في خضم موجة صفقات الاندماج والاستحواذ التي يشهدها عالم الإعلان اليوم، يبرز اتجاه لافت للانتباه لا يتعلق بمجموعات صانعي المحتوى أو وكالات الرياضة، بل بمجال الذكاء الإبداعي. يشمل هذا المصطلح الحاسم طبقة البيانات والتحليلات التي تدعم المفاهيم الإبداعية، من الاختبارات الأولية والتحسين إلى ذكاء الأداء، وهو ما جعل الذكاء الاصطناعي قادراً على توسيع نطاقه. هذه هي القيمة الحقيقية التي يبحث عنها المشترون، ليس فقط الفكرة الإبداعية الكبرى، بل البنية التحتية التحليلية المحيطة بها أيضاً.
يؤكد بروس بيجيل، الشريك الإداري الأول في مجموعة وينتربيري، أن الشركات التي استثمرت بجدية في تطوير برامج البيانات والتحليلات المستخدمة في التحسين والاختبار المسبق للإبداع، ستكون هي المستهدف الأبرز لعمليات الاستحواذ. وهذا ما تؤكده الصفقات الأخيرة.
تدفق الصفقات: رهان على الذكاء الإبداعي
شهد الربع الأخير تدفقاً ملحوظاً في الصفقات التي تؤكد هذا التوجه. ففي فبراير، استحوذت Havas على شركة Ctrl Digital المتخصصة في قياس وتفعيل البيانات. وفي الشهر التالي، ضمت Publicis Groupe منصة AdgeAI لتحليلات الأداء الإبداعي التنبؤية، في صفقة قدرت قيمتها بـ 100 مليون دولار أمريكي، بهدف تحديد الأداء المتوقع للإبداعات قبل إطلاق الحملات.
وفي السياق ذاته، استحوذت مجموعة Brave Bison على حصة 27% في System1، التي تستخدم علوم السلوك للتنبؤ بالأداء الإبداعي قبل بدء الحملة. هذه الصفقات الثلاث تؤكد رهانًا واحدًا: طبقة الذكاء المحيطة بالإبداع هي استثمار قيم للغاية.
يعتبر أوليفر جرين، الرئيس التنفيذي لشركة Brave Bison، والذي بنى عمله على إعلانات الأداء، أن هذا الرهان واضح تماماً. فمثل عدد متزايد من نظرائه، يرى جرين أن الذكاء الإبداعي هو الرافعة الرئيسية التالية بعد ذكاء الجمهور ووسائل الإعلام. وأشار إلى أن شركته بدأت مؤخراً في التركيز على بناء العلامات التجارية ورواية القصص، مما زاد من أهمية System1 بالنسبة لهم.
لماذا أصبح الذكاء الإبداعي أولوية؟
لقد ولت الأيام التي كان فيها استهداف الجماهير بذكاء والتفاوض على أفضل مساحات إعلانية كافياً. فمع نضوج هذه المرحلة، يبرز الإبداع كالمتغير الرئيسي الأخير الذي لم يخضع للانضباط الكمي ذاته، وتكاليف هذه الفجوة أصبحت قابلة للقياس بشكل ملموس. تشير التقديرات إلى أن ما يقرب من نصف الأصول الإعلانية المنتجة لا يتم تفعيلها أبداً، والموارد المستثمرة في مراحلها الأولية لا تتحول أبداً إلى حملات فعالة.
هذه هي المشكلة التي يوفر الذكاء الاصطناعي حلاً لها الآن. فبمجرد ربط التصميم الإبداعي بالنتائج على مستوى الأصول قبل بدء الحملة وليس بعدها، يتحول الإبداع من مجرد تكلفة إنتاج إلى متغير أداء حاسم. وعندما يحدث ذلك، يتم استيعاب هذه التكاليف ضمن ميزانية العمل، ويتم تسعيرها مقابل النتائج، ويصبح مالك طبقة القياس هو المسيطر على هذه القيمة.
على الرغم من عدم وجود نموذج موحد لتسعير هذا النهج بعد، سواء كان ترخيص منصة أو تسعيراً بناءً على حجم الأصول أو نسبة مئوية من الإنفاق الإعلامي، إلا أن الاتجاه العام واضح. هذا التوجه ينطبق بشكل خاص على الشركات المتخصصة في هذا المجال، مثل DAIVID. فقد أدى صعود الذكاء الاصطناعي، بقدرته الفائقة على معالجة مجموعات بيانات معقدة ومتعددة، إلى تسريع الطلب على فهم البيانات الإبداعية.
