بواسطة رونان شيلدز • 16 فبراير 2024 • 5 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
في وقت سابق من هذا الأسبوع، أصدرت Google ردها على التحليل الذي أجرته فرقة عمل Privacy Sandbox التابعة لـ IAB Tech Lab والتي قامت بتحليل 44 حالة استخدام لواجهات برمجة التطبيقات المتاحة حاليًا من فريق Chrome التابع للعملاق عبر الإنترنت.
أصدر فريق العمل، الذي يمثل مصالح أكثر من 60 كيانًا، تقييمه لـ “Privacy Sandbox” الأسبوع الماضي، وكانت نتائجه مدمرة للغاية – حيث تتبادر إلى ذهني عبارة “غير مناسب للغرض”.
ومن دون استخدام خطوط واسعة للغاية، يمكن قراءة رسالة العودة من Google على النحو التالي: “أنت لا تفهم تمامًا مسألة الخصوصية هذه برمتها”. أو بطريقة أكثر دبلوماسية: “علينا جميعا أن نحاول بجهد أكبر قليلا”. من المتوقع أن تصبح ملحمة Privacy Sandbox واحدة من القصص الكبرى في عشرينيات القرن الحالي من حيث تاريخ صناعة الإعلام.
وبغض النظر عن ذلك، فقد تعهد الجانبان بمزيد من التعاون – فريق العمل مساعدة مبدئية مفتوح للتعليق العام حتى 22 مارس، مع تقديم تقرير كامل في وقت لاحق من العام في انتظار التعليقات اللاحقة – من أجل التوصل إلى شكل من أشكال إجماع العمل.
وفي الوقت نفسه، مع اقتراب الموعد النهائي الذي حدده فريق Google Chrome لخفض قيمة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية (نهاية عام 2024)، ستدور المفاوضات حول بعض العناصر الرئيسية. وفيما يلي ملخص سريع لبعض القضايا الملحة.
إعداد مستوى جديد
وطال النقاش بين الطرفين وثق بشكل جيد، والتي تنزلق تعقيداتها في بعض ثقوب الأرانب الخطيرة. ولكن الأمر الواضح هو أن صناعة الإعلام تدخل عصرا جديدا، ولا بد من تحقيق التوازن بين تقنيات تعزيز الخصوصية وتكنولوجيا الإعلان التي تعمل بشكل صحيح (ولكنها عادلة).
كان أحد الركائز الأساسية لاستجابة Google للتقييم السابق لفريق العمل هو أن الكثير من المقترحات التي شكلت تعليقاتها يمكن أن “تتعارض مع أهداف الحفاظ على الخصوصية“. ومع ذلك، يؤكد الممثلون في فريق العمل أنهم بحاجة إلى طريقة أكثر موثوقية لتأكيد كيفية اجتياز معايير الاستهداف المطلوبة للمشترين باستخدام Privacy Sanbox’s Protected Audiences، أو “بابي“واجهة برمجة التطبيقات.
ينصح IAB Tech Lab الأعضاء بتبني النطاق المغلق بين وظائف الوسائط وخصوصية المستخدم، وفي بعض الحالات، ستختفي الأدوات المساعدة الحالية تمامًا. سيتعين على الأعضاء الاعتماد على الوضع الجديد عند تحديد المستوى.
نموذج شراكة جديد
كان الوضع الراهن لتقنية الإعلان بسيطًا (نسبيًا) أو خطيًا: تنتقل طلبات العطاءات من منصات جانب العرض إلى منصات جانب الطلب، ويتم إجراء المطابقات في المنتصف باستخدام معرفات مثل ملفات تعريف الارتباط ومقدمي الخدمات الإضافية مثل بائعي سلامة العلامات التجارية قم بتسجيل الخروج على المعاملة، ويرى المستخدم الإعلان الناتج.
ومع ذلك، في شكله الحالي، فإن Privacy Sandbox يغير الأمور. فهو يقترح بشكل أساسي أن الوظائف التقليدية لخادم الإعلانات وSSP تعمل ضمن متصفح Chrome، وقد دفع هذا بعض اللاعبين في الصناعة إلى التشكيك في أساسيات كيفية تفاعل سلسلة التوريد.
