عائد النفقات الإعلانية المستهدف في إعلانات Google: 5 اعتبارات رئيسية

يتم الإعلان عن العائد المستهدف على الإنفاق الإعلاني (ROAS) باعتباره الكأس المقدسة قدرة شرائية دعاية.

وعلى النقيض من عروض الأسعار المستندة إلى النقرات والتحويلات، تم تصميم هذه الإستراتيجية لتحسين نتائج الأعمال المالية.

على الرغم من أن عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف يحتل مرتبة عالية بلا شك في مقياس تطور إعلانات Google، إلا أنه يتطلب إعدادًا صارمًا قبل تحقيق إمكاناته الكاملة.

شهد المعلنون الذين تحولوا من التكلفة المستهدفة للاكتساب إلى عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف زيادة بنسبة 14% في قيمة التحويل بعائد مماثل على الإنفاق الإعلاني، وفقًا لبيانات Google الداخلية اعتبارًا من مارس 2021.

تدعي Google أن المعلنين الذين قاموا بالترقية من التسوق الذكي إلى تحقيق الحد الأقصى من قيمة التحويل وعائد النفقات الإعلانية المستهدف حققوا زيادة تصل إلى 30% في قيمة التحويل.

يمكن أن تختلف النتائج من شركة إلى أخرى وعبر قطاعات مختلفة من الاقتصاد.

نجاحك مع العطاءات على أساس القيمة يعتمد على مدى توافقه مع نموذج عملك وجودة التنفيذ.

توضح هذه المقالة الاعتبارات الأساسية في اعتماد عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف لمساعدتك في تقييم ما إذا كانت عروض الأسعار المستندة إلى القيمة مناسبة لنشاطك التجاري.

عائد النفقات الإعلانية المستهدف: نظرة عامة

عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف، أو tROAS، عبارة عن إستراتيجية عروض أسعار تعتمد على القيمة في إعلانات Google، وهي مصممة لزيادة قيمة التحويل إلى الحد الأقصى ضمن عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف.

باعتبارها إستراتيجية عروض أسعار ذكية، تستفيد عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف من عدد كبير من الإشارات السياقية وإشارات الجمهور جنبًا إلى جنب مع بيانات الطرف الأول التاريخية.

تستخدم Google نماذجها التنبؤية المتقدمة لتقدير قيمة التحويل المحتملة للمستخدمين وتقوم تلقائيًا بتعديل عروض أسعارك بما يتماشى مع عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف.

كلما حددت هدفًا أعلى، انخفض عرض الذكاء الاصطناعي والعكس صحيح.

ومن الناحية العملية، ستحقق بعض التحويلات عائد إنفاق إعلاني أعلى من غيرها. تقوم Google بعد ذلك بإدخال ذلك في حساباتها وتعيد معايرة عروض الأسعار للحفاظ على عائد الإنفاق الإعلاني المطلوب.

تقديم العطاءات على أساس قيمة العملاء المحتملين

تمثل الترقية من الإستراتيجية القائمة على التحويل إلى الإستراتيجية القائمة على القيمة تحولًا من تحسين أكبر عدد من التحويلات إلى إعطاء الأولوية للعملاء الأكثر قيمة، وفقًا لـ جيني مارفن، منسق منتجات الإعلانات في Google.

ونتيجة لهذا التحول، يجب على المعلنين توقع حدوث مفاضلة بين الحجم والقيمة.

ولذلك، من المرجح بشكل عام أن يحقق عائد النفقات الإعلانية المستهدف إجمالي قيمة تحويل أعلى ولكن حجم تحويل أقل من التكلفة المستهدفة للاكتساب.

فيما يلي خمسة اعتبارات أساسية للمساعدة في تقييم مدى جاهزية نشاطك التجاري لتحقيق عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف في إعلانات Google.

1. التباين في قيمة المبيعات

قبل الخوض في المتطلبات الأكثر تقنية لتقديم العطاءات على أساس القيمة، قد يكون من المفيد تقييم حجم الفرصة.

سيعطيك الأخذ في الاعتبار التباين في قيمة المبيعات بعض المؤشرات على الاتجاه الصعودي المحتمل الذي يمكن أن يحققه عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف لشركتك.

