منذ أن بدأت محاكمة جوجل لمكافحة الاحتكار في 12 سبتمبر — اليوم قبل شهر بالضبط – رسمت مجموعة من الشهادات صورة لتعاملات عملاق البحث مع المعلنين ومختلف عمالقة التكنولوجيا الآخرين. وبينما لم تنته القضية بعد، ماذا لو حكم القاضي أميت بي ميهتا لصالح وزارة العدل الأمريكية؟
قدم إريك بوسنر، خبير مكافحة الاحتكار والمحامي السابق بوزارة العدل، لمحة واحدة على الأقل عما يمكن أن يحدث إذا منحت المحكمة الحكومة فوزًا كبيرًا في مكافحة الاحتكار، وذلك خلال حديثه في مؤتمر adMarketplace الأخير مؤتمر التأثير في مدينة نيويورك. وعلى الرغم من أنه لم يقدم أي مشورة قانونية، فقد أوجز عددًا من النتائج المحتملة لسوق الإعلان بشكل عام.
والجدير بالذكر أن بوسنر عمل في قسم مكافحة الاحتكار التابع لمساعد المدعي العام من عام 2022 إلى عام 2023، لكنه لم يعمل بشكل مباشر في قضية وزارة العدل.
تم تقسيم القضية إلى حكم قضائي متوقع في أوائل عام 2024. إذا تمكنت وزارة العدل من إقناع ميهتا بأن اتفاقيات التوزيع الخاصة بشركة Alphabet مع الشركات المصنعة للأجهزة – مثل Apple – ترقى إلى مستوى المسؤولية. السلوك الاستبعادي، فإنه قد يسعى إلى عدد من العلاجات السوقية.
لا تتوقع تفككًا بالجملة
أثار بوسنر كيف ستتضمن المرحلة الأولى من التقاضي أحكامًا بشأن جوانب سلوك Google التي تشكل سلوكًا غير قانوني أو قانوني. وأضاف أن أي سبل انتصاف لاحقة تطلبها المحاكم يجب أن تتناول هذه الأحكام بشكل مباشر.
وفي حين يشير كثيرون إلى احتمال تفكيك جوجل بالكامل، أو “العلاج الهيكلي” إذا استخدمنا المصطلح القانوني، فإن بوسنر لا يعتقد أن مثل هذه النتيجة وشيكة، حيث أن المحاكم كثيراً ما تكون مترددة في الدعوة إلى تفكيك المدعى عليهم.
وقال: “يجب على المرء أن يكون حذراً للغاية بشأن التكهن بشأن العلاج في هذه المرحلة… أعتقد أنه من غير المرجح أن يتم تفكيك جوجل”. استطاع يكون بمثابة فصل بين أجزاء مختلفة من أعمال Google والتي تظل بعد ذلك ضمن حدود الشركة الأم Alphabet.
وقال بوسنر: “إن عمليات التفكك أكثر احتمالاً إلى الحد الذي يمكن فيه فصل الشركات عن بعضها البعض دون تدمير قيمتها”. “هذا شيء ستنظر فيه المحكمة، ولكن فقط إذا كان ذلك يستجيب لحجة معينة.”
ببساطة، يجب على وزارة العدل إقناع القاضي بأن التفكيك الشامل لشركة ما هو الحل الواقعي الوحيد لممارسة احتكارية معينة اعتبر المدعى عليه مذنباً بها.
المعلنين يمكن نتطلع إلى رفع دعوى للحصول على تعويضات
إذا حكمت المحكمة ضد جوجل، قال بوسنر إنه من الممكن أن يسعى المتضررون من سلوك جوجل السابق إلى الحصول على “تعويضات عادلة”. وهذا لا يقتصر على أفراد الجمهور فقط.
وقال للحشد الحاضر من مشتري وسائل الإعلام: “من المحتمل جدًا أن تكون هناك دعاوى قضائية خاصة من قبل الأشخاص الذين تضرروا من سلوك جوجل، والذي قد يكون أنتم يا رفاق حيث يمكنكم طلب التعويضات، وهذا هو مقدار الأموال التي تنفقونها”. “لقد خسرنا نتيجة لممارسات Google السابقة المناهضة للمنافسة.”
وأشار إلى معركة مكافحة الاحتكار التي خاضتها شركة مايكروسوفت مع وزارة العدل في مطلع القرن (حيث كانت شركة مايكروسوفت نجحت وزارة العدل في استهداف أنشطتها في سوق الكمبيوتر الشخصي ومتصفح الويب) كنموذج محتمل لما يمكن أن يتكشف.
“بالعودة إلى قضية عام 1998، كانت العلاجات الفعلية التي حصلت عليها الحكومة هي هذه الأوامر القضائية التي تطلب من Microsoft تسهيل وصول المستهلكين إلى المتصفحات الأخرى [beyond Internet Explorer] وقال بوسنر: “وكان ذلك مصدر إزعاج لمايكروسوفت بالتأكيد”.
