تستكشف دراسة أجرتها شركة Adalytics Research تعقيدات شبكة شركاء بحث Google (GSP) وتسأل المسوقين: “هل يؤدي الافتقار إلى الشفافية إلى خلق مخاوف تتعلق بسلامة العلامة التجارية لدى المعلنين على شبكة البحث؟”
يقترح التقرير أن المسوقين الذين يحجزون الإعلانات عبر GSP – وهي شبكة تضم آلاف المواقع التي تستخدم أدوات اكتشاف المحتوى وتحقيق الدخل – يتعرضون لخطر ظهور إعلاناتهم جنبًا إلى جنب مع المحتوى الذي قد يعتبره القليل من العلامات التجارية آمنًا.
الباحثون وراءالتقرير، الذي تم نشره في وقت سابق اليوم (28 نوفمبر)، لاحظ كيف تضمنت هذه المواقع مواقع تحتوي على محتوى مقرصن، ومحتوى صريح للبالغين، ومئات من المواقع الإيرانية المفترضة، والتي من المحتمل أن تكون خاضعة لعقوبات مكتب وزارة الخزانة الأمريكية للأصول الأجنبية (OFAC).
وفي الوقت نفسه، لاحظت شركة Adalytics أيضًا كيف أن العلامات التجارية مثل BMW التي أضافت في وقت سابق موقع Breitbart إلى قوائم الحظر الخاصة بها – حيث يتخذ البعض مثل هذه القراراتالكثير من المعجبينيكرر– تم تشغيلها على ما يسمى بموقع “alt-right” عبر شبكة GSP، انظر الصورة أدناه.
ووفقاً لنتائج الدراسة، تمت ملاحظة المئات من العلامات التجارية الكبرى (العديد منها كانت أيضاً أعضاء في رابطة المعلنين الوطنيين) والمؤسسات (مثل المفوضية الأوروبية، ووزارة الخزانة الأمريكية، وحملات متعددة للسياسيين الأمريكيين) على المواقع الإيرانية الخاضعة للعقوبات. و/أو مواقع الويب ذات الموضوعات الخاصة بالبالغين.
بشكل منفصل، لاحظ الباحثون أيضًا إعلانات من العلامات التجارية للكحول والحلويات يتم تقديمها عبر شبكة نظام الأفضليات المعمم (GSP) على مواقع الويب التي تستهدف القاصرين على وجه التحديد -‘كيدزسيرتش“” هو مجرد مثال واحد؛ انظر الصورة أدناه. ومن بين العلامات التجارية للحلويات التي لوحظت في مثل هذه الحالات كان هناك العديد من الموقعين على الاتفاقيةمبادرة الإعلان عن الأطعمة والمشروبات للأطفال، وهو مخطط ذاتي التنظيم يعزز صحة الأطفال.
في عدة مناسبات، لاحظت شركة Adalytics أن طريقة عرض إعلانات البحث عن العلامات التجارية على المواقع المعنية كانت إحدى منتجات Google الرائدة: الأداء الأفضل. الأداة المعروفة باسم “Pmax” هي منتج إعلاني عالي الأداء أصبح متاحًا على نطاق واسع في أواخر عام 2021 ويستخدم الذكاء الاصطناعي لتحسين الحملات الإعلانية عبر تنسيقات إعلانات مختلفة وفي بيئات مختلفة.
بالرغم منتأكيدات جوجل العامة، يشعر الكثيرون أن Pmax هو في الأساس عرض “الصندوق الأسود”، حيث يزعم المشترون في كثير من الأحيان أن لديهم القليل من المعرفة حول مكان عرض إعلاناتهم في تقارير ما بعد الحملة.
وفقًا لبيان في تقرير Adalytics، قال عضو البرلمان الأوروبي بول تانغ ومقره هولندا، إن النتائج سبب لإجراء تحقيقات حكومية في كيفية عمل خوارزميات شركات التكنولوجيا الكبرى. “إنها المرة الأولى في التاريخ التي نواجه فيها الواقع المقلق المتمثل في ارتكاب جرائم الذكاء الاصطناعي. وقال إن خوارزميات الإعلان في Google تتطلب التدقيق.
“يكشف هذا التقرير عن معايير مزدوجة مزعجة للغاية: من خلال وجود [European] ومع عرض إعلانات المفوضية على مواقع الشركات الروسية والإيرانية الخاضعة للعقوبات، ربما تتحدى المفوضية العقوبات نفسها التي اقترحتها.
مخاوف الشفافية
لاحظ روبن شرورز، كبير مسؤولي الإستراتيجية في Ebiquity، كيف تتجاهل العلامات التجارية في كثير من الأحيان الإعلانات على شبكة البحث عند استكشاف المخاوف المتعلقة بسلامة العلامة التجارية. على سبيل المثال، تشير وثائق إعلانات Google إلى أنها “لا توفر أي معلومات تفصيلية عن موقع الويب الذي ظهر فيه إعلانك على شبكة البحث”.
بالنسبة لشركة Ebiquity، يعد هذا مستوى من المخاطرة لم تكن شركة الاستشارات الإعلامية مرتاحة له، وقد نصحت عملائها بعدم استخدامه منذ عام 2020.شبكة الجمهور، حيث أنه مجرد [an] امتداد [of campaign reach] وأضاف: “تتجاوز عقاراتهم الخاصة، وهذا أمر محفوف بالمخاطر بطبيعته”.
وقال راتكو فيداكوفيتش، مؤسس الخدمة الاستشارية AdProfs، لموقع Digiday، إن تقرير Adalytics يسلط الضوء على قوة الإعدادات الافتراضية عندما يتعلق الأمر بمثل هذه المنصات، وأنه يعتبر أنه من غير المعقول أن تكون شركة تتمتع بموارد Google الهائلة غير على علم بوجود مثل هذه المواقع على شبكتها.
