لسنوات عديدة، تنافس تجار التجزئة على أساس الأسعار ومجموعة المنتجات وتجربة العملاء. بينما تظل هذه العوامل حاسمة، إلا أنها لم تعد كافية بحد ذاتها لتحقيق النجاح. فاليوم، يعتمد النجاح بشكل متزايد على قدرة العملاء على اكتشاف بائع التجزئة في المقام الأول.
لقد أصبح هذا التحدي أكثر تعقيدًا. فالبحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي، وتغير خوارزميات المنصات، وارتفاع تكاليف الإعلانات، كلها عوامل تعيد تشكيل كيفية تسوق الناس عبر الإنترنت. لم يعد العملاء يتبعون مسارًا مباشرًا من محرك البحث إلى موقع ويب معين. بدلاً من ذلك، يتنقلون بين الأسواق، ووسائل التواصل الاجتماعي، ومنصات المراجعات، والتوصيات التي ينشئها الذكاء الاصطناعي بشكل متزايد قبل أن يتخذوا قرار الشراء.
يُشير أكثر من ثلث الشركات (35.1%) في المملكة المتحدة إلى أن الوصول إلى العملاء عبر الإنترنت أصبح أكثر صعوبة خلال العامين الماضيين. وفي الوقت نفسه، وعلى الرغم من أن 81.3% يمتلكون مواقع ويب، إلا أن 12.4% فقط يتتبعون بدقة كيف يتحول زوار الموقع إلى عملاء محتملين أو فعليين. وما يقرب من النصف (45%) لا يتتبعون هذه العملية على الإطلاق.
بالنسبة لتجار التجزئة، تُشير هذه الاتجاهات إلى تحدٍ أكبر. فمع تزايد تجزئة عملية اكتشاف العملاء، تعتمد الشركات بشكل متزايد على قنوات رقمية لا تملك السيطرة الكاملة عليها.
يعتمد تجار التجزئة على منصات لا يملكونها
لقد أحدثت محركات البحث والأسواق ومنصات التواصل الاجتماعي تحولًا جذريًا في تجارة التجزئة على مدى العقد الماضي. لقد مكنت الأعمال من جميع الأحجام من الوصول إلى العملاء خارج أسواقهم المحلية والتنافس مع العلامات التجارية الكبرى. ومع ذلك، فقد أوجدت أيضًا تبعية جديدة.
يستثمر تجار التجزئة قدرًا كبيرًا من الوقت والميزانية في بناء رؤيتهم على منصات الطرف الثالث، ولكن هذه المنصات تتطور باستمرار. تتغير تصنيفات البحث، وتعدل الأسواق كيفية عرض المنتجات، وتزداد تكلفة الإعلانات، ويبدأ الذكاء الاصطناعي في التأثير على تجار التجزئة الذين يراهم العملاء قبل النقر على موقع الويب.
تتجاوز هذه التغييرات نطاق سيطرة بائع التجزئة، ولكن يمكن أن يكون لها تأثير مباشر على حركة المرور والمبيعات واكتساب العملاء. لا يعني هذا أن الشركات يجب أن تبتعد عن هذه المنصات، لأنها لا تزال جزءًا أساسيًا من أي استراتيجية رقمية. يكمن التحدي في ضمان ألا تصبح هذه المنصات هي الطريق الوحيد للوصول إلى العملاء.
الذكاء الاصطناعي يجعل اكتشاف العملاء أكثر تعقيدًا
يضيف الذكاء الاصطناعي طبقة أخرى إلى المشهد الرقمي المزدحم بالفعل؛ فبدلاً من تصفح مواقع الويب المتعددة بأنفسهم، يتساءل العملاء بشكل متزايد أدوات الذكاء الاصطناعي لتقديم توصيات بالمنتجات، أو مقارنة الخيارات، أو تلخيص المراجعات. هذا يجعل عملية اكتشاف العملاء أكثر تعقيداً.
تعتمد هذه الأنظمة على المعلومات المتوفرة عبر الويب، مما يعني أن الشركات لديها رؤية أقل لكيفية تقديم التوصيات ولماذا يتفوق بائع تجزئة على آخر. بالنسبة لتجار التجزئة، يخلق هذا الأمر حالة من عدم اليقين.
