بواسطة كيميكو مكوي • 8 مارس 2024 • 5 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
كانت الكتابة على الحائط لسنوات، لكن جوجل بدأت أخيرًا في إيقاف تشغيل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية إلى 1 بالمائة من متصفحات Chrome في يناير. وتصر جوجل على أنها ستختفي قبل نهاية العام، لكن من غير الواضح ما إذا كانت الشركة ستفي بوعدها. وحتى ذلك الحين، يعطي المسوقون الأولوية لبيانات الطرف الأول، إما بالتنقيب عنها للتعويض عن فقدان الإشارة أو بيعها مع استمرار صعود وسائط البيع بالتجزئة.
إجمالي، كان المسوقون غير مبالين بشأن ملف تعريف الارتباط المنهار من Google في حين أن جميع بدائل الاختبار وإجراء رهانات أكبر على بيانات الطرف الأول. قفز عدد العلامات التجارية التي تستعد بنشاط لنهاية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث من 56% في الربع الأول من عام 2021 إلى 72% في الربع الثاني من عام 2023. وفقا لأبحاث Digiday.
“بسبب قوانين الخصوصية وكل ما يحدث مع الذكاء الاصطناعي، نعتقد أن العلامات التجارية ستعمل كنظم بيئية – حدائقها المسورة، إذا صح التعبير – وستستعيد السيطرة من الاحتكار الثنائي لشركة Google وMeta، وستأخذ هذه السيطرة أولاً قال بات جوجين، الشريك والرئيس التنفيذي لوكالة التسويق Morning Walk: “بيانات الحزب في أنظمتها البيئية الخاصة”.
وأضاف جوجين أن البيانات في هذه المرحلة هي واحدة من أهم الأصول التي يمكن أن يمتلكها العميل، ويتطلع بعض المسوقين إلى الاستفادة منها. تأجيج سباق التسلح في وسائل الإعلام بالتجزئة بين تجار التجزئة مثل Walmart وTarget ومؤخرًا متجر Wawa الصغير. هذا العام، من المتوقع أن تشكل وسائل الإعلام بالتجزئة خمس الإنفاق على الإعلانات الرقمية في جميع أنحاء العالم، بحسب موقع إي ماركتر.
على سبيل المثال، تعمل Morning Walk حاليًا مع Boss Snowplow، وهي شركة متخصصة في إزالة الثلوج والتحكم في الجليد، على تحويل البيانات الرقمية، وبدء محادثات مع الوكالة حول كيفية الاستفادة من رؤى العملاء ليس فقط في نظامها البيئي الخاص، ولكن من المحتمل بيعها إلى العلامات التجارية المهتمة أو المعلنين. لم يوقع الرئيس أي صفقات رسميًا، وفقًا للوكالة.
مع حدوث المزيد من المحادثات حول مشاركة البيانات، يجب على العلامات التجارية وشركائها من الوكالات أن يضعوا في اعتبارهم الامتثال. تجري Morning Walk أيضًا محادثات مبكرة مع العملاء حول الغرف النظيفة، وكيف يمكن للعلامات التجارية وشركاء البيانات الآخرين أن يكونوا متوافقين مع الخصوصية في مشاركة بيانات الطرف الأول واختيارها. إنه مكان يراقبونه، ولكن لا يوجد شيء نشط بعد، وفقًا للوكالة.
سباق البيانات
وفي الوقت نفسه، تعمل العلامات التجارية الأخرى على جمع أكبر قدر ممكن من البيانات، لإنشاء قاعدة بيانات كبيرة بما يكفي لتعويض فقدان الإشارة الوشيك.
قال دان كلاينمان، كبير مسؤولي العلامة التجارية في شركة Deutsch Family Wine & Spirits، التي تمتلك العلامة التجارية للنبيذ Josh Cellars، ردًا على سؤال حول ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث المتداعي من Google، إن نبيذ Josh Cellars “يحاول بنشاط توسيع مجموعة بيانات الطرف الأول لدينا”. .
وأضاف أن الشركة تنفق في الوقت الحالي “في نطاق مكون من سبعة أرقام” على رؤية المستهلك وفهمه، دون تقديم مبلغ محدد بالدولار. تستفيد العلامة التجارية للنبيذ من قائمتها البريدية، وتجمع بيانات الطرف الأول في مبادرات العلامة التجارية وحملات الإنشاء على Meta. مع اقتراب ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث من نهايته، هناك عمليات للربط بين بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الثالث لتحسين الاستهداف، وفقًا لكلينمان.
“هذا شيء نخطط للقيام به في نهاية المطاف، في طبقات [first-party] بيانات، [third-party] قال في رسالة بالبريد الإلكتروني: “استهداف البيانات والاهتمامات/التركيبة السكانية عبر المنصات والجماهير المشابهة لاستهداف الوسائط”.