تهدف عروض الأسعار المستندة إلى القيمة في جوهرها إلى تحسين نتائج التحويل عالية القيمة وبعيدًا عن نتائج التحويل منخفضة القيمة.

إذا كان نشاطك التجاري يتميز بتباين كبير في قيمة المبيعات ضمن نفس فئة المنتج أو الخدمة، فأنت في وضع أفضل لجني ثمار عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف.

فكر في متجر للتجارة الإلكترونية يبيع منتجات بقيمة 20 دولارًا و50 دولارًا و100 دولارًا.

مع تحييد جميع العوامل، من المرجح أن يستفيد هذا المتجر من عروض الأسعار على أساس القيمة أكثر من المتجر الذي يبيع منتجات بقيمة 50 دولارًا فقط. وذلك لأن الخوارزمية يمكنها تحقيق مبيعات أكثر بقيمة 100 دولار أمريكي ومبيعات أقل بقيمة 20 دولارًا أمريكيًا.

يخلق التفاوت في القيمة الفرصة لتحسين نتائج التحويل الأكثر قيمة.

وعلى العكس من ذلك، يفتقر المتجر في المثال الثاني إلى نفس القدرة على التحسين حيث أن جميع المنتجات لها نفس القيمة.

يتم تضخيم عروض الأسعار على أساس القيمة بشكل أكبر من خلال زيادة التباين أو الانتشار في قيمة التحويل.

في مثالنا الأولي، هناك مستوى معتدل من التباين. على سبيل المثال، سيكون التباين أعلى بكثير إذا كانت قيمة المنتجات 5 دولارات و50 دولارًا و500 دولار.

يمنح التوزيع الأوسع لقيم التحويل الذكاء الاصطناعي مساحة أكبر للعثور على الكفاءات وزيادة قيمة التحويل الإجمالية.

ينطبق مبدأ التباين على أي قيمة تحويل معينة، سواء كانت إيرادات أو إجمالي ربح أو تقدير قيمة آخر فريد لنشاطك التجاري.

استخدام عروض الأسعار على أساس القيمة في سيناريوهات التقلبات المنخفضة

ماذا لو تم تسعير منتجاتك أو خدماتك بالمثل؟ هل لا يزال بإمكانك الاستفادة من عروض الأسعار على أساس القيمة؟

حتى لو كانت أسعارك موحدة، فقد تختلف هوامش الربح. قد يشتري العملاء المختلفون كميات مختلفة بترددات مختلفة ومعدلات تكرار.

بمعنى آخر، إذا كان تقلب قيمة التحويل منخفضًا من منظور الإيرادات، فقد لا يتم ذلك من خلال عدسة إجمالي الربح أو القيمة الدائمة للعميل (CLV). سنستكشف الآثار المترتبة على كل خيار من هذه الخيارات قريبًا.

لنفترض أن كل عملية بيع في نشاطك التجاري تولد نفس قيمة التحويل، بغض النظر عن المقياس المالي الذي تربطه به.

في هذا السيناريو، يمكنك تعيين قيمة مماثلة لكل تحويل.

يشبه هذا التكلفة المستهدفة للاكتساب، ولكن بدلاً من إخبار Google بما ترغب في دفعه مقابل التحويل، فإنك تحدد قيمة التحويل وتستخدم هدف عائد الإنفاق الإعلاني كرافعة لك.

والفرق الرئيسي هو أنه مع عروض الأسعار على أساس القيمة، تكون عروض أسعارك مرتبطة بعوائدك.

سيقوم الذكاء الاصطناعي تلقائيًا بتعديل عروض الأسعار بقيمة التحويل مقابل عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف.

ولذلك، يوفر عائد النفقات الإعلانية المستهدف ميزة التشغيل التلقائي، حتى عندما لا تتقلب قيمة التحويلات.

2. حجم المبيعات

هناك اعتبار رئيسي آخر وهو عدد المبيعات التي يحققها عملك كل شهر.

سيخبرك هذا ما إذا كان بإمكانك تجميع بيانات تحويل كافية بشكل مستمر لتلبية الحد الأدنى من حدود التحويل.

يتطلب عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف حدًا أدنى للتحويل لتزويد Google بالبيانات الكافية لاتخاذ قرارات عروض أسعار موثوقة إحصائيًا.