يقول بارني ورفولك سميث، الرئيس التنفيذي للنمو والمؤسس في DAIVID: لقد برزت الحاجة إلى البيانات الإبداعية في كبرى العلامات التجارية. فبعد سنوات من اقتصار هذا الأمر على فرق متخصصة من خبراء البيانات والمسوقين المهتمين بها، أصبح يحظى الآن برعاية على مستوى الإدارة التنفيذية. إن شعار الحصول على المزيد من الأقل هو السائد اليوم، كما أن الفوائد الإعلامية وزيادة المبيعات المتاحة من فهم الإبداع على نطاق واسع موثقة جيداً، والجميع يواجه ضغوطاً لتطبيق الذكاء الاصطناعي على كل شيء.
وأشار ورفولك سميث إلى أن النتيجة هي طلب متزايد باطراد من العلامات التجارية إلى الشركات القابضة والصناعة الأوسع. لقد نجح هذا الاهتمام المتصاعد أخيراً في التغلب على تعقيدات الصوامع والملكية العابرة للتخصصات. والرسالة بسيطة: فقط أنجز الأمر.
توقعات السوق ومستقبل الذكاء الإبداعي
لا يزال الوقت مبكراً، ولن يصبح الذكاء الإبداعي القوة المهيمنة على إبرام الصفقات بين عشية وضحاها. ومع ذلك، فهو يستحق الاهتمام البالغ، خاصة وأن السوق بدأ بالفعل في التمحور حوله. تتوقع مجموعة Winterberry أن ينمو الإنفاق على الإبداع المدعوم بالذكاء الاصطناعي في الولايات المتحدة بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ حوالي 23% حتى عام 2028، ليصل إلى 11.47 مليار دولار. هذا هو حجم السوق الذي تستهدفه الصفقات.
تتصدر الوكالات هذا السباق. فالضغوط على أعمالها تعني أنها لا تملك خياراً حقيقياً سوى التكيف. ولكنها لن تكون المشترين الوحيدين. ووفقاً لمجموعة Winterberry، سيلحق بهم بائعو تكنولوجيا الإعلان والمنصات والسحابات التسويقية، وقد بدأت المجموعة بالفعل في إطلاع بعضهم على هذا المجال.
يقول بيجل: نعتقد أن هذا أمر حتمي للوكالات، فهو يظهر في كل محادثة نجريها مع العملاء حالياً. وقد يكون مقدمو خدمات التوزيع أيضاً مشترين منطقيين، ومن ثم، يمكن أن تكون السحابات التسويقية مشترياً طبيعياً لهذه الأنواع من الشركات التي نتحدث عنها.
تجاوز الشكوك: الأرقام تتحدث
قد يقول المتشككون أن هذا مجرد حديث من مستشاري الاندماج والاستحواذ عن سوق لديهم مصلحة فيها، ولن يكونوا مخطئين تماماً. لكن من الصعب تجاهل الأرقام والحقائق. يعد الذكاء الإبداعي بالفعل أولوية قصوى، حتى قبل التخصيص والقياس، وفقاً لدراسة أجرتها مجموعة Winterberry شملت أكثر من 120 وكالة إبداعية وإعلامية في المملكة المتحدة والولايات المتحدة.
تتصدر قطاعات السلع الاستهلاكية المعبأة وتجارة التجزئة، وهما من الفئات الأكثر إنفاقاً على الإعلانات، عملية تبني هذه التقنيات. وتمثل هاتان الفئتان معاً أكثر من 40% من الاستثمار الحالي في الذكاء الإبداعي.
يؤكد ماثيو لاسي، الشريك الإداري في Waypoint Partners، أن المشترين يبحثون عن تطبيق عملي للذكاء الاصطناعي في مجال الإبداع. ويضيف: يهتم المشترون الذين نتحدث إليهم بكيفية قدرة الشركات على ربط البيانات والرؤى معاً بطريقة تسرع عملية التجريب وتصور الإبداع.
خاتمة: مستقبل الاندماج السريع
على عكس البرامج الآلية التي استغرقت حوالي خمس سنوات لتحقيق انتشار واسع في السوق، تتوقع مجموعة Winterberry أن يتم دمج الذكاء الإبداعي في غضون ثلاث سنوات فقط. فالبنية التحتية للذكاء الاصطناعي موجودة بالفعل، والنماذج متاحة على نطاق واسع. وما سيتبع ذلك هو سباق محموم على امتلاك الطبقة الفكرية التي تعلوها.
يصف ديفيد ليرولت من COMvergence الذكاء الإبداعي بأنه: الجسر بين الحدس وعائد الاستثمار. فمن خلال الاستحواذ على وكالات تتمتع بطبقات عميقة من البيانات والذكاء الاصطناعي، تشتري الشركات القابضة محركاً فعالاً لتقليل المخاطر، يضمن تحسين أداء المفاهيم الإبداعية قبل الالتزام بأول دولار من الإنفاق على وسائل الإعلام.