بواسطة كيميكو مكوي • 31 يناير 2024 • 4 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
الطرف الثالث من Google ينهار (أخيرًا).. وفي الوقت نفسه، توسعت الطريقة التي يبحث بها المتسوقون عن المعلومات إلى ما هو أبعد من جوجل، إلى تيك توكوأمازون ومنصات البيع بالتجزئة الأخرى. لقد تم تصميمه خصيصًا لأعمال شبكات وسائط البيع بالتجزئة المزدهرة التي تعتمد عليها العلامات التجارية مثل Tropicana بشكل متزايد لاستهداف المتسوقين.
على مدى السنوات الخمس الماضية أو نحو ذلك، كانت العلامة التجارية للعصير تحول بشكل ثابت إنفاقها الإعلامي بعيدًا عن الإعلانات التجارية التليفزيونية لتتبع المتسوقين الذين يقطعون الأسلاك أينما كانوا متصلين بالإنترنت. وللاطلاع على المتسوقين المذكورين، أصبحت رؤى العملاء من مزيج من شركاء البيع بالتجزئة أكثر أهمية بشكل متزايد، وفقًا لجيمس سبالدينج، نائب الرئيس والمدير العام لشركة Tropicana في Tropicana Brands Group. (ورفض ذكر تفاصيل الإنفاق الإعلاني لشركة تروبيكانا أو شركاء البيع بالتجزئة).
وقال في رسالة بالبريد الإلكتروني: “على الرغم من أننا لا نستطيع مشاركة التفاصيل، إلا أن هناك عائدًا قويًا على الاستثمار من حيث ثروة الأفكار التي يمكننا جمعها”. “ومع ازدياد قوة منصات البيع بالتجزئة، هناك فرصة متزايدة لاستخدام البيانات في جميع أنحاء العالم [marketing] قمع.”
مع أكثر من 75 عامًا في مجال الأعمال التجارية، تتمثل الأولوية الحالية لشركة تروبيكانا في تعزيز الوعي والتقارب على نطاق أوسع للجيل القادم من المتسوقين، خاصة في سوق الأطعمة والمشروبات المزدحم. بمعنى أن الإعلانات الرقمية المستهدفة والمستنيرة بالبيانات في الأماكن، سواء كانت TikTok أو الإعلانات المتدفقة، تعد جزءًا أساسيًا من مزيج الوسائط الخاص بالعلامة التجارية، وفقًا لسبالدينج.
في الفترة من يناير إلى أكتوبر من العام الماضي، أنفقت تروبيكانا ما يقرب من 29 مليون دولار على الإعلانات، وفقًا لـ Vivvix، بما في ذلك البيانات الاجتماعية المدفوعة من Pathmatics. وهذا الرقم أعلى بكثير من ما يقرب من 17 مليون دولار أنفقتها العلامة التجارية في نفس الإطار الزمني في عام 2022. وفي المجموع، أنفقت تروبيكانا حوالي 26 مليون دولار على وسائل الإعلام في عام 2022.
مع بدء إيقاف ملفات تعريف الارتباط من Google، سيستفيد تجار التجزئة من بيع بيانات الطرف الأول الخاصة بهم إلى علامات تجارية مثل Tropicana. (نظرة على كيفية تعامل الوكالات مع مجموعة متنوعة من شبكات وسائط البيع بالتجزئة هنا.) صحيح أن شركة Google وغيرها من شركات التكنولوجيا كانت معروفة تاريخيًا بقدراتها على البيانات. ولكن عندما يتعلق الأمر بصناعات الأغذية والمشروبات، فإن تجار التجزئة مثل كروجر، وول مارت، وتارجت، وكوستكو “لديهم كمية من البيانات التي من شأنها أن تجعل رأسك يدور”، كما يقول سبالدينج.
تعمل وسائط البيع بالتجزئة على زيادة حصتها من إجمالي الإنفاق الإعلاني في الولايات المتحدة، حيث حصدت 13% من الإنفاق الإعلاني الرقمي العام الماضي ومن المتوقع أن ترتفع إلى 15.2% هذا العام. بحسب الاستخبارات الداخلية.