تسمح هذه البيانات للذكاء الاصطناعي باكتشاف الأنماط، وإقامة الارتباطات، واستخلاص رؤى ذات معنى تدعم التعلم الآلي.

وبدون بيانات التحويل الكافية، فإن الذكاء الاصطناعي سيبني تحليلاته على عينات أصغر وربما غير تمثيلية، مما قد يضر بقدراته التنبؤية.

توفر مجموعات البيانات الأكبر حجمًا لشركة Google المزيد من الفرص للتعلم وتقديم عروض الأسعار بشكل أكثر فعالية.

تتطلب معظم أنواع الحملات ما لا يقل عن 15 تحويلاً لكل حملة في آخر 30 يومًا لتشغيل عائد النفقات الإعلانية المستهدف.

ومع ذلك، يمكن أن يختلف الحد الأدنى حسب نوع الحملة، كما هو موضح في الجدول أدناه. لاحظ أن تحويلاتك يجب أن تتضمن قيمًا صالحة للتأهل نحو الحد الأدنى.

الحد الأدنى من حدود تحويل عائد النفقات الإعلانية المستهدف حسب نوع الحملة

نوع الحملة	الحد الأدنى من التحويلات	فترة التأهيل
حملات البحث	ما لا يقل عن 15 التحويلات	آخر 30 يومًا
حملات التسوق	ما لا يقل عن 15 التحويلات	آخر 30 يومًا
حملات العرض	ما لا يقل عن 15 التحويلات	آخر 30 يومًا
حملات فيديو إجرائية	ما لا يقل عن 30 التحويلات	آخر 30 يومًا
حملات الاكتشاف	ما لا يقل عن 75 التحويلات	آخر 30 يومًا
حملات التطبيقات	ما لا يقل عن 300 التحويلات	آخر 30 يومًا

بالنسبة إلى الحملات الجديدة أو الصغيرة التي لا تحتوي على بيانات تحويل كافية، يمكنك البدء بتعظيم قيمة التحويل، والتي ليس لها حد أدنى من المتطلبات.

وبعد ذلك، قم بالترقية إلى عائد النفقات الإعلانية المستهدف بمجرد وصولك إلى الحد المطلوب لنوع حملتك المعنية.

أحد القرارات المهمة هو تحديد حدث التحويل الذي سيتم استخدامه كإجراء تحويل أساسي.

عند اتخاذ القرار، يجب أن تأخذ في الاعتبار حجم مبيعاتك بالتزامن مع طول دورة مبيعاتك.

---

---

3. طول دورة المبيعات

ستحدد مدة دورة عملك السرعة التي يمكنك من خلالها تعيين قيم لتحويلات مختلفة وإدخالها مرة أخرى في Google.

كلما تمكنت من استيراد قيم التحويل بشكل أسرع، كلما تمكن الذكاء الاصطناعي من تحليل تلك البيانات في حساباته بشكل أسرع.

يمكن أن تختلف دورات المبيعات بشكل كبير اعتمادًا على الصناعة التي تعمل بها.

في العملاء المحتملين، تتراوح دورة مبيعات B2B عادةً ما بين 60 إلى 90 يومًا بسبب التكلفة والتعقيد وتعدد صانعي القرار المعنيين.

تميل B2C إلى أن تكون لها دورة أقصر بكثير، تتراوح من بضع دقائق إلى بضعة أسابيع.

في المقابل، تتمتع التجارة الإلكترونية B2B بشكل عام بدورة أقصر من مبيعات B2B التقليدية.

أخيرًا، ستشهد التجارة الإلكترونية بين الشركات والمستهلكين أقصر دورة مبيعات بسبب معاملاتها المباشرة مع المستهلك والتكلفة المنخفضة نسبيًا.

خذ في الاعتبار متوسط ​​الوقت الذي نقر فيه العميل المحتمل على إعلانك وحدث التحويل. لاحظ أن التحويل يجب أن يتم خلال 90 يومًا من النقر. وإلا، فإنها ستقع خارج نافذة المراجعة، ولن يتمكن Google من إرجاع هذه القيمة مرة أخرى إلى النقرة الأصلية.

يجب عليك اختيار إجراء التحويل الأساسي الذي من المرجح أن يحقق الأداء الأمثل.

كقاعدة عامة، توصي Google بتحسين حدث التحويل الذي يحدث في أقصى مسار التسويق الخاص بك ويلبي الحد الأدنى من معايير الأهلية.

