بواسطة سيب يوسف • 1 مارس 2024 • 4 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
بعد شهرين من جوجل تطهير ملفات تعريف الارتباط الكبرى في Chrome، يقوم موردو تكنولوجيا الإعلان بطرح منتجاتهم الرائعة.
بالنسبة لشيء كان من المفترض أن يكون حدثًا مروعًا لتقنية الإعلان، يبدو أن نهاية ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية يعد بمثابة فوز لكثير من البائعين – على الأقل وفقًا لتحديثات أرباحهم الأخيرة.
فيما يلي ملخص للتأثيرات الملحوظة التي تم الإبلاغ عنها على شركات تكنولوجيا الإعلان من آخر تحديثاتها ربع السنوية.
تتكشف قصة بقاء مكتب التجارة
من المؤكد أن فقدان ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية سيؤثر على أعمال أكبر موردي تكنولوجيا الإعلانات. لم يكن مديروهم التنفيذيون ليثيروا مثل هذه الضجة حول تصرفات جوجل إذا لم تكن ذات أهمية. ومع ذلك، أكد الرئيس التنفيذي جيف جرين مرارًا وتكرارًا أن نظامهم الأساسي يعالج أكثر من 15 مليون ظهور للإعلان في الثانية، مع عدم اعتماد “الغالبية العظمى” على ملفات تعريف الارتباط. إذا كان هذا صحيحًا، فمن غير المرجح أن يكون تأثير فقدان ملفات تعريف الارتباط كارثيًا. ومن المثير للاهتمام أن جرين أشار خلال المكالمة إلى أن الناشرين، وليس مقدمي خدمات التوزيع مثل The Trade Desk، هم الذين يواجهون العبء الأكبر من هذا التغيير. وذكر أن بعض الناشرين يواجهون انخفاضًا بنسبة 30% في الأسعار بسبب عدم وجود ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية. على الجانب الآخر، استخدام مكتب التجارة بديل لملفات تعريف الارتباط هذه، Unified ID 2.0، يؤدي إلى زيادة بنسبة 30% في التكلفة لكل ألف ظهور للناشرين المعتمدين، وذلك بفضل تحسين إمكانية العنونة.
يمثل هذا قارب نجاة مقنعًا للناشرين وسط عاصفة إيقاف ملفات تعريف الارتباط. ربما كان المتشككون مخطئين بشأن حياة The Trade Desk بعد كل شيء؟
مقامرة “ماغنيت” عالية المخاطر
رمل الخصوصية أصبح نقطة ساخنة في تكنولوجيا الإعلانات – إما أن تكون في الداخل أو في الخارج تمامًا. حسنًا، من المؤكد أن شركة Magnite ستدخل قبعتها إلى الحلبة، وفقًا للرئيس التنفيذي مايكل باريت. إنها تلوح بعلم الدعم الكامل لهذه التقنية المثيرة للجدل. ولكن دعونا لا نلطف الأمر – اعترف باريت أنه ليس من السهل السير في الحديقة. لا يعد Sandbox بديلاً واحدًا يناسب الجميع لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية، ويتطلب استثمارًا ضخمًا في التكنولوجيا حتى يعمل. وكما قال باريت، فإن الانضمام إلى نادي Privacy Sandbox يرفع مستوى التوقعات إلى حد كبير، مما يقلل من عدد مقدمي الخدمات المالية الراغبين في الانضمام إليه. إنها مثل محاولة الوصول إلى الرف العلوي؛ إنه أمر صعب، وليس الجميع على استعداد للتسلق.
