لقد كانت الأتمتة نقطة محورية في المناقشات داخل مجتمع PPC هذا العام.
تطوران جديران بالملاحظة في مجال الذكاء الاصطناعي، الأداء الأفضل (بي ماكس) والبحث في الخبرة التوليدية (SGE)، تستعد لإحداث ثورة في تسويق البحث الرقمي.
- بي ماكس: نوع جديد من الحملات يسمح للمعلنين بعرض الإعلانات عبر جميع شبكات Google، بدءًا من البحث إلى YouTube وحتى الخرائط ضمن حملة واحدة.
- سان جى إي: إجابة مضمنة بواسطة الذكاء الاصطناعي لاستعلام بحث تظهر أعلى نتائج بحث Google، بما في ذلك الروابط والصور ووضع المحادثة لأسئلة المتابعة.
في مقابلة حصرية مع Search Engine Land، تقدم سوزي فوينكل، المديرة الإدارية في Google Travel، رؤى حول ما يمكن للمعلنين توقعه من هذه المنتجات ونحن ننتقل إلى عام 2024، وتتناول المخاوف وتقدم إرشادات حول تعظيم فعاليتها للحصول على أفضل النتائج.
التحول من اليدوي إلى الآلي
منذ إطلاقه رسميًا في يوليو، اكتسب برنامج PMax من Google اعتمادًا قويًا داخل مجتمع التسويق الرقمي. ومع ذلك، لا يزال هناك مجال للتحسين. وشدد فوينكل على أن أولئك الذين يترددون في التحول من الأساليب اليدوية قد يتجاهلون فرصًا كبيرة.
- “لقد أمضيت الكثير من الوقت في إعلانات السفر على مدار الشهرين الماضيين، ويتحدث الجميع عما يفعلونه بالإعلانات على جبهة الذكاء الاصطناعي – لذلك يفهم الناس إمكانات حلول الذكاء الاصطناعي لدينا. ومع ذلك، لا يزال لدينا مجال للنمو من حيث التبني.”
- “لا يزال بعض المعلنين يحاولون القيام بهذا العمل يدويًا في حين أن حلول الذكاء الاصطناعي لدينا يمكن أن تساعدهم حقًا.”
- “على الرغم من وجود اعتماد قوي، هناك بالتأكيد المزيد من الفرص في المستقبل.”
إطلاق العنان لإمكانات PMax الكاملة
وفي توضيح للأسباب التي تدفع المعلنين إلى التحول من استراتيجيات التسويق اليدوية إلى استراتيجيات التسويق الآلية، أكد فوينكل:
- “تستخدم PMax أصولك والمعلومات التي تقدمها للوصول إلى المستهلكين بالطريقة الصحيحة على الأنظمة الأساسية المناسبة وبواسطة الرسائل الصحيحة.”
- “كما يتطلب الأمر أيضًا القليل من التخمين في محاولة فهم السلوكيات الموسمية المتغيرة – على سبيل المثال، قد يختلف السفر في الصيف عن السفر خلال العطلات. يمكن أن يوفر عليك استخدام PMax محاولة اكتشاف وفهم ما تحتاج إلى استهدافه يدويًا.
وشرع فوينكل في تقديم دراسة حالة توضح كيف نجحت شركة الطيران العالمية لوفتهانزا في تحقيق أهداف النمو المرتفعة لهذا العام من خلال استخدام PMax، وتحقيق ما يلي:
- زيادة بنسبة 45% في جذب العملاء.
- ارتفاع بنسبة 59% في الحجوزات
- تخفيض بنسبة 27% في تكلفة الإجراء.
وساعدت شركة PMax شركة Lufthansa في تحقيق هذه النتائج من خلال القضاء على التخمين في تحديد جمهورها المستهدف والوصول إليه بشكل فعال، وفقًا لفوينكل.
مخاوف السيطرة
تبرز حملات PMax باعتبارها واحدة من أكثر الأنواع التلقائية في إعلانات Google. ومع ذلك، بالنسبة لبعض المسوقين، قد يكون مستوى التحكم الممنوح للذكاء الاصطناعي مقلقًا وقد حدث بالفعل أثار بعض المخاوف.
وفي معرض تناوله لهذه المسألة، قال فوينكل:
- “تم تصميم PMax لإبعاد بعض الحاجة إلى التحكم.”
- “إنه يمكّن الأشخاص من عدم الاضطرار إلى المحاولة والتوقع أو الاكتشاف يدويًا [shifts in consumer behaviour]. على سبيل المثال، لماذا كانت إحدى الوجهات لقضاء العطلات أكثر شعبية في العام الماضي بينما ازداد الاهتمام بأخرى مختلفة هذا العام. من الصعب حقاً توقع هذه الأمور”.