فيما يلي بعض الإرشادات العامة لإبلاغ قرارك

السيناريو 1: حجم مبيعات مرتفع، ودورة مبيعات قصيرة

إذا كانت دورة مبيعاتك حوالي أسبوعين أو أقل وقمت بتحقيق 100 عملية بيع على الأقل شهريًا، فأنت في وضع يسمح لك بتحسين المبيعات أو الصفقات المغلقة.

إذا كنت تقوم بتشغيل حملات عملاء محتملين، ففكر في إجراءات تحويل المراقبة الثانوية، مثل:

• العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات (SQLs).
• العملاء المتوقعون المؤهلون للتسويق (MQLs).
• تقديمات النموذج.
• المكالمات.

وبدلاً من ذلك، إذا كنت تقوم بتشغيل حملات التجارة الإلكترونية، ففكر في تضمين بدء الدفع، أو الإضافة إلى عربة التسوق، أو اشتراكات الرسائل الإخبارية كتحويلات ثانوية.

السيناريو 2: انخفاض حجم المبيعات، ودورة مبيعات طويلة

إذا كانت دورة مبيعات العملاء المحتملين الخاصة بك تصل إلى ثلاثة أشهر وقمت بإنشاء 30 عملية بيع على الأقل شهريًا، ففكر في استخدام SQLs أو MQLs كإجراء تحويل أساسي.

قد يكون من المفيد أيضًا تضمين المبيعات وعمليات إرسال النماذج والمكالمات كتحويلات ثانوية لتحسين رؤية مسار التحويل الخاص بك.

في التجارة الإلكترونية، فكر في استخدام إما بدء الدفع أو الإضافة إلى سلة التسوق كإجراء تحويل أساسي، مع إضافة المبيعات والاشتراكات كتحويلات ثانوية.

السيناريو 3: انخفاض حجم المبيعات، ودورة مبيعات طويلة، ووقت تأهيل طويل

إذا استغرق وقت تأهيل العميل المتوقع أكثر من 30 يومًا:

• استخدم عمليات إرسال النماذج والمكالمات كتحويلات أساسية.
• فكر في استيراد المبيعات، وSQLs، وMQLs، وتفاعلات الصفحة كتحويلات ثانوية.

إجراءات التحويل الموصى بها في إنشاء العملاء المحتملين

سيناريو	دورة المبيعات	حجم المبيعات.	أساسي	ثانوي
ارتفاع حجم المبيعات، ودورة المبيعات القصيرة	~2 أسابيع	100/شهر	الصفقات المغلقة	SQLs/MQLs، النموذج الفرعي. والمكالمات
انخفاض حجم المبيعات، ودورة المبيعات الطويلة	3 اشهر	30/شهر	SQLs/MQLs	الصفقات المغلقة، شكل الغواصات. والمكالمات
انخفاض حجم المبيعات ودورة مبيعات طويلة + جودة الرصاص الطويلة. الوقت (~ 30 يومًا)	3 اشهر	30/شهر	شكل الغواصات. والمكالمات	SQLs/MQLs، الصفقات المغلقة، التفاعل مع الصفحة

إجراءات التحويل الموصى بها في التجارة الإلكترونية

سيناريو	دورة المبيعات	حجم المبيعات.	أساسي	ثانوي
ارتفاع حجم المبيعات، ودورة المبيعات القصيرة	~أسبوعين	100/شهر	مبيعات	أضف إلى عربة التسوق، ابدأ الدفع
انخفاض حجم المبيعات، ودورة المبيعات الطويلة	3 اشهر	30/شهر	ابدأ عملية الدفع، أضف إلى سلة التسوق	المبيعات، الاشتراكات في النشرة الإخبارية

توصي Google باستيراد مسار التحويل بالكامل لتحسين الرؤية مع التركيز على إجراء تحويل أساسي واحد لتحسين عروض الأسعار.

قد يكون الاستثناء من ذلك هو استخدام كل من عمليات إرسال النماذج والمكالمات كإجراءات تحويل أساسية، بشرط عدم وجود تكرار

يمكن أن يكون رسم خريطة لمسار التسويق الخاص بك بمثابة نقطة بداية جيدة لتصور الإجراءات الرئيسية لعملائك المحتملين على طول مسار التحويل الخاص بهم.

