخيرة. ارتفع إنفاق الإعلانات العالمية على CTV بنسبة 16 ٪ بين عامي 2023 و 2024 ، ومن المتوقع أن يصل إلى 26.6 مليار دولار في عام 2025 ، في دراسة IAB التي صدرت في أبريل (و 36 ٪ من الدولارات المستثمرة في CTV جاءت من ميزانيات مخصصة سابقًا للتلفزيون الخطي). وكما يحصل المزيد من هذا الاستثمار في CTV”https://www.adexchanger.com/digital-tv/75-of-all-ctv-transactions-are-programmatic/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> تخصيص برمجيا، تريد Google التأكد من حصولها على مشاركة.

نظرًا لأن البث التلفزيوني يتم مراقبته غالبًا في مجموعات ، فقد يكون من المنطقي أن يستهدف مشتري وسائل الإعلام الإعلانات بناءً على البيانات المحتفظ بها على الأسرة ، بدلاً من الهدف من الأفراد. “في CTV ، ندرك أن الكثير من الانطباعات يتم تقديمها إلى الأسرة ، إلى العديد من الأشخاص الذين يشاهدون في وقت واحد. لذا فإن إمكانيات الاستهداف المنزلية المختلفة هي دائمًا ميزة” ، قال هاري براون ، والابتكار والنمو في التلفزيون والصوت والعرض في Tinuiti.

في تحديث تم إعداد Google إلى DV360″https://support.google.com/displayvideo/answer/16043476?sjid=293012843577850144-NA” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> في مارس، بدأت شركة التكنولوجيا في تقديم استهداف الجمهور عبر التركيبة السكانية ، أو الاهتمامات المشتركة ، أو شراء إشارات نية على مستوى الأسرة ، وكذلك قياس تحويل الأسرة. لم ترد Google على طلب للتعليق حسب وقت النشر.

كانت هذه الخطوة جزءًا من جهد مستمر لجلب DV360 “لتوزيع التكافؤ” مع Amazon DSP والمكتب التجاري ، الذي يقدم بالفعل استهدافًا للأسرة ، وفقًا لمحلل فورستر نيخيل لاي.

على الرغم من أنها في الأيام الأولى ، فقد اكتسبت الأدوات بعض الجر بين عملاء العلامات التجارية ، وفقًا لـ Skyler McGill ، رئيس البرمجي والفيديو في WPromote. وقال إن الوكالة الإعلامية تختبر القدرات الجديدة مع ثلاثة عملاء إعلانات. (لم يسمي العلامات التجارية).

عادة ما يفضل عملاء Wpromote مكتب التجارة كبوابة لإنفاق CTV ، ولكن “”[t]وقال ماكجيل ، كمقدمين مثل Google يغلقون الفجوة مع بداية DSP المستقلة.

“لا أعتقد أنه سيكون الرصاصة الفضية في حد ذاتها لفتح جيوب المعلنين. … سيكون بالتأكيد حافزًا إيجابيًا [for spending on Google]قال.

في الوقت الحالي ، هؤلاء العملاء في الأقلية. جزئياً ، هذا لأن ميزات الاستهداف الأسرية المضافة إلى DV360 كانت متاحة فقط لمدة أسابيع. لكن هذه الخطوة تأتي في الوقت المناسب لتصبح عاملاً محتملاً في المفاوضات الأولية مع الوكالات الإعلامية.

“لم يكن له تأثير كبير على الاستثمار. … هذه الأنواع من الآثار تستغرق وقتًا أطول بكثير لتحقيقها في السوق” ، قال أحد المشتري وسائل الإعلام القابضة ، الذي تبادل عدم الكشف عن هويته للهلوب ، لـ Digiday.

وجزئيًا ، يرجع ذلك إلى أن التحديث يجلب Google إلى التنافس المعمول به – ولكن ليس خارج قدراتهم. وقال Guillermo Dvorak ، الشريك الإداري لشركة Digital and Data في MediaPlus: “إنهم يلعبون اللحاق بالركب. إنهم ليسوا في مقعد القيادة”.

ومع ذلك ، يسلط التحديث الضوء على المنافسة المتزايدة بين DSPs خارج الحدائق المسورة لجذب المزيد من الاستثمار البرنامجي. على سبيل المثال ، تؤوي Amazon طموحًا موثقًا جيدًا لتزويد مكتب التجارة باعتباره DSP الأساسي للمعلنين العلامة التجارية ويتم استخدامه في الفيديو الرئيسي باعتباره إسفينًا فعالًا.

إن Google تضيف أدوات تجلب قدراتها على استهداف CTV بما يتماشى مع المنافسين ، والتي تجعل الاستثمار في YouTube مثل CTV ، هو جانب آخر من جوانب هذا الصراع. إن YouTube ليس مجرد أصول إعلانية رئيسية بحد ذاتها – إنها وسيلة للحصول على المزيد من المعلنين من خلال باب DV360 لمخزون الفيديو الآخر ، وفقًا لأندرو ساندوفال ، نائب الرئيس لوسائل الإعلام القابلة للتشغيل في كرود.

ما إذا كان يوتيوب ينتمي إلى دلو CTV يبقى في عين الناظر. ولكن ، مع استمرار عرض العادات على تلك المنصة في التحول نحو مشاهدة غرفة المعيشة ، يدرك المعلنون أنهم على الأقل يحتاجون إلى النظر فيه إلى جانب وجهات CTV الأخرى.

إنهم يريدون تجنب الموقف الذي سئم فيه المشاهدون من رؤية نفس الإعلانات التي تعمل على قنوات CTV (على سبيل المثال ، Netflix) و YouTube ، على نفس الشاشة. وقال ساندوفال: “إنهم بحاجة إلى طريقة لقياس التداخل والوصول إلى التردد في مكان واحد”. وأشار إلى أن هناك لعبة واحدة فقط في المدينة “.

