AD Tech Buffing: يحكم Google كاحتكار للمرة الثانية في السنة ، ولكن ماذا الآن؟

يأتي حكم 17 أبريل بالتوازي مع قضية مكافحة الاحتكار المنفصلة ، والتي فقدتها Google أيضًا. وزارة العدل تدفع من أجل”https://digiday.com/marketing/the-doj-still-urges-forced-chrome-sale-in-antitrust-trial/”> بيع قسري لمتصفح الويب المهيمن، Chrome ، مع التطورات هناك أيضًا من أجل التطورات الكبيرة في الأشهر المقبلة.

على وجه التحديد ، قضت المحكمة بأن Google تحتكر بشكل غير قانوني كل من أسواق خادم الإعلانات والناشرين ، وربطت هاتين الخدمتين بشكل غير قانوني – تنتهك القسمين 1 و 2 من”https://digiday.com/marketing/wtf-is-the-sherman-act/”> قانون شيرمان.

ومع ذلك ، من المهم أن نلاحظ أن المحكمة رفضت أيضًا الادعاءات بأن Google تحتكر سوق شبكة الإعلانات المعلن ، وخلصت إلى أن وزارة العدل فشلت في تحديد سوق واضح في هذا المجال.

مع تأسيس المسؤولية الآن ، تنتقل الإجراءات إلى مرحلة العلاجات. من المتوقع أن تضغط وزارة العدل من أجل الإغاثة الهيكلية ، وأبرزها تجريد مكدس تكنولوجيا الإعلانات في جانب البيع من Google ، بما في ذلك DFP و ADX. إذا منحت ، فإن هذا من شأنه أن يمثل واحدة من أكثر تدخلات مكافحة الاحتكار التبعية في تاريخ التكنولوجيا الحديثة ويمكن أن يعيد تشكيل النظام البيئي الإعلاني الرقمي بشكل أساسي.

في بيان مكتوب ، الرئيس التنفيذي للمحتوى الرقمي القادم جيسون كينت ، وهو مسؤول تنفيذي اتبع التجربة عن كثب ، سواء عبر الإنترنت أو شخصياً خلال إجراءات قاعة محكمة “Rocket Docket” التي استمرت ثلاثة أسابيع ، تم إعادة تأكيد الأحكام المبرمة في قضية مكافحة الاحتكار السابقة. وأضاف: “يؤكد هذا الحكم على الضرر العالمي الناجم عن ممارسات Google ، التي حرمت الناشرين المتميزين في جميع أنحاء العالم من الإيرادات الحرجة ، مما يقوض قدرتهم على الحفاظ على الصحافة والترفيه عالي الجودة”.

حاكم مختلط سبيرز جوجل نداء

من المتوقع أن تستأنف Google الحكم ، بحجة أن القرار يسيء تفسير كل من وقائع القضية وسابقة المحكمة العليا الطويلة الأمد”https://digiday.com/media/googles-ad-tech-empire-rests-on-how-well-it-can-make-these-key-arguments/”> قانون مكافحة الاحتكار، لا سيما فيما يتعلق بترتيبات ربط وصيانة الاحتكار.

يزعم فريقها القانوني أيضًا أن سابقة سوء تفسير المحكمة العليا سابقة ويتناقض مع قرارات الاستئناف ، وخاصة حول الالتزامات تجاه المنافسين. رحب فريقها القانوني بإقالة مطالبات من جانب المعلنين ، بحجة أن هذا يعزز أسباب الاستئناف ويقوض قضية العلاجات الهيكلية مثل التخلص من الاستثمارات.

أشار آلان تشابل ، رئيس تشابل آند أسوشيتس ، إلى أن الحكم لصالح Google كان بوضوح هو أضعف صلة في قضية وزارة العدل ، مضيفًا المشكلات الكامنة في جانب المعلن في القضية هو عدم وجود تعريف واضح لشبكة إعلانية. “لقد اعتقدت للتو أن ناشر الجانبي وقضية تبادل الإعلانات[s] كان من السهل مناقشته … لذلك كان الحكم لم يكن مفاجأة كبيرة “.

من خلال فقدان مطالبة الاحتكار من جانب المعلنين ، يعتقد مايلز الأصغر ، كبير مسؤولي النمو في جامعة U of Digital ، أن وزارة العدل قد عززت يدها الآن بعد أن تركز القضية بشكل أكبر على التحكم في جانب بيع Google مع DFP و ADX.

من خلال الحد من قدرة Google على التفاوض أو تبادل أجزاء من مجموعتها ، مثل منصة جانب الطلب DV360 ، يمكن أن تجعل العلاجات الهيكلية أكثر احتمالًا ومنح وزارة العدل رافعة قانونية أكثر وضوحًا. ويضيف أن “Google لديها عدد أقل من الرافعات للتفاوض على هذا (الذي يمنح وزارة العدل المزيد من الرافعة المالية المقارنة) لأن DV360 خارج الطاولة بشكل أساسي … يبدو أن وزارة العدل قد جعلت من هذا 100 ٪ عن تكنولوجيا الإعلانات الجانبية للبيع والتبادلات التي يعني لي فرصًا أقل لتداول الخيول.”

ماذا الآن؟

ومع ذلك ، تبقى الأسئلة. هل الانفصال القسري هو العلاج الأكثر فعالية – وواقعية -؟ البنية التحتية للتكنولوجيا الإعلانية من Google متشابكة بعمق في عملية شراء الوسائط ، وسيكون التخلص من التعقيد معقدًا ومضربًا.

تشابل ، وهو مؤلف أيضًا”https://www.monopolyreportpod.com/people/alan-chapell/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> تقرير الاحتكار، يعتقد أن هناك “حوالي 25 ٪ فرصة” ، على الرغم من احتجاجاتها وتعهدها بالاستئناف ضد كل من أحكام مكافحة الاحتكار في العام الماضي ، قد تتطلع إلى الاستقرار.