حاسبة قيمة التحويل من جوجل يوفر طريقة سريعة لحساب متوسط ​​قيم إجراءات التحويل في كل مرحلة من رحلة العميل.

4. دقة البيانات

لقد أكدنا حتى الآن على أهمية التباين والحجم والتكرار. ومع ذلك، فإن جودة بياناتك ستحدد درجة نجاحك.

في سياق عائد النفقات الإعلانية المستهدف، فإن جودة البيانات هي مدى تعكس قيم التحويل بدقة قيمتها الاقتصادية لنشاطك التجاري.

يعتمد عائد النفقات الإعلانية المستهدف على مدخلات دقيقة لتحقيق عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف.

إذا كانت قيم التحويل الخاصة بك لا تتوافق مع قيمتها النقدية الحقيقية، فلن تتوافق عروض أسعار الذكاء الاصطناعي ولا نتائج حملتك.

وينطبق مبدأ “القمامة في، القمامة خارج” بقوة هنا. بغض النظر عن مدى تقدم الخوارزمية، فمن غير المرجح أن تؤدي المدخلات منخفضة الجودة إلى مخرجات عالية الجودة.

يقودنا هذا إلى القرار المهم التالي: ما هي قيم التحويل التي تغذيها للذكاء الاصطناعي؟

كقاعدة عامة، يجب أن تتوافق استراتيجية الاستحواذ الخاصة بك مع أهداف عملك. فيما يلي عدة طرق يمكنك اتباعها:

الأمثل لقيم الوكيل

إذا لم تتمكن من قياس أو تعيين قيم خاصة بالمعاملات، فلا يزال بإمكانك تشغيل عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف باستخدام قيم الوكيل الثابتة.

يعد هذا أمرًا مباشرًا لأنه لا يتطلب تكوينًا معقدًا لتتبع التحويل.

وبدلاً من ذلك، يمكنك تعيين قيمة ثابتة لإجراءات التحويل الأساسية، مما يعني أن كل تحويل سيكون له نفس القيمة.

ومع ذلك، يمكنك ضبط قيمك ديناميكيًا باستخدام القواعد المستندة إلى معايير مثل الموقع أو الجهاز أو الجمهور.

إذا كانت قيم مبيعاتك تتقلب عادةً، فلن تعكس القيم الوكيلة بدقة القيمة الاقتصادية الحقيقية لتحويلاتك.

على هذا النحو، يعد استخدام الوكلاء الطريقة الأبسط ولكن الأكثر تقييدًا للقيام بالمزايدة على أساس القيمة.

الأمثل للإيرادات

إذا كان هدف عملك هو زيادة القيمة الإجمالية للمبيعات إلى الحد الأقصى، ففكر في استخدام قيم تحويل الإيرادات. وسيتطلب ذلك استيراد قيم التحويل الديناميكية وتقديرًا دقيقًا للإيرادات الناتجة عن كل تحويل.

من خلال مواءمة عروض الأسعار القائمة على القيمة مع الإيرادات، سيهدف الذكاء الاصطناعي إلى زيادة إجمالي الإيرادات الناتجة ضمن هدف عائد النفقات الإعلانية (ROAS) المستهدف.

إلى جانب دفع النمو الإجمالي، قد يكون هذا أيضًا مناسبًا لتوسيع حصة السوق أو الترويج لمنتج جديد.

عيب تحسين الإيرادات هو إهماله للربحية. من المحتمل أن يكون لديهم هوامش ربح مختلفة إذا كنت تقدم مجموعة واسعة من المنتجات أو الخدمات.

ومع ذلك، لن يأخذ الذكاء الاصطناعي هذا الاختلاف في الاعتبار، مما قد يؤدي إلى الإفراط في التركيز على المنتجات أو الخدمات ذات الإيرادات المرتفعة ولكن ذات هامش الربح المنخفض.

الأمثل لتحقيق الربح

إذا كان عملك يعطي الأولوية للنتيجة النهائية، ففكر في تعيين قيم تعكس إجمالي ربحك بشكل وثيق. لحساب إجمالي الربح، قم بخصم تكلفة البضائع المباعة من إيرادات مبيعاتك.