ملحمة وضع الحماية الخاصة بـ PubMatic
تشبه آلية حماية الخصوصية الغرب المتوحش لتكنولوجيا الإعلان – حساس، لا يمكن التنبؤ به، ومتمرد بصراحة. إنه يعبث بالعمود الفقري للشركات في الصناعة. ومع ذلك، فإن PubMatic لا يتعرق. أوضح الرئيس التنفيذي راجيف جويل في المكالمة: بائع تكنولوجيا الإعلان غير مرتبط بقطار الحماية هذا. وبدلاً من ذلك، قال إن الشركة قامت بتوسيع نطاق سوقها ليشمل بيئات لا تحتوي على ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية مثل CTV والوسائط التجارية وتطبيقات الهاتف المحمول. تنمو هذه القطاعات بسرعة وأصبحت جزءًا كبيرًا من إيرادات PubMatic. في الواقع، أصبحت غالبية مرات الظهور التي تبيعها PubMatic تأتي الآن مصحوبة بإشارات بديلة، مما يشير بالفعل إلى التحول بعيدًا عن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
ومع ذلك، دعونا لا نخدع أنفسنا – لا يمكن لـ PubMatic أن تغض الطرف عن وضع الحماية، خاصة مع حصة Google المهيمنة في سوق المتصفحات. ولهذا السبب فإنها تغمس أصابع قدميها في اختبار الأجزاء المتاحة منه وتخصيص المزيد من الموارد خلف الكواليس.
كريتيو: الرقص في ملف تعريف الارتباط ينهار بثقة (وبعض القلق)
على الرغم من التهديد الوشيك بزوال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، تظل Criteo غير منزعجة وواثقة من نجاحها المستقبلي. بفضل رسم بياني قوي للهوية يضم رسائل بريد إلكتروني مجزأة أكثر من المنافسين وشراكات استراتيجية مع منصات رئيسية مثل تجار التجزئة، فإن Criteo في وضع يسمح لها بالازدهار في مشهد ما بعد ملفات تعريف الارتباط. ومع ذلك، وراء هذه النظرة المتفائلة تكمن الحقيقة الصارخة: تتوقع الرئيسة التنفيذية ميغان كلاركين عامًا مليئًا بالتحديات، وتتوقع انخفاضًا في الإيرادات يتراوح بين 30 مليون دولار إلى 40 مليون دولار. في النصف الثاني من العام. تتوقف هذه التوقعات على إزالة Google الكاملة لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome وإدخال Privacy Sandbox بحلول نهاية العام.
يركب LiveRamp موجة زوال ملفات تعريف الارتباط بثقة وغرف نظيفة
في الجدل الدائر حول متى ستختفي ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية فعليًا، فإن LiveRamp تؤيد بشدة زوالها بحلول نهاية العام. خلال مكالمة الأرباح، لم يتراجع الرئيس التنفيذي سكوت هاو، وحث الصناعة على التخلص من ملفات تعريف الارتباط هذه، خاصة مع توقع جوجل لخفضها بشكل كبير خلال فصل الصيف. على الرغم من أن جوجل لم تقدم جدولًا زمنيًا واضحًا، إلا أن LiveRamp يستعد لإجراء تغييرات كبيرة ويضع نفسه في وضع يسمح له بالتغلب على العاصفة. لقد أمضت أربع سنوات في تحسين الرسم البياني للمعرفات الخاص بها، بحيث لا يزال بإمكان المسوقين استهداف الإعلانات بفعالية دون الحاجة إلى ملفات تعريف الارتباط التقليدية. بالإضافة إلى ذلك، كونها أحد شركاء Google المختارين لحل الاستهداف بدون ملفات تعريف الارتباط PAIR، والاستحواذ على Habu للحصول على واحدة من أكبر الغرف النظيفة للبيانات، فإن ذلك يعزز مكانتها حقًا.
لم تقم الرئيسة التنفيذية ليزا أوتشنايدر بسكب الكثير من الشاي على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية أثناء تحديث أرباحها، ولكن ما أسقطته كان جديرًا بالملاحظة. ومع الزوال الوشيك لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، فإنها تعتمد على Integral Ad Science (IAS) للارتقاء إلى المستوى المطلوب — باستخدام البيانات السياقية ومقاييس الاهتمام لسد الفجوة، أو على الأقل تصحيحها قليلًا. وبالحديث عن الاهتمام، تعمل IAS على إعداد حل، والاستفادة من البيانات النموذجية والتقنية الخاصة بها لمعالجة هذه الجبهة أيضًا.
https://digiday.com/?p=536439