يقول: “أعتقد أنهم بدأوا يرون الكتابة على الحائط” ، مشيرًا إلى محاكمة العلاجات المتوازية في إجراءات مكافحة الاحتكار ، متوقعين أكثر من أن هذه التسوية يمكن أن تأتي بمجرد هذا العام.

يمكن أن يؤدي سكوت ميسر ، مدير ومؤسس ميدي ميديا ​​، الذي يحتفظ بأي محاولة من Google للوصول إلى تسوية إلى “راشد ثقيل مطلق” لعلاج ، إلى أن الدوران القسري لمدير إعلانات Google سوف يتواجد في أداء ADX.

“لا توجد طريقة يمكن أن يتكاملها لعبة GURT مع ADX بنفس الطريقة ، وبالتالي ليس لديها خيار سوى لتمكين [interoperability]ويضيف: “قد تجذب Google ، لكن ربما سيتركونها وتركز على المشكلة الحقيقية المتمثلة في حماية منتجات البحث الخاصة بهم من تهديد الذكاء الاصطناعي. لدى Google أيديها ممتلئة ، ولا أعرف ما إذا كانت الهيمنة على جانب البيع استراتيجية استراتيجية حقًا لرؤيتها طويلة الأجل. “

يعتمد المعلنون والناشرين اعتمادًا كبيرًا على أدوات Google من طرف إلى طرف ، مما يعني أن أي تفكك يمكن أن يقدم عدم الاستقرار على المدى القصير ، مع Paul Bannister ، كبير موظفي الإستراتيجية في Raptive Media ، مع الإشارة إلى كيفية التركيز على أي علاجات على الاستفادة من الناشرين ، وليس فقط شركات تكنولوجيا الإعلانات.

وهو يحافظ على أن المحكمة يمكن أن تصر على التشغيل المتداخل من خلال تقنية الإعلانات الطرف الثالث ، مثل إجبار ADX على أن تكون متاحة في Prebid ، من شأنها أن تعالج المخاوف بشأن هيمنة Google على السوق.

يعتقد Bannister أيضًا أن الجهود يجب بذلها لتكوين جوجل لتسحب جميع الطلبات داخل جدرانها ، وبالتالي يجب أن تضمن أي نتيجة DV360 ومصادر الطلب الداخلي الأخرى تنفق على الويب المفتوح لفترة طويلة من الوقت.

ويضيف: “أعتقد أن العلاج من هذه الحالة يجب أن يتم دمجه مع علبة مكافحة الاحتكار ، ويجب أن تكون Google مضطرًا لمواصلة إرسال حركة المرور إلى الويب”. “لا مزيد من النمو في عمليات البحث” النقر فوق الصفر “. حركة المرور هي الحرب المستقبلية.”

هل سيحدث أي فرق؟

إلى جانب الاستراتيجية القانونية ، يتم خلط مشاعر الصناعة.

في دراسة استقصائية في سبتمبر ، ادعى غالبية قراء Digiday أن التجريد وحده لن يذهب بعيدًا بما يكفي لإحداث تغيير ذي معنى.

يدعو الكثيرون إلى علاجات سلوكية ، مثل إجبار Google على دعم عرض الرأس بالكامل في الممارسة ، وليس من الناحية النظرية فقط. يجادل النقاد بأنه على الرغم من المطالبة بالدعم للمعايير المفتوحة ، فإن إجراءات Google غالبًا ما قوضت جهود الدخل المستقل.

هناك أيضًا مخاوف متزايدة من أن نهج وزارة العدل قد تفوقت بالفعل على ديناميات الصناعة الحالية. إن الارتفاع السريع لأدوات الإعلانات التي تحركها الذكاء الاصطناعي ، وظهور شبكات وسائط البيع بالتجزئة ، وقوانين خصوصية البيانات جميعها تعيد تشكيل المشهد التنافسي في الوقت الفعلي. يتكهن البعض بأن مشاركة Google في”https://digiday.com/media-buying/scope3-aims-to-upend-ad-tech-with-an-agentic-platform-for-effective-responsible-advertising/”> منصة الإرشاد الوظيفي في SCOPE3 قد تكون محاولة لضبط نموذج أعمالها بشكل استباقي استجابة للتغيرات التنظيمية التي تلوح في الأفق.

قام المحللون ، بما في ذلك أولئك الموجودين في Arte Research ، بعرض العلاجات المختلطة-مثل التصديق على الوحدات التي يتم إجراؤها مثل B-Corps أو معايير قابلية التشغيل البيني-مثل”https://digiday.com/media/assessing-the-fallout-of-googles-ad-tech-antitrust-trial/”> من المحتمل أن تكون بدائل براغماتية لتصفية حادة. تهدف هذه الخيارات إلى إنشاء ظروف سوق أكثر عدلاً دون زعزعة استقرار النظام البيئي.

إذن ماذا الآن؟ يمثل حكم القاضي برينكما علامة فارقة رئيسية في تطبيق مكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة-لكنه يهبط في وسط سوق سريع الحركة.

إذا لم يتم تكييف العلاجات مع الحقائق الحالية والمستقبلية ، فقد ينتهي الحكم باستهداف مشكلة الأمس ، وليس غدًا. يجب أن تحقق النتيجة النهائية توازنًا: فرض تغيير ذي معنى مع التأكد من أنه لا يزال ذا صلة ومستدامة في بيئة تكنولوجيا الإعلانات المتطورة بسرعة.

إذا كنت تشعر بقوة تجاه أي من القضايا التي تمت مناقشتها أعلاه ، فلا تترددللاتصال– لا ملاعب العلاقات العامة من فضلك.