وبما أن الإنفاق الإعلاني يمثل أيضًا تكلفة بيع، يمكنك استخدام الأعمدة المخصصة في حساب إعلانات Google الخاص بك لطرح الإنفاق الإعلاني من قيمة التحويل (على سبيل المثال، قيمة كل التحويلات – التكلفة).

لاحظ أن عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف سيستمر في تحسين القيمة في كل قيمة التحويل عمود.

ومن خلال تحسين الربح، سيعمل الذكاء الاصطناعي على توزيع ميزانيتك لتحقيق النتائج الأكثر ملائمة من الناحية المالية.

على المدى القصير، ينبغي أن يؤدي ذلك إلى أعلى إجمالي إجمالي للقيمة بالدولار، بافتراض وجود قيم دقيقة وحجم كافٍ وواردات البيانات في الوقت المناسب.

تذكر أن تحسين الربح قد يأتي على حساب انخفاض حجم التحويلات.

علاوة على ذلك، فإن التركيز على الربح قد يغفل الفرص المحتملة لتنمية قاعدة عملائك أو توسيع نطاق وصولك.

وأخيرًا، قد يكون قياس وتتبع الربحية الحقيقية لكل تحويل أمرًا صعبًا بشكل خاص نظرًا لعوامل التكلفة المختلفة المؤثرة.

تحسين القيمة الدائمة للعميل (CLV)

إذا كنت تهدف إلى تحقيق أقصى قدر من الربحية على المدى الطويل، ففكر في استخدام القيمة المتوقعة لعمر العميل (CLV).

ويتطلب ذلك تعيين قيمة متوقعة لكل تحويل استنادًا إلى إجمالي القيمة المتوقعة على مدار العلاقة مع العميل بالكامل.

تتضمن CLV عمومًا متوسط ​​قيمة الطلب، وتكرار الشراء، ومعدل الاحتفاظ، وتكاليف اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم. يمكن أن يختلف الوزن النسبي وطرق الحساب الدقيقة عبر الصناعات.

مثل تحسين الربح على المدى القصير، من المحتمل أن يؤدي هذا أيضًا إلى تقييد وصولك إلى مجموعة تحويلات أصغر. علاوة على ذلك، فإن التقدير الدقيق للربح على المدى الطويل يمكن أن يكون أكثر تعقيدًا بشكل كبير.

على المدى الطويل، يتمتع تحسين CLV بالقدرة على تحقيق أعلى عائد على الاستثمار.

ولكن فقي بعناية. تعتمد هذه الإستراتيجية على إنفاق الأموال اليوم واستعادتها بعد سنوات في المستقبل.

قد يكون التأخير في ردود الفعل على الأداء المالي مكلفًا إذا تبين أن توقعاتك الأولية غير صحيحة.

في حين أن CLV تقدم إمكانات صعودية كبيرة، إلا أنها تأتي أيضًا مع قدر كبير من عدم اليقين والتكاليف الأولية، مما يجعلها بمثابة رهان مدعوم بالرافعة المالية.

نظرًا لهذه المخاطر، قد يكون من الحكمة اختبار عروض الأسعار المستندة إلى القيمة الدائمة فقط بعد التحقق بنجاح من إثبات المفهوم باستخدام عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف المتوافق مع الإيرادات أو الربح.

5. البنية التحتية للبيانات

نأمل أن تكون لديك الآن فكرة عن كيفية التعامل مع عروض الأسعار على أساس القيمة لحالة الاستخدام المحددة الخاصة بك. على افتراض أن عملك يحقق جميع المتطلبات، فإن الاعتبار الرئيسي التالي هو لوجستيات البيانات.

وبشكل أكثر تحديدًا، ما هي الأنظمة التي ستحتاج إلى تطبيقها لتبسيط بياناتك التسويقية، وهل يتمتع عملك بالقدرة على تلبية متطلباتك؟

سيتطلب تنفيذ عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف طريقة موثوقة لجمع البيانات وتخزينها واستيرادها مرة أخرى إلى Google بانتظام. يمكنك القيام بذلك يدويًا أو تلقائيًا أو الجمع بين الاثنين وفقًا لاستراتيجيتك.

فيما يلي خيارات التتبع الرئيسية الثلاثة المتاحة:

تتبع التحويل اليدوي

يسمح لك تتبع التحويل اليدوي بتعيين قيمة تحويل ثابتة لكل إجراء تحويل داخل إعلانات Google.