على سبيل المثال، كيف سيتم الاعتماد أو منع الاحتيال في النموذج الجديد؟ وكما أشار أحد المصادر مؤخرًا، “تعد العقود المبرمة بين DSP وSSP أمرًا أساسيًا لكيفية قيامنا بأعمالنا، ولكن هذا النوع من العقود التجارية مفقود من الطريقة التي يتم بها تقديم Privacy Sandbox إلى النظام البيئي.”
سيتغير الإسناد، ولكن من سيدفع؟
أبلغ المهندسون في بائعي تكنولوجيا الإعلان المستقلين عن مخاوفهم بشأن واجهة برمجة تطبيقات تقارير الإسناد الخاصة بـ Privacy Sandbox. بشكل أساسي، في شكله الحالي، فإن كمية البيانات التي يمررها Chrome مرة أخرى إلى النظام البيئي لتقنية الإعلان تجعل من الصعب على مشتري الوسائط أن ينسبوا التحويل إلى شراء الإعلانات.
يشعر بعض بائعي تكنولوجيا الإعلان المستقلين بالقلق بشأن ما إذا كان مشترو الوسائط سيرغبون في شراء مساحة إعلانية باستخدامها واختيار عروض الحدائق المسورة، مثل الأداء الأفضل من Google، بدلاً من الويب المفتوح. وأضاف مصدر منفصل: “إنه كوكب مختلف تقريبًا من وجهة نظري مقارنة بما نحن عليه اليوم”.
وبطبيعة الحال، فإن تخصيص الموارد الهندسية لتطوير حالة الاستخدام لواجهات برمجة التطبيقات هذه يكلف أموالاً، وهي أموال يمكن توجيهها نحو أنشطة أكثر ضمانًا لتوليد الإيرادات.
حتى لو كان هذا الضمان قصير الأجل، فإن معظم المديرين الماليين في قطاع تكنولوجيا الإعلان المستقل سيكونون قد خصصوا مخصصاتهم لميزانية 2024 في عام 2023. وهذا يعني أن بطء وتيرة التطوير في Privacy Sandbox يعني أنه من المحتمل إجراء محادثات متوترة بين المدير المالي المذكور أعلاه ونظيره CTO أن يحدث في العام المقبل.
في العام الماضي، قامت شركة Google بتمويل أبحاث Privacy Sandbox الخاصة بأطراف ثالثة، حيث أخبرت مصادر Digiday بهذه المنح كانت كبيرة تصل إلى 5 ملايين دولار وضخ الأموال بشكل ترحيبي لمساعدة متطلباتهم الهندسية. على الرغم من أنه من المفهوم أن هذا كان موجهًا نحو مساعدة شركات تكنولوجيا الإعلان المستقلة على تقديم تقييماتها إلى هيئة أسواق المنافسة في المملكة المتحدة كجزء من إشراف Privacy Sandbox التابع للجهة التنظيمية، وقد تم إغلاق البرنامج منذ ذلك الحين.
هل يمكننا الحصول على المزيد من الوقت، من فضلك؟
تجدر الإشارة إلى كيف كان من المفترض أن تكون كل هذه المحادثات قد اختتمت بالفعل: الموعد النهائي الأولي لإيقاف ملفات تعريف الارتباط من Google كان من المفترض أن يكون 2022.
ومع ذلك، مع اقتراب الموعد النهائي لنهاية عام 2024، يشكك الكثيرون في جدوى الجدول الزمني الحالي المعلن لشركة Google وهم الرهان تقديرًا أن هيئة أسواق المال ستتدخل وتستخدم حق النقض الفعال بشأن تنفيذ مبادرة حماية الخصوصية لفرض تأجيل إضافي.
ومع ذلك، فإن Google ثابتة، علنًا على الأقل، في التزامها بالموعد النهائي لعام 2024 لاستهلاك ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome، حتى لو اضطرت إلى ذلك وتحقيق التوازن بين هذا الالتزام والمخاوف الأخرى الناجمة عن الرقابة التنظيمية.
فبينما تعترف المصادر هناك بتعليقات الصناعة، فإنها تؤكد أن وجود خط النهاية في الأفق سيساعد في تركيز الأولويات. ويبدو كما لو أن أي تأخير إضافي في تطور السوق سيتطلب تدخلاً حكوميًا خارجيًا.
https://digiday.com/?p=535065