بدءًا من اليوم (4 يناير)، تبدأ Google التشغيل التجريبي لميزة “الحماية من التتبع” الجديدة، والتي تم إعدادها لتضييق الخناق في نهاية المطاف على وصول موقع الويب إلى ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث افتراضيًا. في البداية، سوف يمس هذا التغيير شريحة صغيرة فقط من مستخدمي Chrome – مجرد واحد بالمائة على مستوى العالم – ليكون بمثابة لمحة عن مستقبل خارجي بدون ملفات تعريف الارتباط للتصفح عبر الإنترنت.
نعم، لقد قرأت ذلك بشكل صحيح. وبعد أربع سنوات من الأخطاء والتعديلات، يحدث هذا بالفعل. بدأت Google في التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من Chrome. وهذا لا يمثل نهاية حقبة فحسب، بل بداية فصل جديد محير في مجال الإعلان – وهي منطقة لا يمكن التنبؤ بها بقدر ما هي مجهولة. لجأت Digiday إلى مديري الإعلانات التنفيذيين المتمرسين للحصول على التوجيه خلال هذه المتاهة، باحثة عن الوضوح في خضم التغيير العميق.
هل يمكن لأي شخص أن يلتقط كرة بلورية ويخبرني بأحدث ETA للخروج الكبير لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من Chrome؟
بعد العديد من البدايات الخاطئة التي يمكن أن تنافس لقاءً مشوقًا، تعثرت أخيرًا خطة إزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من Chrome. وإليك كيف يمكن أن تصل إلى خط النهاية. ستقوم Google بإزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من واحد بالمائة من حركة المرور في متصفح Chrome الخاص بها. بمجرد تحقيق هذا الهدف، ستتوقف الحملة مؤقتًا بينما يقوم المنظمون بفحص البدائل التي تقدمها Google لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. ومن المرجح أن ينتهي ذلك في وقت ما في النصف الثاني من العام. وبمجرد حدوث ذلك، تبدأ حملة مكافحة ملفات تعريف الارتباط مرة أخرى، حيث تتطلع جوجل إلى جعل متصفحها يتخلص تمامًا من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية بحلول نهاية العام.
“هو – هي [this moment] قال لوخ روز، كبير مسؤولي التحليلات في شركة إبسيلون: “يجعلها حقيقية”. “يمكننا أن نبدأ في النظر إلى تلك النسبة المئوية [of third-party cookieless] حركة المرور لاختبار مدى وصول الأشخاص الذين يستخدمون تلك المتصفحات. إنه يغير ديناميكية تلك المحادثات.
انتظر، هذا يبدو واضحًا بشكل غير معهود. هل من المحتمل أن يتغير هذا الجدول الزمني؟
نعم، قد يكون هناك تأخير آخر. وعلى الرغم من إصرار جوجل على العكس من ذلك، فإن التقاء العقبات التنظيمية، وقيود التوقيت، وتحديات الاستعداد التكنولوجي، قد يوجه هذا الجدول الزمني نحو عام 2025.
اخبرني المزيد.
إن شركة Google مقيدة الأيدي عندما يتعلق الأمر بإلغاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome، وكل ذلك لأن هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة (CMA) يجب أن تعطي الضوء الأخضر أولاً. لن يحدث هذا حتى تقوم هيئة الرقابة بالتنقيب في كل التفاصيل. وبعد ذلك ستكون هناك فترة “تهدئة” تستمر من 60 إلى 120 يومًا. هذه هي نافذة CMA للقيام بالغوص العميق دون فوضى تغييرات Google الجارية بالفعل. وهذا يضع Google أيضًا في موقف صعب.
فكر في الأمر: إذا استخدمت هيئة السوق المالية فترة الـ 120 يومًا الكاملة، فيجب على Google إيقاف ملفات تعريف الارتباط بحلول نهاية سبتمبر. إن دفعها في وقت لاحق من شأنه أن يؤدي إلى الاندفاع الكبير لإعلانات العطلات، وهو ما تريد Google بشدة الابتعاد عنه. إذًا، ما الذي من المحتمل أن ينخفض؟ فإما أن تسابق جوجل الزمن للتخلص من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث قبل جنون إعلانات العطلات (وهذا بالفعل ضغط شديد للغاية)، أو أن تتراجع وتنتظر حتى أوائل عام 2025. ونظرًا لكل التقلبات في الحبكة حتى الآن، فإن الرهان على يبدو التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط في أوائل عام 2025 بمثابة رهان قوي جدًا.
قال روب ويبستر، نائب الرئيس العالمي للاستراتيجية في Goodway Group: “من غير المحتمل أن يتأثر أي شخص حقًا بملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث والتي ستختفي حتى يناير المقبل”.