وبالنسبة للمعلنين المهتمين برسوم المنصة خلال فترة عدم اليقين الاقتصادي ، فإن فرصة انهيار عدد DSPs الذين يستخدمونهم عبر الشراء البرمجي هي “تغيير اللعبة” ، كما قال مدير تسويق الأداء في Noble People.

مع زيادة المنافسة ، لاحظت LAI’s Forrester الاختلافات بين DSPs ، من المحتمل أن تسقط الأصول الرئيسية مثل Prime Video أو YouTube.

وقال “أعتقد أنك ترى سلعة DSPs لأنه لا توجد بدائل قابلة للحياة كافية للحدائق المسورة”. “إذا لم يكن لديك بدائل مستقلة كافية ، فأنت سحق الابتكار عبر السوق المفتوح.”

اللون بالأرقام

أصدرت IAB أحدث دراسة لها حول الاقتصاد الرقمي ، مدعيا أنها تضاعفت منذ عام 2020 إلى 4.9 تريليون دولار في النشاط الاقتصادي. تتم مع كلية هارفارد للأعمال ، تشمل النتائج:

• أن 4.9 تريليون دولار يمثل ما يقرب من خُمس (18 ٪) من إجمالي الناتج المحلي
• 28 مليون وظيفة مرتبطة بالاقتصاد الرقمي
• الوظائف المتعلقة بالإنترنت تنمو 12 مرة أسرع من سوق العمل الأمريكي العام.
• هناك على الأقل 1.5 مليون أمريكي يعملون كمبدعين رقميين بدوام كامل – قطاع ينمو أسرع 5 مرات من الوسائط التقليدية.

الإقلاع والهبوط

• Publicis Groupe لقد كان في وضع الاستحواذ الجاد مؤخرًا ، وهو أحدث عملية شراء لها يتبنى، وكالة التسويق الرياضي والإبداع والثقافة تأسست في عام 2021 من قبل Execs Ex-Nike. يتم وضع Adopt في وسائل الإعلام المتصلة Publicis.
• ال 4AS و آنا أصدرت بشكل مشترك تقريرًا عن العلاقة المتطورة بين العملاء والوكالات. من بين النتائج الأخرى ، أشار التقرير إلى أن وكالات الخدمة المتكاملة تتمتع بمتوسط ​​87 شهرًا ، في حين أن وكالات الإعلام لديها متوسط ​​أقصر بكثير من 44 شهرًا (3.7 سنوات).”https://www.aaaa.org/resource/4as-ana-2025-client-agency-relationship-tenure-report/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> انقر هنا لرؤية التقرير الكامل.
• أخبار الموظفين: مؤسس 3C Ventures والمدير التنفيذي مايكل كاسان انضم إلى مجلس إدارة شركة التكنولوجيا الإعلانية cognitiv … رئيس TVB منذ فترة طويلة والرئيس التنفيذي ستيف لانزانو تقاعد ، والمنظمة تبحث حاليًا عن بديل … استشارات إعلامية R3 اسمه المحارب المخضرم في وكالة APAC الإعلامية لي شان ليم مستشارها الرئيسي في آسيا والمحيط الهادئ … شركة مارتيك Circana سمي كارا برات رئيسها الجديد لتجارة التجزئة والإعلام العالمي ، الذي يأتي من Kroger’s 84.51 حيث كانت SVP … قدامى المحاربين في وكالة جون بوند انضم إلى المجلس الاستشاري لشركة Martech Onar.

اقتباس مباشر

“بدأت الأمور تتحول قليلاً في شهر أبريل. على وجه التحديد في فئتين نراها: في CPG وفي السيارات. بدأنا نرى القليل من اللينة. لا يزال السوق الكلي لا يزال مسبقًا [and] قوي – السؤال الوحيد هو ، هل هذه البداية؟ هل هذا النوع من الكناري؟ أم سنرى الأشياء تتعافى؟ “

– أندرو كاسال ، الرئيس التنفيذي لشركة Index Exchange ، في أ”https://www.youtube.com/watch?v=dP5BFjoOW6w&list=PLLc7E-j-H0Akfy97JsgA4nl4bncYNh1kD&index=3″ الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> مقابلة فيديو مع Digiday في ممكن.

القراءة السريعة

• كتبت قصة ميزة حول كيف”https://digiday.com/marketing/people-want-to-follow-her-jacki-kelley-the-ipg-exec-tasked-with-retaining-clients-through-omnicom-merger/”> جاكي كيلي، كبير المسؤولين في مجموعة Interpublic Group هو Linchpin لنجاح استحواذ Omnicom على الشركة القابضة.
• كما ألقيت نظرة على الاتجاه الصعودي والجانب السلبي”https://digiday.com/marketing/the-case-for-and-against-advertising-through-the-trade-war/”> مواكبة الإنفاق الإعلاني خلال عدم اليقين الاقتصادي الحالي.
• كان لدى Digiday الكثير من التغطية التي تخرج من المؤتمر المحتمل الأسبوع الماضي ، بما في ذلك المخاوف المذكورة بشأن”https://digiday.com/marketing/economic-uncertainty-bubbles-up-in-conversations-on-first-day-of-possible/”> عدم اليقين الاقتصادي، تكييف”https://digiday.com/media/at-possible-generative-ai-shifts-from-shiny-object-to-useful-tool-but-with-a-long-way-to-go/”> مواقف على AI التوليديوردود الفعل على”https://digiday.com/marketing/google-explores-possibilities-for-the-privacy-sandbox-after-cookie-u-turn/”> جوجل على الوجه على ملف تعريف الارتباط إهمال.

https://digiday.com/؟p=577579