بواسطة رونان شيلدز • 20 مارس 2024 • 4 دقائق للقراءة •
آيفي ليو
في عام 2021، أعلنت House of Mouse عن طموحها في تحقيق أكثر من 50% من إيرادات إعلاناتها من خلال المبيعات الآلية بحلول نهاية عام 2024 مع ظهور Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) لأول مرة.
عملاق الترفيه في طريقه لتجاوز هدفه المعلن سابقًا ويأمل الآن في تحقيق 75% من عائدات الإعلانات من خلال البرامج الآلية؛ أحد التكتيكات الرئيسية في هذه الاستراتيجية هو إطلاق DRAX Direct، وهي مبادرة ستشهد دمجها مباشرة مع منصات جانب الطلب.
يعد DV 360 من Google وThe Trade Desk شريكين في إطلاق DRAX Direct، وهو تطور تصفه شركة الترفيه العملاقة بأنه “اتفاقية تاريخية”. سيعمل هذا التطوير على توحيد الوصول إلى مخزون البث عبر Hulu وDisney+ للمعلنين من جميع الأحجام ويمثل حاشية بارزة في سجلات تحسين مسار العرض.
على الرغم من أن ديزني أقامت علاقات مباشرة مع أكبر اثنين من مقدمي خدمات التوزيع في الصناعة، إلا أن المديرين التنفيذيين هناك ما زالوا يؤكدون أن هناك دور لمنصات جانب العرض في استراتيجيتها البرمجية، وخاصة تلك التي يمكنها تجميع الطلب الكافي من مقدمي خدمات التوزيع الأصغر.
كيف سيعمل DRAX Direct
قالت ريتا فيرو، رئيسة الإعلانات العالمية في ديزني، لموقع Digiday إن التكامل المباشر “سيفتح قيمة إضافية” للمعلنين من خلال تبسيط أنظمة سير العمل من خلال استخدام التكنولوجيا مثل الغرف النظيفة.
بالإضافة إلى ذلك، تدعي ديزني أنها تستطيع تحسين معدلات مطابقة الجمهور، حتى عندما يمر القطاع بفترة من فقدان الإشارة نظرًا لانخفاض ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، وما إلى ذلك، من خلال استخدام عروض مطابقة الجمهور. على وجه التحديد، هذه هي تسوية هوية المعلن للناشر في Google، والمعروفة أيضًا باسم زوج، والمعرف الموحد لمكتب التجارة 2، أو المعرف الفريد 2.
وأضافت: “الآن سنكون قادرين على تحقيق تكامل مباشر مع The Trade Desk في مجموعتنا التقنية التي من شأنها تحسين كل القيمة التي نقدمها للمسوقين”، مشيرة إلى أن شراكاتها في الغرف النظيفة والتكامل مع Google PAIR ستساعد تقديم الحجم.
واستطرد فيرو قائلاً: “إن أكبر ناشرين لفرص الفيديو في السوق اليوم هما YouTube وDisney، وهذا يتيح للمعلنين الاستفادة من الشراء في الوقت الفعلي بالطريقة التي يريدونها، مع شرائح الجمهور التي يريدون استخدامها عبر العالم”. المتجر.”
صرح تيم سيمز، كبير المسؤولين التجاريين في The Trade Desk، لـ Digiday أن الارتباط يمثل تطورًا إضافيًا لـ OpenPath، وهي استراتيجية SPO التي استخدمها DSP مزيد من الطرح مع مشغلات CTV في الأسابيع الأخيرة.
تاريخياً، فعلنا كل شيء [DRAX] من خلال Magnite، وسنواصل العمل من خلال Magnite.
ريتا فيرو، رئيسة إعلانات ديزني
وأضاف: “لقد سمعنا من السوق أن المعلنين يطالبون بالقدرة على استخدام بياناتهم والشراء عبر وسائل الإعلام في سوق شفاف”، مشيرًا إلى كيف أن التكامل المباشر بين The Trade Desk وDRAX يلبي الطلب المتزايد من جانب المسوقين على القيمة المنسوبة من الشراء الآلي.
وفي الوقت نفسه، قال شون داوني، رئيس الأمريكتين والشركاء العالميين لشركة Google، لـ Digiday إن إطلاق DRAX Direct كان مؤشرًا على كيفية لعب CTV دورًا متزايد الأهمية في أولويات تحقيق الدخل لشركة Disney.
“أعتقد ذلك أيضًا [Disney’s PAIR integration] وقال: “إنه تقدم في معالجة المخاوف المتعلقة بالخصوصية”. “هذا عنصر أساسي في اتفاقنا معهم وهو أمر أعتقد أنه مفيد لشركة DRAX وكذلك للمعلنين.”
لا يزال لدى SSPs دور في إنشاء ديزني
في عصر جلبت فيه سياسات مثل SPO صبغة داروينية إلى تكنولوجيا الإعلان، فمن العدل أن نتساءل عما يعنيه DRAX Direct لعلاقة Disney مع SSPs.
وفقًا لـ Ferro، لا يزال عملاق الترفيه يرغب في العمل مع SSPs لأن مثل هذه الشراكات ستكون مفيدة، خاصة أنها تأمل في جذب معلنين الشركات الصغيرة والمتوسطة إلى منصة CTV الخاصة بها، مع Magnite، شريك البيع الأساسي لـ DRAX، لا يزال جزءًا من خططها.
وقالت لـ Digiday: “تاريخيًا، قمنا بكل ذلك من خلال Magnite، وسنواصل العمل من خلال Magnite”، مشيرة إلى كيف يساعدها SSP في تجميع الطلب عبر ما يقرب من 30 مزود خدمة رقمية، والعلاقة التي تنوي استمرارها.
وأضافت: “الاثنان الوحيدان [DSPs] من المحتمل أننا سنجري تكاملًا مباشرًا مع Google وTrade Desk لأنهما الوحيدان الكبيران بما يكفي لإجراء تكامل مباشر على نطاق واسع.”
نقلاً عن بيانات من استطلاع رأي للناشرين تم إجراؤه في يوليو من العام الماضي، قالت لورين فيشر من Advertiser Perceptions لموقع Digiday أن ما يقرب من نصف المشاركين أبلغوا فريقها البحثي بالارتباطات المباشرة مع مقدمي خدمات التوزيع، على الرغم من أن هذا لا يعني بالضرورة أن الجميع يتجاوزون علاقاتهم التاريخية. مع SSPs.
وأضافت: “أخبرنا 40% منهم أنهم كانوا بالفعل في شراكة مباشرة مع مقدمي خدمات التوزيع الخارجيين… والتوقع من خلال القيام بذلك هو أنهم سيحصلون على عائد إجمالي أعلى وكفاءة أكبر؛ وهذا نوع شائع بشكل متزايد من الإعدادات التي نشهدها.
https://digiday.com/?p=538392