إذا تم منح الضوء الأخضر لمبادرة حماية الخصوصية، فهل ستتبناها صناعة الإعلان بأذرع مفتوحة؟
لا، ربما يكون من الأفضل وصف توقعات صناعة الإعلان بأنها حذرة، وليس حماسة صريحة. وينطبق الشيء نفسه بغض النظر عن جزء صناعة الإعلان، سواء كان ذلك من خلال موردي تكنولوجيا الإعلان أو المتصفحات. إن مجموعة متنوعة من الشكوك التقنية والاستراتيجية والمتعلقة بالخصوصية حول Privacy Sandbox تجعلها واحدة من الأشياء القليلة التي يمكن أن تتفق عليها صناعة الإعلان في الوقت الحالي. وبعبارة أخرى، فإن مستقبلها أبعد ما يكون عن الوضوح، حتى لو أعطتها هيئة أسواق المال الضوء الأخضر.
قال يوخن شلوسر، كبير مسؤولي التكنولوجيا في Adform: “بشكل عام، من المرجح أن يخلق نهج Sandbox المزيد من القوة للمنصات الكبيرة، تلك التي يمكنها الوصول إلى بيانات الطرف الأول الموسعة. وهذا سيساعد في النهاية المنصات الكبيرة (جدًا).” من المحتمل أن يضطر الناشرون الصغار ومتوسطو الحجم إلى التعاون مع هذه الأنظمة الأساسية للبقاء على صلة بالموضوع. إذا كانت هذه هي النتيجة، فيجب أيضًا تنظيمها، حيث يجب أن يظل الإنترنت مكانًا يوفر مجالًا متكافئًا لجميع الأطراف المعنية.
لماذا يبدو بائعو تكنولوجيا الإعلان مثاليين؟ صاخب في مخاوفهم بشأن Sandbox؟
لنكن واضحين: لا يرى جميع موردي تقنية الإعلان أن Sandbox يمثل مشكلة. نظرًا لمكانة Google المهيمنة في السوق، قد يرى بعض البائعين التعاون مع Privacy Sandbox كخطوة إستراتيجية للبقاء على صلة بالموضوع وقدرتهم على المنافسة – وهو قرار أصبح أسهل بفضل منح الاختبار التي تقدمها Google.
ومع ذلك، هناك شركات أخرى ليست مذعنة. إنهم لا يريدون دعم Sandbox في حين أن مخاوفهم من أنه يمكن أن تزيد من ترسيخ هيمنة Google على الإعلانات لا يمكن تهدئةها. وبالنسبة للعديد منهم فإن القيام بذلك الآن سيكون أشبه بشراء سيارة قبل إجراء اختبارات التصادم الموحدة والشفافة.
ألا يخاطر بائعو تكنولوجيا الإعلان بفعل ذلك؟
نعم إنهم هم. يمكن أن يصبحوا غير ذي صلة في عالم الإعلانات الجديد الذي يضع الخصوصية أولاً، ويكافحون من أجل تقديم حلول إعلانية فعالة، بل ويواجهون مشكلات قانونية لعدم مواكبة Sandbox. ومع ذلك، بالنسبة لبعض موردي تكنولوجيا الإعلان، وخاصة أولئك الذين يؤيدون شراء الإعلانات عبر الإنترنت، فإن هذه مخاطرة تستحق المخاطرة – على الأقل حتى لا تصبح كذلك. بالنسبة لهذه الشركات، فإن تكاليف بناء ما يمكن أن يكون في الأساس جزءًا منفصلاً من تقنية الإعلان لـ Sandbox مرتفعة للغاية، في حين أن الفوائد غير واضحة. تذكر أن Sandbox لا يقدم سوى بدائل موثوقة لإعادة الاستهداف والإعلانات السياقية كما هي.
ولكن هذا مجرد جزء بسيط مما يحتاجه بائعو تكنولوجيا الإعلانات من جانب الشراء للقيام به. بعد كل شيء، تعتمد هذه الشركات بشكل كبير على بيانات المستخدم التفصيلية لاستهداف الإعلانات بدقة. أي انخفاض في دقة الاستهداف أو أداء الحملة بسبب Sandbox قد يؤثر على قدرتها التنافسية. في الواقع، السبب الوحيد الذي يجعل أيًا من هؤلاء المتشككين يعبرون عن مخاوفهم هو أنهم وافقوا على دعم هيئة أسواق المال في تقييم ما إذا كان بإمكان Sandbox – على الرغم من كل عيوبه – أن يكون بديلاً.