ويمكن ضبط ذلك وتعديله بسهولة على النظام الأساسي دون الحاجة إلى خبرة فنية أو برامج تابعة لجهة خارجية.

وكما ذكرنا سابقًا، فهذه طريقة غير دقيقة لتتبع القيمة نظرًا لأن قيم التحويل الثابتة لا تأخذ في الاعتبار الاختلافات في قيمة الشراء.

على افتراض أن قيم التحويل الخاصة بك تتقلب، فهذا هو السبب في أنها طريقة تتبع تحويل دون المستوى الأمثل.

تتبع التحويل على أساس العلامة

يعتمد تتبع التحويل المستند إلى العلامات على مقتطف شفرة جافا سكريبت الذي أنشأته Google (“العلامة”) المضمن في موقعك على الويب.

عندما يكمل المستخدم إجراء تحويل، تلتقط العلامة قيمة التحويل المرتبطة وترسلها مرة أخرى إلى Google.

تستخدم شركات التجارة الإلكترونية في أغلب الأحيان طريقة التتبع هذه لأنها توفر طريقة لضبط قيمة التحويل ديناميكيًا لتتوافق مع قيمة الطلب الفعلية.

ويعني هذا عادةً أن قيم التحويل تتوافق مع الإيرادات وليس الربح، حيث تسحب العلامة المبلغ النقدي الذي أنفقه العميل على المعاملة.

من الممكن أيضًا تتبع الربح باستخدام الطريقة المستندة إلى العلامة طالما أن قيمة الربح معروفة ويمكن الوصول إليها عند تنشيط العلامة.

قد يتطلب هذا تكاملًا عميقًا مع أنظمة المخزون لديك وبرامج الطرف الثالث لحساب الربح لكل عملية بيع بدقة في الوقت الفعلي.

لذلك، في حين أنه من الممكن تتبع الربح، إلا أنه قد لا يكون عمليًا أو ممكنًا بالنسبة لمعظم الشركات بسبب التعقيد الإضافي الذي ينطوي عليه الأمر.

يتطلب إعداد تتبع التحويل المستند إلى العلامات إتقانًا فنيًا ويمكن أن يشكل تحديًا للشركات التي لديها منتجات أو خدمات متنوعة.

أحد القيود الأخرى على التتبع المعتمد على العلامات هو اعتماده على ملفات تعريف الارتباط لإرجاع التحويلات إلى النقر على الإعلان.

عندما يرفض المستخدم ملفات تعريف الارتباط أو يحظرها أو يحذفها، فقد يؤدي ذلك إلى حدوث فجوات في البيانات، مما يؤثر سلبًا على عملية التحسين.

تعرف على المزيد حول تتبع التحويل المستند إلى العلامة في هذا وثائق مساعدة إعلانات Google.

تتبع التحويل دون اتصال بالإنترنت

تتبع التحويل دون اتصال بالإنترنت يستخدم Google Click Identifier (GCLID) لتتبع نتائج التحويل دون الاتصال بالإنترنت بعد تفاعل المستخدم مع إعلانك.

إن معرّف GCLID عبارة عن سلسلة فريدة من الأحرف التي تُلحقها Google تلقائيًا بعناوين URL المقصودة.

تتطلب طريقة التتبع هذه التقاط معلمة GCLID إلى جانب تفاصيل العميل المحتمل أو العميل وتخزينها في قاعدة بيانات إدارة علاقات العملاء (CRM).

يمكنك استيراد تلك البيانات مرة أخرى إلى النظام الأساسي بمجرد تعيين قيمة التحويل. ستستخدم Google بعد ذلك معرّف GCLID لربط قيمة التحويل بالنقرة الصحيحة.

يمكنك استيراد التحويلات دون اتصال بالإنترنت يدويًا داخل واجهة مستخدم Google أو جدولة التحميل المتكرر عبر جداول بيانات Google أو HTTPS أو SFTP.

وبدلاً من ذلك، يمكنك تنفيذ هذه العملية تلقائيًا باستخدام Google Ads API، الأمر الذي يتطلب إدخال المطور.

يجدر التحقق مما إذا كان من الممكن دمج نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الحالي الخاص بك مباشرةً مع إعلانات Google، حيث يمكن أن يوفر لك ذلك الكثير من الوقت والجهد.