قال: “هناك إهمال معين هنا يبدو غير مبرر. عندما تكون مسيطرًا، ولا يوجد بديل واسع النطاق لمنتجك، يمكنك تجاهل المشكلات بشكل فعال”.
يؤكد إعلانات Google أن ميزة إلغاء الاشتراك هي أداة بارزة في مراحل إعداد الحملة الإعلانية على عروض البحث أو التسوق. كما سلط الضوء أيضًا على كيفية دفع العلامات التجارية مقابل الإعلانات على الشبكة فقط بعد أن ينقر المستخدم على إعلانه.
الإعدادات الافتراضية
تشير وثائق جوجل إلى أنه عندما يقوم المعلنون بإنشاء حملة لشبكة البحث، فإنها تتضمن مواقع نظام الأفضليات المعمم (GSP) بشكل افتراضي، مع تأكيد عملاق الإعلان عبر الإنترنت على أن معظم حركة المرور الناتجة على الشبكة تأتي من خصائص متميزة مثل موقع YouTube.
يسلط تقرير Adalytics الضوء على كيفية إيقاف تشغيل هذه الميزة، لكن العديد من المصادر التي اتصلت بها Digiday تشعر أن الأمر يتطلب المزيد من العمل للقيام بذلك؛ يعتقد البعض أن هذا حسب التصميم.
قال أحد المصادر، الذي يعمل في مؤسسة خدمات مالية كبيرة وطلب عدم الكشف عن هويته وفقًا لسياسة العلاقات العامة الخاصة بصاحب العمل، لـ Digiday إن فريقهم يحاول بانتظام إيقاف تشغيل نظام الأفضليات المعمم في إعدادات الحساب، وهو أمر غالبًا ما يكون مرهقًا.
تقوم Google بالكثير من التثقيف، لكنها لا تركز أبدًا على الإعدادات والنقاط الدقيقة. إنه مستوى عالٍ جدًا.
مصدر مجهول لوكالة الإعلام
وقال المصدر: “إن سياستنا لا تقضي بإدارتها، وفي كل مرة تقوم بإعداد حملة، فإنها تقوم بتشغيل نفسها، لكن الأمر ليس سهلاً دائمًا”. “عليك أن تعتقد أنه إذا كانوا يؤمنون بذلك حقًا، فسوف يعرضون لك جميع عناوين URL التي يتم تشغيل حملاتك الإعلانية عليها.”
ومع ذلك، يؤكد فريق إعلانات Google أنه يمكن للمعلنين استبعاد إعلاناتهم من الظهور على مواقع SPN محددة عن طريق التحدث إلى ممثل حساباتهم.
على الرغم من ذلك، أشار مصدر منفصل لوكالة إعلامية، والذي طلب بالمثل عدم الكشف عن هويته بسبب علاقة صاحب العمل مع Google، إلى Digiday كيف يوجد موقف “لا تسأل، لا تخبر” تجاه عروض الصندوق الأسود من عملاق الإعلان عبر الإنترنت .
وأضاف المصدر: “تمتلك Google العديد من العلامات التجارية المنومة بفرق خاصة فقط لخدمة تلك العلامة التجارية أو القطاع – لذلك تشعر العلامات التجارية بأنها مميزة وتعتقد أن Google تبحث عن مصلحتها الفضلى”. “تقدم Google قدرًا كبيرًا من التعليم، لكنها لا تركز أبدًا على الإعدادات والنقاط الدقيقة. إنه مستوى عالٍ للغاية.”
أشار جريج ماكدونالد، مؤسس خدمة الاستشارات الإعلامية Chelsea Strategies، إلى أنه بينما تحاول Google مراقبة منتجات شبكتها، مثل GSP وPmax، فإن مسألة الحجم تدخل حيز التنفيذ.
“إنهم يحاولون أن يكونوا ممثلين جيدين، لكنهم يواجهون ضغوطًا [to show continued revenue growth]وأضاف: “أعتقد أنهم ربما يتجاوزون الحدود بطرق لم يجربوها من قبل”. “يبدو أن لديهم مشكلة، وعليهم معرفة مكان الخلل في النظام.”
رد جوجل
استجابت Google على وجه التحديد للنتائج الواردة في تقرير Adalytics الأخير من خلال التأكيد على التزامها بالامتثال لجميع العقوبات المعمول بها. وقد وصفها دان تايلور، نائب الرئيس للإعلانات العالمية في Google، بأنها غير دقيقة وتحتوي على ادعاءات مضللة ومبالغ فيها إلى حد كبير بشأن عروضها.
وأضاف: “سنقوم بالطبع بمراجعة التقرير، لكن تحليلنا للمواقع والمعلومات المحدودة التي تمت مشاركتها معنا بالفعل لم يحدد إيرادات الإعلانات التي يتم تقاسمها مع كيان واحد خاضع للعقوبات”.
وتابع بيان تايلور، “الأمثلة التي تمت مشاركتها مأخوذة من منتج محرك البحث القابل للبرمجة (ProSE) الخاص بنا (جزء صغير جدًا من شبكة شركاء البحث الخاصة بنا)، وهي أداة بحث مجانية نقدمها لمواقع الويب الصغيرة حتى يتمكنوا من تقديم تجربة بحث مباشرة على مواقعهم. قد تظهر الإعلانات بناءً على استعلام البحث المحدد للمستخدم؛ فهي لا تستهدف موقع الويب الذي تظهر عليه أو تعتمد عليه. مواقع الويب التي تطبق ProSE فقط لا تحصل على أي عائدات إعلانية من تلك الإعلانات.