تحسين حملات الأداء الأفضل باستخدام بيانات “إعلانات Google” و”إحصاءات Google”‏ 4

كانت إعلانات الأداء الأفضل توصف بأنها وسيلة فعالة لإدارة إعلانات Google عبر قنوات متعددة مملوكة لشركة Google، مما يجعل إدارة الحملات أكثر سهولة قدرة شرائية المعلنين.

فهو يجمع جميع خيارات قنوات إعلانات Google معًا في حملة واستخدامات واحدة جوجل الذكاء الاصطناعي (الجوزاء) لتحسين الميزانيات وعرض الإعلانات عبر جميع القنوات بناءً على الأداء.

ظاهريًا، رأيت نتائج رائعة من حملات الأداء الأفضل لعملائنا، ولكن من المؤكد أن ذلك جعلني أتساءل عن القنوات التي حققت أفضل أداء.

تخيل الدروس التي يمكنك استخلاصها من الاختبار السريع وجمع البيانات للذكاء الاصطناعي المطبق على إعلانات Google الخاصة بك!

يمكن أن يساعدك ذلك بسهولة على تعديل الحملات الخاصة بالقناة وتحسينها، بل وحتى الاستفادة من الدروس المستفادة من إعلانات Google عبر الأنظمة الأساسية الإعلانية الأخرى.

استكشاف بيانات الأداء الأفضل

إن التعمق في بيانات الأداء الأفضل هو أمر أسهل من الفعل. تحرص Google على تقديم رؤى معينة فقط حول الحملات.

على سبيل المثال، في إعلانات Google (وعند سحب البيانات من إعلانات Google عبر واجهة برمجة التطبيقات)، لا يستطيع المعلنون تحليل بيانات الأداء، مثل التحويلات أو تكلفة التحويل، حسب القناة. ولما لا؟

أعتقد أن Google تستخدم الأداء الأفضل لتحقيق هدفين رئيسيين.

أولاً، من المحتمل أن تدرك Google أن بعض القنوات الإعلانية، مثل Google Discover، تعمل كتفاعل للعلامة التجارية أكثر من كونها تفاعلًا في أسفل مسار التحويل (BOFU).

نظرًا لأن المسوقين يتم قياسهم في الغالب من خلال الأداء، مثل النقرات والتحويلات، أظن أن المعلنين لم يتأثروا بأشكال الإعلانات هذه.

تتيح حملة “الأداء الأفضل” لشركة Google وسيلة لإجبار المعلنين على استخدام القنوات التي ربما لم يختاروها في الأصل تحت ستار الأداء العام المحسّن.

ومع ذلك، يستفيد المسوقون من عرض الإعلانات المحسّن بالذكاء الاصطناعي، ولكن مقابل تكلفة. لا يمكننا إزالة القنوات من حملة الأداء الأفضل، ما يؤثر في أداء الإحالات الناجحة بشكل عام.

لذلك، إذا كان Google Discover يؤثر سلبًا على الأداء، فهل ستتوقف Google عن عرض إعلانات الأداء الأفضل هناك، أم أنها ستستمر في عرض الإعلان على Google Discover لتعزيز استخدام تلك القناة الإعلانية على حساب الأداء الأمثل للنقر والتحويل لحملتك؟

لسوء الحظ، لا يتمكن المعلنون من ضبط قنوات الأداء الأفضل وليس لديهم رؤية نسبية لأداء القناة الإعلانية.

وهنا تكمن معضلة الأداء الأفضل. أحبه لتحسين الميزانية أو أكرهه بسبب الافتقار إلى التحكم في الأداء.

إذا كانت لديك أيضًا علاقة حب/كراهية مع حملات الأداء الأفضل، اسمحوا لي أن أشارككم بعض الطرق التي يمكنك من خلالها ربط حملات الأداء الأفضل بإرادتك التسويقية من خلال البيانات الواردة من كل من “إعلانات Google” و”إحصاءات Google”‏ 4، حتى على الرغم من القيود المفروضة على البيانات.

كما يشارك مناحيم العاني في مقالته لعام 2022، ركز جهودك على توجيه آلة الذكاء الاصطناعي.