أطلقت شركة تسجيل الأطفال عبر الإنترنت Babylist استوديو المحتوى الداخلي الخاص بها The Push في عام 2022، حيث قامت مؤخرًا ببناء وسائل الإعلام وأعمال البيع بالتجزئة لتقديم المحتوى، مثل البريد الإلكتروني أو مقاطع فيديو TikTok، والمواضع المدفوعة على موقع Babylist الإلكتروني لكل من المعلنين المتوطنين وغير المتوطنين. . وقالت لي آن جرانت، كبيرة مسؤولي النمو في Babylist، إن إيرادات وسائل الإعلام للشركة نمت بنسبة 50٪ تقريبًا على أساس سنوي في عام 2023 وتتجاوز توقعاتها لعام 2024. والجدير بالذكر أن هذا النمو يأتي في وقت يبحث فيه المعلنون عن قنوات أداء بديلة. ولم تكشف عن مبالغ محددة بالدولار.
قال جرانت: “يرجع ذلك جزئيًا إلى نمو Babylist، ولكن يرجع جزئيًا إلى إدراك المعلنين أنه إذا كنت أرغب في استهداف هذا الجمهور، فأنا بحاجة إلى الانتقال مباشرة إلى منصة تضم هذا الجمهور”. في حين أن تجار التجزئة الآخرين يتطلعون إلى توسيع نطاق رؤى عملائهم لتفريغ المزيد من دولارات الإعلانات، فإن Babylist ليس كذلك. وهذا ما يسميه جرانت “النظام البيئي المغلق عن قصد” الذي يركز بشكل أقل على جذب المعلنين وأكثر على استخدام تلك البيانات داخليًا لإثبات قيمة نظامه البيئي للعلامات التجارية والمعلنين المهتمين.
هناك شكوى متزايدة بين المديرين التنفيذيين للوكالة من نمو وسائل الإعلام بالتجزئة مما تسبب في سوق مجزأة بشكل متزايد، حيث يتم تكليفهم بتقسيم أموال إعلانات العملاء وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية عبر شبكات وسائط البيع بالتجزئة المختلفة.
وقال جوجين إن هيمنة شركتي Google وMeta على سوق الإعلانات الرقمية “جعلت من السهل على المعلنين الدخول واستخدام حدائقهم المسورة وتأجير جماهيرهم”. الآن، تم تكليف المديرين التنفيذيين للوكالة بإعادة النظر في هذا الاستثمار.
“ما يحدث الآن هو أننا بحاجة إلى أخذ تلك الأموال التي تم استثمارها هناك واستثمارها في العلامة التجارية لبناء الروابط العاطفية والثقة. ثم الاستثمار في الأداء لزيادة التحويلات. “لكن الكثير من ذلك سيكون ضمن أنظمتنا البيئية الخاصة مقابل استئجار الأنظمة البيئية لهذه الاحتكارات الثنائية الكبرى التي استحوذت بشكل أساسي على ما يزيد عن 60 إلى 70% من إجمالي الإعلانات”.
على الرغم من أن الجدول الزمني لإيقاف ملفات تعريف الارتباط في Google يتغير باستمرار خلال السنوات القليلة الماضية، فقد أمضت الوكالات وعملاء علاماتها التجارية هذا الوقت في إنشاء مجموعات البيانات الخاصة بهم والعمل مع شركاء تكنولوجيا الإعلان لسد الفجوة.
“ستكون Google أكبر تأثير في هذا الأمر. قال ستيفن فروبليوسكي، نائب الرئيس للتحليلات وإدارة علاقات العملاء في Morning Walk: “لكن حتى الآن، كانت الأمور على ما يرام فيما يتعلق بجزء الإهمال عندما يتعلق الأمر بالحلول التقنية التي تجمع الأشياء التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط، لكننا لا نزال في مهدها.”
https://digiday.com/?p=537220
المزيد في التسويق
مع ازدياد حكمة المعلنين فيما يتعلق بالألعاب، تركز شركات الرياضات الإلكترونية على المجتمع أكثر من المقاييس
8 مارس 2024 • 5 دقائق للقراءة
ولإقناع العلامات التجارية بأن العمل معهم لا يزال يستحق الضغط، تؤكد شركات الرياضات الإلكترونية على أعداد المشاهدين والمتابعين بشكل أقل، وبدلاً من ذلك تركز أكثر على بناء علاقات قوية مع مجتمعات ألعاب محددة.
الغوص العميق في Digiday+ Research: تفضل الوكالات بشدة Instagram على Facebook لعملائها
8 مارس 2024 • 4 دقائق للقراءة
عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي نيابة عن عملائها، ترى الوكالات القيمة في Instagram أكثر بكثير من شقيقها Meta Facebook – وهذا واضح بشكل خاص في كيفية إنفاق عملاء الوكالة على كل منصة.
موجز البحث: يمكن أن يكون إنهاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية بمثابة فوز لموردي تكنولوجيا الإعلان
7 مارس، 2024 • 6 دقائق للقراءة
في موجز أبحاث Digiday+ لهذا الأسبوع، ندرس كيف يمكن أن تكون نهاية ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية بمثابة فوز لموردي تكنولوجيا الإعلان، وكيف ترسم أرباح الناشرين في الربع الرابع صورة قاتمة لعام 2023، وكيف ترتفع استثمارات وسائل الإعلام الرياضية في مشهد إعلامي مجزأ. ، كما رأينا في البيانات الأخيرة من Digiday+ Research.