ماذا عن ما هو أبعد من مبادرة حماية الخصوصية؟ هل المعرفات البديلة الأخرى لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية مجرد شريط لاصق رقمي أم فجر عصر جديد لتكنولوجيا الإعلان؟
من العدل أن نقول إن مشهد البدائل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية واعد ومعقد في نفس الوقت. هذه البدائل ليست مجرد “شريط لاصق رقمي”. بل إنها تشير إلى تحول تحويلي في الإعلان عبر الإنترنت. ومع ذلك، مثل التحولات على هذا النطاق، فإن هذه المعرفات البديلة في حالة تغير مستمر. إنهم يواجهون تحديات في قابلية التشغيل البيني والامتثال للخصوصية وفعالية الاستهداف والقياس. حتى القادة لديهم مشاكلهم الخاصة. رسائل البريد الإلكتروني المجزأة، على سبيل المثال، ليست العلاج الشافي لكل ما يعاني من قابلية العنونة عبر الإنترنت والتي تنبأ بها الكثيرون. نعم، إنها بديل مستقر ومتوافق مع الخصوصية لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. لكن خارج الحدائق المسورة، ليس لدى الكثير من الناشرين هذا النوع من الحجم لدعمها. وحتى لو فعلوا ذلك، فما الذي يمنع جوجل من حظر رسائل البريد الإلكتروني؟ تُظهر حملتها الوشيكة على ملفات تعريف الارتباط ومعرفات الأجهزة المحمولة التابعة لجهات خارجية موسمها المفتوح لحلول التتبع التي تعرض معلومات التعريف الشخصية للخطر.
إذن لن يكون هناك بديل واحد ليحكمهم جميعا إذن؟
ليس في المستقبل المنظور. يواجه المسوقون الآن مجموعة متنوعة من الأساليب لاستهداف الإعلانات وتقييم الأداء. التركيبة الدقيقة لهذا المشهد المتنوع ليست ثابتة، ولكن هناك علامات ترشدنا. إنها تتشكل لتكون مزيجًا من أربع إستراتيجيات متميزة: أولاً، المعرفات الموثقة، وتسخير الأدوات مثل البريد الإلكتروني والتسجيل الموحد عبر مختلف المنصات والناشرين. في غياب هذه المعرفات، من المتوقع أن يعتمد المسوقون على المعرفات الاحتمالية، وهو تطور من أساليب الرسوم البيانية عبر الأجهزة، التي تهدف إلى إقامة روابط بين معرفات الطرف الأول المختلفة لتعزيز الاستهداف والتحليل عبر النطاقات. ثم هناك اعتماد التكتيكات السياقية أو القائمة على المجموعة، واستخدام إشارات المحتوى والأجهزة مثل الوقت والموقع، جنبًا إلى جنب مع التعلم الآلي لمواءمة الأجهزة المماثلة بشكل قاطع حسب الاهتمامات. وأخيرًا، سيكون هناك تكامل استراتيجي لشراكات البيانات ومعرفات الطرف الأول، المصممة خصيصًا للأنظمة البيئية الخاصة بالناشرين.
وقال رام بادمانابهان، الذي يقود قسم بيانات وتكنولوجيا CSA في شركة Havas Media في أمريكا الشمالية: “هذا هو المكان الذي يجب فيه تجربة حلول متعددة وتنفيذها قبل ظهور شيء ملموس بعد عام 2025”. “نتيجة لذلك، فكرتي هي أننا لا نستطيع أن نجلس مكتوفي الأيدي وننتظر حتى يصبح أحدهم هو كل شيء وينهي كل شيء. على سبيل المثال، نحن نعمل مع منصات جانب الطلب التي لديها معرف هوية عالمي خاص بها، ولا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط.
هل يؤدي تعقيد هذه المعرفات البديلة إلى حد ما إلى تفسير سبب صعوبة التنقل بين المعلنين؟
ليس تماما. والأهم من ذلك هو أن المعلنين، الذين غالبًا ما يتم القبض عليهم على حين غرة، يتعثرون في التغييرات القادمة. هناك لمسة من السخرية هنا: فنضالهم ينبع من مزيج من الاستراتيجيات التي عفا عليها الزمن ولكنها كانت ناجحة في السابق، والتحول الجذري المطلوب في التعامل مع البيانات، وقوانين الخصوصية المتطورة، والشبكة المتشابكة من التكنولوجيا والشراكات الجديدة. لا عجب أن المعلنين يجرون أقدامهم. هذا يشبه تعليم قطة السباحة – بالتأكيد، إنه أمر ممكن، ولكن استعد لسيمفونية من الهسهسة والخدوش والفوضى المطلقة.