“ولكن هناك كل هذه حالات المتابعة حيث تمت مقاضاة Microsoft بمئات الملايين من الدولارات وكان عليهم أن يدفعوا، وهذا أضر مايكروسوفت حقًا. لذلك يمكنك أن تتوقع تورط شركة Alphabet في الدعاوى القضائية (التقاضي المكلف للغاية) لفترة طويلة.
لا مزيد من الاتفاقيات الافتراضية؟
تزعم وزارة العدل في ملفاتها أن جوجل هي “حارس بوابة احتكاري للإنترنت” من خلال صفقات مع الشركات المصنعة للأجهزة ومقدمي خدمات الاتصالات لتثبيت جوجل كمحرك البحث الافتراضي على خدماتهم.
دفاع جوجل يمكن أن تدحض مثل هذه الادعاءات بحجج مفادها أن هذه الترتيبات الافتراضية ضرورية للحفاظ على جودة خدماتها وتحسينها، وفقًا لبوزنر، الذي أشار إلى مثل هذه الصفقات باعتبارها نقطة تدخل محتملة.
“على سبيل المثال، إذا رأت المحكمة أنه من غير القانوني أن تدفع شركة Google لشركة Apple مقابل جعل محرك بحث Google هو محرك البحث الافتراضي في Safari، فقد تقول المحكمة: “لا يُسمح لشركة Apple…”
“ماذا يعني ذلك؟ قد يعني ذلك، على سبيل المثال، أنه يتعين على شركة Apple توفير قائمة أكثر وضوحًا لمحركات البحث الافتراضية التي يتعين على العميل الاختيار من بينها، أو أن هذه العقود مجرد [made] باطل ويجب اتخاذ بعض الترتيبات الأخرى.”
ويرى بوزنر أن مثل هذه “العلاجات السلوكية”، بدلاً من العلاجات البنيوية، هي نتيجة أكثر ترجيحاً من الانهيار الشامل لعمليات جوجل. وقال للحاضرين في المؤتمر: “أعتقد أن هذا النوع من العلاج الأكثر دقة سيكون النتيجة الأرجح في حالة كهذه”.
اعتبارات “السوق”.
تمت جدولة تجربة Google لمدة ثلاثة أشهر فقط، ولكن قد ينتهي بها الأمر إلى أن تستمر لفترة أطول بكثير عند إضافة الطعون وعوامل أخرى. وهذا ما حدث في قضيتي آي بي إم ومايكروسوفت، والتي انتهت إلى استمرارها لفترة طويلة (بعد سنوات من صدور الأحكام الأولية) حتى أن المشهد التكنولوجي أدى إلى إضعاف الأساس القانوني لكلتا القضيتين. هناك فرصة أن يحدث ذلك أيضًا لشركة Google، وذلك بفضل طفرة الذكاء الاصطناعي الحالية والتحولات الأخرى في سوق الإعلانات بشكل عام.
حرف البدل الرئيسي في القضية: كيف سيحدد القاضي السوق المعني. إن قصرها على البحث سيكون بمثابة فوز لوزارة العدل، نظرا لأن جوجل تمتلك حوالي 90٪ من السوق. ولكن إذا انحاز القاضي إلى جوجل ونظر إلى سوق الإعلانات بشكل عام – مثل العرض والإعلانات الاجتماعية – فقد يؤدي ذلك إلى إضعاف قضية الحكومة.
وقال بوسنر إن كلمة “السوق” لها معنى “ضيق للغاية” في قانون مكافحة الاحتكار. إذا ارتفعت أسعار الإعلانات على شبكة البحث، فلن يكون أمام المعلنين سوى القليل من البدائل، ولكن إذا تم تضمين أنواع أخرى من الإعلانات – مثل الإعلانات الصورية أو الاجتماعية – في نفس السوق، فإن Google تواجه المزيد من المنافسة.
وبغض النظر عن النتيجة، فمن المحتمل أن يتم قبول ما تم الكشف عنه من المحاكمة كدليل في قضية مكافحة الاحتكار المنفصلة المتعلقة بالإعلانات التي تواجهها Google أيضًا. وقد يكون هذا “مصدر قلق كبير” لشركة جوجل، وفقًا لبوزنر. يمكن أن يكون أحد الأمثلة على ذلك الشهادة الأخيرة حول قيام المسؤولين التنفيذيين في Google برفع أسعار الإعلانات لتحقيق الأهداف المالية.
ومع ذلك، قال بوسنر إن الأمر كله يتعلق بالأهمية: “ما قد يبدو سيئًا من الخارج قد لا يكون ذا صلة في بعض الأحيان. إذا كان Google يفعل شيئًا سيئًا في سوق ما، فقد لا يكون له صلة به [another case]”.
وقال: “إذا كان بإمكانك رفع الأسعار في سوق معينة دون الحاجة إلى القلق بشأن أي شيء، فهذا يعني أن لديك قوة سوقية”. “وهو أمر ذو صلة بإثبات ادعائك، ولكن فقط في تلك السوق المحددة، وليس بالضرورة في سوق أخرى قد تواجه فيها منافسة.”
https://digiday.com/?p=521559