لقد أصبح من الصعب فهم المكان الذي يواجه فيه العملاء العلامة التجارية لأول مرة، وما هي نقاط الاتصال التي تؤثر على قرارات الشراء، وكيف تعمل القنوات الرقمية المختلفة معًا. بدلاً من تبسيط عملية اكتساب العملاء، يعمل الذكاء الاصطناعي على جعلها أكثر ديناميكية. تحتاج الشركات إلى التكيف من خلال تعزيز أجزاء وجودها الرقمي التي يمكنها التأثير عليها بشكل مباشر.
يبقى موقع الويب الخاص بك هو الأساس الأقوى
مع ظهور قنوات اكتشاف جديدة، من السهل تركيز الاهتمام على أحدث المنصات أو التقنيات. غالبًا ما يكون الاستثمار الأكثر أهمية هو الاستثمار الذي يمتلكه تجار التجزئة بالفعل. يظل موقع الويب هو القناة الرقمية الوحيدة التي يتحكم فيها تجار التجزئة في تجربة العملاء من البداية إلى النهاية. فهم يقررون كيفية تقديم المنتجات، وكيفية تنظيم المعلومات، وكيفية تحرك العملاء خلال رحلة الشراء.
تصبح المعلومات المنشورة على موقع الويب بالغة الأهمية لأنها تساعد أيضًا في تشكيل كيفية فهم الأعمال التجارية في أماكن أخرى عبر الإنترنت. تساهم الأوصاف الدقيقة للمنتج والمحتوى المنظم ومراجعات العملاء والمعلومات الحديثة في تعزيز التواجد الرقمي.
على الرغم من أن تجار التجزئة لا يمكنهم التأثير على كل خوارزمية أو نموذج للذكاء الاصطناعي، إلا أنه يمكنهم التأكد من أن المعلومات التي تعتمد عليها هذه الأنظمة دقيقة ومتسقة وجديرة بالثقة.
الرؤية بدون قياس تخلق نقاط عمياء
إن بناء الرؤية ليس سوى جزء واحد من التحدي. ففهم ما يحدث بمجرد وصول العملاء أمر مهم بالقدر نفسه. ومع ذلك، تُشير أبحاثنا إلى أن العديد من الشركات لا تزال تعمل دون قياس دقيق لأداء قنواتها الرقمية.
12.4% فقط من الشركات في المملكة المتحدة تقيس بدقة كيف يصبح زوار موقع الويب عملاء محتملين أو عملاء، بينما ما يقرب من النصف لا يقيس هذه الرحلة على الإطلاق. وبدون هذه الرؤية، لا يستطيع تجار التجزئة تحديد النشاط التسويقي الذي يولد المبيعات بثقة، أو المكان الذي يغادر فيه العملاء رحلة الشراء، أو الاستثمارات التي تستحق اهتمامًا أكبر.
مع تزايد تجزئة رحلات العملاء، يصبح الاعتماد على الافتراضات محفوفًا بالمخاطر بشكل متزايد. تجار التجزئة الذين يربطون تحليلات موقع الويب ومنصات التجارة الإلكترونية وبيانات العملاء، يكونون في وضع أفضل بكثير لفهم كيفية اكتشاف الأشخاص لأعمالهم وما الذي يؤدي في النهاية إلى زيادة الإيرادات.
بناء القدرة على الصمود للمستقبل
سيواصل تجار التجزئة الاستثمار في البحث ووسائل التواصل الاجتماعي والأسواق والاكتشاف المعتمد على الذكاء الاصطناعي، لأن هذا هو المكان الذي يقضي فيه العملاء وقتهم. ومع ذلك، فإن النجاح على المدى الطويل سيعتمد على موازنة تلك الفرص مع الاستثمارات في الأصول الرقمية التي يمتلكونها.
وهذا يعني الحفاظ على موقع ويب عالي الجودة، وتحسين معلومات المنتج، وفهم سلوك العملاء، وقياس الأداء في كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء. لا تعمل هذه الأسس على تحسين تجربة العملاء فحسب، بل تساعد أيضًا تجار التجزئة على الاستجابة بشكل أكثر فعالية مع استمرار تطور التكنولوجيا.
لا شك أن الذكاء الاصطناعي سيغير الطريقة التي يكتشف بها الناس المنتجات عبر الإنترنت، لكنه لن يغير مبدأ أساسيًا واحدًا. إن تجار التجزئة الذين يبنون علاقات مباشرة مع العملاء ويستثمرون في القنوات التي يسيطرون عليها سيكونون دائمًا في وضع أقوى من أولئك الذين يعتمدون بالكامل على منصات يمكن أن تتغير بين عشية وضحاها.