قم بإنشاء حملات أوسع وتعلم منها

عندما بدأنا لأول مرة باختبار الأداء الأفضل لدى بائع تجزئة للنبيذ الفاخر الذي نعمل معه، في نصيحة من خبراء آخرين في حملات الأداء الأفضل، أنشأنا حملات محددة جدًا لمجموعة متنوعة من النبيذ، مثل الشمبانيا، وميرلوت، وزينفاندل الأبيض، وما إلى ذلك. ومع ذلك، لم نجد هذا ناجحًا بالضرورة.

في حين كان أداء بعض أنواع النبيذ جيدًا، إلا أن الأصناف الأقل شعبية واجهت صعوبات. حتى بعد الحصول على نسبة نقر إلى ظهور عالية، فإنها غالبًا لا تؤدي إلى تحويلات وإيرادات.

لقد قمنا بتغيير الاستراتيجيات وقررنا أن نتوسع قليلاً. ومن خلال هذه الإستراتيجية، تمكنا من تحديد الأصناف التي حققت أداءً قويًا من خلال بيانات الإيرادات. أولئك الذين حققوا أداءً جيدًا حصلوا على حملة الأداء الأفضل المتميزة.

عند اختبار الأداء الأفضل، فكِّر في البدء بفئة أوسع ثم التعلم من بياناتك لتضييق نطاقها.

يمكنك الحصول على هذه المعلومات من “إحصاءات Google”‏ 4 باستخدام الاستكشافات قم بإعداد تقرير (أو اسحب البيانات عبر واجهة برمجة تطبيقات GA4) وراجع مبيعات العناصر حسب الحملة.

سيخبرك هذا بالفئات المحددة التي تحقق أداءً جيدًا خلال حملات الأداء الأفضل ومن المحتمل أن يدعم حملة الأداء الأفضل الخاصة بها.

أحفر أكثر عمقا: كيفية الجمع بين GA4 وإعلانات Google للحصول على نتائج بحث مدفوعة الأجر قوية

أنشئ مجموعات أصول متعددة لكل حملة مع تركيز محدد

فكر في مجموعات الأصول كما تفعل مع المجموعات الإعلانية في الحملات على شبكة البحث. في المجموعات الإعلانية على شبكة البحث، من أفضل الممارسات تجميع الكلمات الرئيسية الشائعة معًا في مجموعة إعلانية. افعل الشيء نفسه مع مجموعات الأصول والتركيز على الأصول.

لقد أجرينا مؤخرًا مجموعتي مواد عرض في اختبار ضمن حملة “الأداء الأفضل” لبائع التجزئة نفسه. كانت مجموعات الأصول تحتوي على نفس نسخة الإعلان والإضافات ولكن كانت تحتوي على صور ومقاطع فيديو مختلفة حسب المجموعة.

• احتوت المجموعة “أ” على صور ومقاطع فيديو تعرض مناظر طبيعية جميلة لكروم العنب أو سكب كؤوس النبيذ اللذيذة أو مجموعة من الأصدقاء يحتفلون بالنبيذ.
• عرضت المجموعة “ب” صورًا لزجاجات نبيذ محددة من مخزوننا، باستخدام مجموعة متنوعة من العلامات التجارية بناءً على أنواع النبيذ الأكثر شهرة لدينا في هذه الفئة.

على الرغم من أن Google لا تجعل الأمر بديهيًا، إلا أنه يمكنك مقارنة نتائج مجموعتين من الأصول. تشبه مجموعات مواد العرض في حملات الأداء الأفضل إلى حدٍ ما المجموعات الإعلانية في الحملات على شبكة البحث، ولكن هناك تقارير محدودة في “إعلانات Google” حول مجموعات مواد العرض.

لمعرفة مستوى أداء إحدى مجموعات الأصول مقابل مجموعة أخرى في حملة الأداء الأفضل، انتقل إلى الحملة في “إعلانات Google”، وبدلاً من مجموعة الأصول الافتراضية ملخص عرض، انتقل إلى طاولة منظر:

يوفر عرض الجدول تفاصيل أكثر عن الأداء حسب مجموعة الأصول، ويمكنك تخصيص الأعمدة أيضًا، مما يسمح لك بمشاهدة بيانات التحويل حسب مجموعة الأصول:

استخدم عناوين URL مقصودة مختلفة لكل مجموعة أصول

ومع ذلك، فإن رؤية أداء مجموعة مواد العرض في “إحصاءات Google”‏ 4 أكثر صعوبة بعض الشيء. وعلى عكس المجموعات الإعلانية، لا يمرر “إحصاءات Google” 4 معلومات مجموعة مواد العرض إلى “إحصاءات Google” 4. لذا، إذا كنت تريد جمع هذه البيانات معًا في “إحصاءات Google”‏ 4، كيف يمكنك فعل ذلك؟

إن أبسط طريقة هي إضافة معلمة تتبع إلى عنوان URL المقصود لمجموعة الأصول. على سبيل المثال، يمكنك إنشاء عنوان URL مقصود منفصل لكل مجموعة أصول باستخدام معلمة، مثل utm_creative_format، ثم التقط تلك المعلمة في مكون مخصص في “إحصاءات Google”‏ 4.

