شجعت حملة ATT التي شنتها شركة Apple مسوقي DTC على إعادة الاستثمار في Meta وGoogle

بواسطة كيميكو مكوي • 5 أكتوبر 2023 • 5 دقائق للقراءة •

آيفي ليو

قال بن ويت، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Recess، إحدى العلامات التجارية للمشروبات DTC: “أعتقد أن الأمر ربما يكون مبالغًا فيه بعض الشيء”. “في رأيي، كانت تأثيرات نظام التشغيل iOS 14 وبعض هذه الأشياء مبالغًا فيها إلى حد ما، وما زلت ترى القدرة على تشغيل حملات تسويق رقمية مربحة.” وفقًا لـ Witte، قامت الشركة بتكثيف الإعلانات المدفوعة على قنوات بديلة مثل TikTok، لكن غالبية إنفاقها على الإعلانات الرقمية يقع ضمن Meta وبحث Google وإعلانات Amazon.

أخبر ما لا يقل عن نصف محترفي الوكالة Digiday أنهم اشتروا إعلانات على فيسبوك نيابة عن العملاء في الشهر الماضي. (على الرغم من أن هذا الرقم أقل من 81% من محترفي الوكالات الذين أبلغوا عن نفس الشيء في العام الماضي). ومع انهيار ملف تعريف الارتباط الخاص بـ Google في الأفق، لم تتبنى الصناعة بعد بدائل ملفات تعريف الارتباط للشراء الآلي، وهي متشككة في تاريخ إيقاف ملف تعريف الارتباط.

وفي الوقت نفسه، قامت منصات التواصل الاجتماعي بزيادة عدد الإعلانات لزيادة الإيرادات بعد تداعيات خصوصية البيانات. إرسال التكلفة لكل ألف ظهور على مواقع التواصل الاجتماعي بأرقام مضاعفةوقدمت أدوات مدعومة بالذكاء الاصطناعي لتحفيز التجارة. بمعنى أنه لا يزال هناك أمل حتى الآن في Meta وGoogle، والعديد من قنوات اكتساب العملاء الأساسية لشركة DTC.

“فتحت العلامات التجارية مرة أخرى ل [Meta and Google] قال كيفن كوان، المدير الإداري للابتكار والبيانات في VMLY&R، “إنهم يدركون أن المنصات الكبيرة، مثل فيسبوك، لديها كل الجماهير”. “لا يمكنهم تجنب ذلك في هذه المرحلة على الرغم من تراجع الأداء.”

وأضاف كوان أن Meta وGoogle لا يزالان جزءًا أساسيًا من أموال إعلانات عميل VMLY&R. ولم يحدد تفاصيل الإنفاق الإعلاني للعميل. وبينما تدفع الوكالة العملاء دائمًا لاختبار ومعرفة ما هو الأفضل بالنسبة لهم، خاصة في أعقاب التغييرات في خصوصية البيانات، “لا توجد طريقة قوية لبناء الوعي لهم حقًا دون البحث والتواصل الاجتماعي حاليًا”، كما قال. “سوف يبحثون عن طرق أخرى. ولكن بسبب هذه التجمعات الكبيرة من الجماهير، فهي الأكثر موثوقية.

في وقت سابق من هذا العام، كشفت أبحاث Digiday+ عن تزايد ثقة العلامات التجارية في منصة Instagram المملوكة لشركة Meta حيث قال 93% من محترفي الوكالات إن عملائهم ينفقون “على الأقل جزء صغير جدًا من ميزانية التسويق الخاصة بهم على المنصة”. هذا العام، من المتوقع أن تحصل شركة Meta على ما يقرب من 75% من أموال الإعلانات الاجتماعية وما يقرب من 20% من إجمالي الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة. بحسب الاستخبارات الداخلية. وبالمقارنة، يشكل يوتيوب ما يقرب من 6% من إجمالي الإنفاق على الإعلانات الرقمية، يليه تيك توك، والذي يقدر بـ 2.3%.

قالت كالا ميرفي، نائبة رئيس الإستراتيجية الرقمية والتسويق المتكامل في Belardi Wong، في وكالة Belardi Wong للتسويق والإبداع، إن ما بين 60 إلى 80% من إنفاق الإعلانات الرقمية للعملاء مخصص لـ Google وMeta. تعمل الشركة مع شركة التجارة الإلكترونية لديكور المنزل Lulu and Georgia، بالإضافة إلى ماركات الملابس Frances Valentine وOuterknown. النسب الدقيقة للإنفاق الإعلاني للعميل التي تم تخصيصها لـ Google وMeta قبل ATT لم تكن متاحة لكل وكالة.

هذا لا يعني أن تنويع وسائل الإعلام ينفق بعيدا عن الاعتماد المفرط على منصات مثل ميتا وجوجل لا يحدث. إنه لم تتمكن أي منصة أخرى من تحقيق الحجم والنطاق اللذين يتمتع بهما هذان النظامان، وفقًا لمورفي. قال المدير التنفيذي إن إنفاق Google ارتفع بنسبة 4% لعملاء Belardi Wong.

“إنهم لا يزالون الأغلبية. وقال مورفي إن أشياء مثل متاجر TikTok تحظى باهتمام كبير نظرًا لوجود بيانات تحويل في الوقت الفعلي. “لدينا عملاء يرغبون في الاستثمار في Bing. المقياس ليس هناك. لم يكن كذلك. لقد كان Bing موجودًا منذ فترة طويلة ولم أر مطلقًا نطاقًا للمعلنين يصل إلى مستوى Google.”

حتى الآن، قام مسوقو DTC بتجربة Pinterest وTikTok وقنوات أخرى لتنويع إنفاقهم على الوسائط، على أمل العثور على قناة اكتساب العملاء التالية. 72% من ميزانية الوسائط الخاصة بعلامة Dotti التجارية للتنظيف DTC مخصصة لـ Meta مع Google المستخدمة في الغالب لدعم جهود إعادة الاستهداف. ومع ذلك، نظرًا لأن كل قناة من قنواتها الإعلانية في حالة تغير مستمر، تقوم DTC بتقييم الدور الذي تلعبه القنوات البديلة مثل TikTok وPinterest والتسويق التابع في استراتيجيتها الإعلانية، حسبما قالت راشيل جاربوت، المؤسس المشارك والمدير الإبداعي لشركة Dotti، في بريد الكتروني.

وأضاف جاربوت: “لم يكن البقاء على اطلاع دائم بالمستجدات والتحلي بالمرونة فيما يتعلق بكيفية تحديد أولويات الإنفاق الإعلاني عبر القنوات الإعلانية الجديدة والحالية أكثر أهمية من أي وقت مضى”.

قبل تغييرات خصوصية البيانات، كان كل الإنفاق التسويقي لشركة Jean Dousset، وهي علامة تجارية للمجوهرات DTC، مخصصًا لشركة Meta وGoogle. على مدار العام الماضي، تابعت المزيد من قنوات الوعي بالعلامة التجارية، بما في ذلك الإعلانات خارج المنزل وإعلانات TikTok والبريد المباشر. ومع ذلك، لا تزال DTC تعلن على Meta وGoogle.

“كمسوقة، عندما صدر نظام التشغيل iOS 14، كانت تلك لحظة مفاجأة كبيرة للأشخاص في مجال التسويق،” سارة فينسينتي، كبيرة مسؤولي التسويق في Jean Dousset. “لا أريد أبدًا أن أعتمد كثيرًا على منصة واحدة محددة.”

https://digiday.com/?p=520515

المزيد في التسويق