إن الاستفادة من البيانات الواردة من تجار التجزئة لتوجيه استراتيجية التسويق لا تعد بالضرورة اتجاهًا جديدًا في الصناعة. ولكن مع استمرار انتشار شبكات وسائط البيع بالتجزئة، هناك فرصة متزايدة لجمع ما يكفي من بيانات المتسوقين لتوجيه استراتيجية التسويق بشكل أكثر شمولاً، وفقًا لكريستين هوجان، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة REX Collective، للاستشارات التسويقية.
قال هوجان في رسالة بالبريد الإلكتروني: “الفرق الآن هو أن المعلنين لديهم القدرة على الاستهداف الفائق باستخدام بيانات أفضل وتصميمات إبداعية متكررة، والوصول إلى العميل في أدنى مستوياته.”
أتاح النضج داخل وسائط البيع بالتجزئة للعلامة التجارية Tropicana فهم سلوك التسوق للمستهلك بشكل أفضل، وتحسين الاستهداف والحصول على رؤى خاصة بالمنتج، مثل الأشياء الأخرى التي يتسوقون من أجلها بالإضافة إلى Tropicana. وقال سبالدينج في رسالة بالبريد الإلكتروني: “يساعدنا هذا في تحديد الشركاء المحتملين، والاطلاع على رسائلنا، وجمع رؤى فريدة لتمييز تروبيكانا بشكل أكبر في فئة العصير المفرط التشبع”.
لقد كان حرمان Google من ملفات تعريف الارتباط منذ فترة طويلة. وعلى الرغم من أن العلامات التجارية لا تسعى الآن لاستعادة بيانات المستهلك، إلا أنها تلقي نظرة ثانية على وزن وقيمة بيانات الطرف الأول التي تمتلكها هي وشركاؤها في البيع بالتجزئة، كما يقول المسؤولون التنفيذيون في الوكالات.
قال ديفيد فونتانيز: “إن إيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية يجبر المعلنين على إعادة التفكير في كيفية جمع بيانات العملاء والمحتملين والاستفادة منها لتعزيز إدارة جمهورهم، والتخصيص، وتنسيق الرحلات، وجهود القياس المتقدمة مع احترام حقوق خصوصية المستهلكين”. نائب الرئيس الأول للوسائط والاستراتيجية المتكاملة في وكالة Response Media الرقمية.
مع استمرار تزايد تدابير خصوصية البيانات وتوقع المتسوقين إعلانات شديدة التخصيص، من المتوقع أن ينمو الإنفاق الإعلاني على شبكات وسائط البيع بالتجزئة من 13% المذكورة أعلاه من الإنفاق على الإعلانات الرقمية في العام الماضي إلى 21.8% بحلول عام 2027، وهو ما ينافس 22% من الإنفاق الإعلاني على وسائل التواصل الاجتماعي. وفقًا لتقارير Insider Insights.
وقال هوجان: “من المتوقع أن تنمو وسائل الإعلام بالتجزئة بشكل ملحوظ على المدى القصير، وربما تكون قد شهدت نموًا في وجودها كمستهلك حتى في الأشهر الستة الماضية”. “تعد وسائط البيع بالتجزئة فعالة بسبب استخدام بيانات الطرف الأول ولأنك تصل إلى العميل بالقرب من نقطة البيع بشكل لا يصدق.”
وبقدر ما كانت الصناعة تخشى مستقبلًا خاليًا من ملفات تعريف الارتباط، قال سبالدينج إن انخفاض قيمة ملفات تعريف الارتباط من Google هو مجرد تحول آخر في الطريقة التي يعمل بها عالم التسويق والإعلان. وقال: “ما نراه الآن هو أن كل شخص آخر لديه بيانات رائعة ونحن بحاجة فقط إلى استخدامها بذكاء”. “لقد امتلك الكثير من هؤلاء الأشخاص البيانات لفترة طويلة من الوقت، والآن أصبحوا يدركون القيمة الحقيقية لها. وهو أمر رائع عندما تفكر في مدى ذكاء الكثير من تجار التجزئة هؤلاء.
https://digiday.com/?p=533429