سيسمح لك هذا بتقسيم بيانات التحويل والمبيعات الفعلية حسب مجموعة مواد العرض في “إحصاءات Google”‏ 4 بالإضافة إلى الحملة.

في مجموعات مواد عرض الأداء الأفضل، عادةً ما يتم إضافة المزيد من عناصر الأصول (مثل الصور والفيديوهات وما إلى ذلك). زيادة قوة إعلانك. ومع ذلك، فإن تعريف Google لقوة الإعلان لا يشير دائمًا إلى النجاح المحتمل.

في المثال أدناه، تحتوي كلتا مجموعتي الأصول على أصول متطابقة يستثني للمبدعين البصريين. الاختلافات الوحيدة بين المجموعتين هي:

• محور الأصول الإبداعية: تركز مجموعة الأصول “الجيدة” على مشاهد المنتج، بينما تركز مجموعة الأصول “المتوسطة” على صور المنتج الفعلية.
• أنواع الأصول الإبداعية: تحتوي مجموعة الأصول “الجيدة” على الحد الأقصى لعدد الصور وخمسة مقاطع فيديو، بينما تحتوي مجموعة الأصول “المتوسط” على الحد الأقصى لعدد الصور ولا تحتوي على مقاطع فيديو.

لقد اختبرنا مجموعة الأصول نفسها عبر جميع الحملات لأكثر من 30 يومًا، باستخدام مجموعة أصول ذات مناظر خلابة مقابل مجموعة أصول صور المنتج.

في كل حالة، تفوقت مجموعة أصول صور المنتج التي تحتوي على زجاجات المنتج في الأداء على مجموعة الأصول ذات المناظر الخلابة في كل مرة، على الرغم من أن طريقة قوة الإعلان المحددة من Google تشير ضمنًا إلى أن مجموعة الأصول ذات المناظر الخلابة ستؤدي بشكل أفضل.

غالبًا ما كانت مجموعة أصول المناظر الطبيعية تحصد عددًا أكبر من النقرات ونسبة نقر إلى ظهور أعلى، لكنها لم تحقق إيرادات مطلقًا خلال فترة الاختبار تلك – فقط مجموعة أصول صور المنتج هي التي حققت ذلك.

في حين أن قوة الإعلان كمقياس قد تبدو مفيدة، استخدم بيانات التحويل الفعلية من

اضبط عائد الإنفاق الإعلاني على مستوى عالٍ، ثم انتقل إلى مستوى أعلى

إذا حددت هدف عائد النفقات الإعلانية بنسبة 200%، فستحصل على حوالي 200%. ولكن ماذا لو قمت بتعيينه أعلى؟

إحدى أهم نقاط القوة في حملات الأداء الأفضل هي قدرتها على زيادة الميزانية إلى أقصى حد لتحقيق عائد الإنفاق الإعلاني المطلوب. ادفعها إلى أقصى حد واستخدم الأداء الأفضل لما تجيده.

تحقق من نتائجك في “إحصاءات Google‏ 4″ و”إعلانات Google” لمعرفة مدى تأثير التغيير على الأداء.

احذر من تجميع القنوات الافتراضية عبر الشبكة

تظهر حملات الأداء الأفضل على أنها “عبر الشبكات” في مجموعات القنوات الافتراضية في “إحصاءات Google”‏ 4. قد يكون تجميع جميع الحملات معًا ضمن هذه المجموعة المجمعة لتقييم الأداء أمرًا مغريًا.

ومع ذلك، نظرًا لأن حملة الأداء الأفضل مدعومة بالذكاء الاصطناعي، فإن دمج الحملات الجديدة مع الحملات الحالية لن يوفر الوضوح الحقيقي الذي توفره التقارير الفردية على مستوى الحملة. تجنَّب إغراء تقييم الأداء الأفضل على المستوى الإجمالي في “إحصاءات Google”‏ 4.