يمكن أن يكون تتبع التحويل دون الاتصال بالإنترنت وسيلة موثوقة وشاملة لتتبع نتائج التحويل.

كما أنه يوفر المرونة عند تعيين القيم التي تتوافق بشكل أفضل مع أهداف عملك.

علاوة على ذلك، فهو يسمح لك بسحب وإعادة ذكر القيم التي قمت بتحميلها بالفعل لتعكس الطلبات المرتجعة أو الحجوزات الملغاة أو الصفقات الفاشلة.

اعتمادًا على درجة التعقيد، قد تحتاج إلى موارد فنية لتفعيل هذا الأمر وتشغيله.

الجانب السلبي لهذا النهج هو اعتماده على اتصال واضح بين النقر على الإعلان والتحويل دون اتصال بالإنترنت.

ومن الناحية العملية، لن يكون هذا ممكنًا دائمًا بسبب طول رحلة العميل أو طبيعة التحويل نفسه.

بغض النظر عن طريقة التتبع التي تختارها، من المهم التأكد من أن معالجة بيانات المستخدم والعملاء تتوافق مع قوانين حماية البيانات والخصوصية المحلية والدولية في نطاق سلطاتك القضائية.

الغرض الأساسي من استيراد بيانات تحويل الطرف الأول إلى النظام الأساسي هو توجيه قرارات عروض الأسعار الخاصة بالذكاء الاصطناعي.

ومع ذلك، فإن ربط قيمة التحويل بالنقرة المحددة التي أدت إليه يفتح أيضًا إمكانات إعداد التقارير الكاملة في إعلانات Google.

ويتيح لك ذلك تتبع الربحية وصولاً إلى التفاصيل الدقيقة مثل مصطلحات البحث أو الإعلانات أو المواضع، على سبيل المثال لا الحصر.

تقييم مدى جاهزية نشاطك التجاري لعائد الإنفاق الإعلاني المستهدف

تعتمد استراتيجية عروض الأسعار الناجحة القائمة على القيمة على تنوع بياناتك وحجمها وسرعتها ودقتها والبنية الأساسية اللازمة لدعم عملية التسويق الخاصة بك.

• التباين هو الدرجة التي تتقلب بها قيمة تحويلاتك.
• يشير الحجم إلى مقدار بيانات التحويل التي تقوم بإنشائها.
• تقيس السرعة مدى السرعة التي يمكنك بها إعادة البيانات إلى الذكاء الاصطناعي.
• بينما الدقة هي مدى عكس بياناتك للقيمة الاقتصادية الحقيقية لعملك.
• تمثل بنيتك الأساسية الأساس التقني لجمع بيانات التحويل وتخزينها واستيرادها إلى نظام إعلانات Google الأساسي.

لقد أثبتنا أن الذكاء الاصطناعي يزدهر بناءً على البيانات، ولكن للاستفادة الكاملة من عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف، من الضروري تحقيق التوازن الصحيح بين الجودة والكمية.

بينما توصي Google بتحسين التحويل بشكل أكبر قم بتحديد مسار التحويل الذي يلبي معايير الأهلية، والذي قد لا يكون دائمًا هو النهج الأفضل.

اعتمادًا على جودة بياناتك، قد ترى نتائج أفضل من خلال تحسين التحويل في أعلى مسار التحويل الذي يزود الذكاء الاصطناعي بمزيد من نقاط البيانات.

في بعض الأحيان، قد يكون تغذية الذكاء الاصطناعي بالكثير من البيانات “الجيدة” أكثر من تزويده بالحد الأدنى من البيانات “العظيمة”.

وبالمثل، قد تتفوق مجموعة أصغر من قيم التحويل المحسوبة بدقة على مجموعة أكبر من القيم المحسوبة بدقة أقل. الأمر متروك لك لتكييف إستراتيجيتك مع ظروف عملك الفريدة واختبار طريقك نحو النجاح.

لذلك، لعائد الإنفاق الإعلاني أم لا لعائد النفقات الإعلانية؟ هذا هو السؤال الوحيد الذي يمكنك الإجابة عليه.

التقييم النظري هو مكان جيد للبدء. ولكن لمعرفة مدى فعالية عروض الأسعار على أساس القيمة، يتعين عليك الضغط على الزر المباشر ومعرفة ذلك.