- “لذلك تم تصميم PMax لمساعدة الأشخاص على عدم الاضطرار إلى فهم الكثير والسماح للذكاء الاصطناعي بفهم ذلك لهم. ولهذا السبب يوجد قدر أقل من التحكم في المنتج.”
المزالق PMax
في حين أن PMax يكتسب شعبية بين المسوقين، إلا أنه ليس الجميع واثقًا من قدراته حيث يمكن أن تختلف النتائج بشكل كبير. وأوضح فوينكل، في معرض تناوله للمزالق الشائعة في حملات PMax:
- “أولاً، نظرًا لأنه منتج أحدث، علينا أن ننتظر هذا النمو والاعتماد، وبعد ذلك يأتي الفهم الأعمق لكيفية عمل المنتج.”
- “ثانيًا، هناك عامل مهم للغاية عندما يتعلق الأمر بـ PMax وهو ما تدمجه فيه – ما تضعه في المنتج سيساعد في المخرجات.”
نصائح لاستخدام PMax
عند تسخير PMax، اقترح فوينكل الإجراءات التالية:
- ضع أهدافًا قوية.
- دمج مجموعة واسعة من العناصر المرئية والأصول.
- استخدم قوائم الجمهور ذات الصلة.
وأشار فوينكل إلى أن المعلنين الذين اتبعوا هذه الخطوات الثلاث حققوا “نجاحًا كبيرًا” ومكَّنوا الذكاء الاصطناعي من “العمل بشكل أكثر فعالية”.
التغييرات لعام 2024
في عام 2024، تعتزم Google تحسين منتج PMax بشكل أكبر بناءً على تعليقات المسوقين. ينصب التركيز الأساسي في التطوير على استكشاف طرق جديدة للمعلنين لتحسين المدخلات التي يقدمونها إلى PMax، مع إدراك أن مخرجات المنتج تكون فعالة فقط مثل المدخلات التي يتلقاها.
قال فوينكل:
- “نحن نفكر في كيفية مواصلة العمل مع الشركاء بشأن جودة المدخلات وكيف سيستمر برنامج PMax في تحقيق تلك الأهداف.”
- “هذا هو المكان الذي سنستمر فيه برؤية المنتج يتطور مع توجهنا إلى عام 2024 وما بعده.”
وصول SGE
في حين أن SGE حاليًا في المرحلة التجريبية، فإن مُحسنات محركات البحث تتوقع aa تأثير كبير على المواقع بمجرد إطلاقه رسميًا. يجب أيضًا أن يكون المسوقون بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) مستعدين للتأثير على الإعلانات، نظرًا لأن Google اختبرت مؤخرًا طريقة جديدة شكل إعلان SGE الشهر الماضي فقط.
وتعليقًا على ما يمكن أن يتوقعه المعلنون، أضاف فوينكل:
- “نحن لا نعرف بالضبط كيف ستبدو البيئة الإعلانية أو كيف سيتم دمجها في SGE.”
- “عندما نفكر في حلول الذكاء الاصطناعي، فهي بالتأكيد واحدة من أكثر الأشياء المثيرة القادمة – ولكننا لا نعرف كيف ستبدو.”
- “أنا أشجع كل من يهتم بتجربة حلول الذكاء الاصطناعي لدينا – من المثير تجربتها – ولكنها مجرد تجارب في هذا الوقت.”
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.
مستقبل SGE وإعلانات Google
في حين أن Vowinkel لم تتمكن من تقديم تفاصيل شاملة حول ما يمكن أن يتوقعه المعلنون عند طرح تجربة البحث المولدة (SGE) للتوفر العام، فقد أكدت أن هناك كل الأسباب التي تجعل المعلنين متحمسين لما يحمله عام 2024.
- ” أعتقد أنه قد يكون إطارًا زمنيًا صعبًا القول بأننا سنعرف بالضبط كيف ستبدو البيئة الإعلانية داخل SGE [in a year’s time]. نحن بعيدون بعض الشيء على هذه الجبهة.”
- “ولكن يجب أن يكون المعلنون متحمسين لأننا نواصل تقديم المزيد من الخبرات وتطوير فهمنا للمدخلات.”
- “هذا سيساعدنا على تطوير الشكل الذي يبدو عليه المستقبل.”
غوص عميق. قراءة محرك البحث لاند تحسين بيماكس دليل للحصول على نصائح حول كيفية تحسين أداء حملتك، ونصائحنا بشأن كيفية الاستعداد لـ Google SGE للحصول على نصائح قابلة للتنفيذ.