بواسطة”https://digiday.com/author/ronandigiday-com/”>رونان شيلدز و”https://digiday.com/author/juliatabisz/”>جوليا تابيش • 16 سبتمبر 2024 •
ايفي ليو
يعتمد هذا البحث على بيانات فريدة تم جمعها من جمهورنا الخاص من الناشرين والوكالات والعلامات التجارية والمتخصصين في التكنولوجيا. وهو متاح لأعضاء Digiday+.”https://digiday.com/series/research/”> المزيد من السلسلة →
تواجه أكبر شركة في مجال الإعلان عبر الإنترنت اتهامات في عدة جبهات. وقد أثارت أحدث قضية احتكار رفعتها وزارة العدل الأمريكية، والتي تستهدف مجموعة تقنيات الإعلان الخاصة بشركة جوجل، اعتقاد الكثيرين بأن تغييرات جوهرية تلوح في الأفق.
ولكن، من ناحية أخرى، فإن البعض أكثر صلابة بعض الشيء، معتقدين أن القليل سوف يتغير على الرغم من الجهود الجنائية التي تبذلها الحكومات في جميع أنحاء العالم لتسليط الضوء على الأعمال الداخلية لإمبراطورية تكنولوجيا الإعلان الشبيهة بالمتاهة التابعة لشركة جوجل.
هذه ليست سوى بعض الأفكار المستقاة من أحدث استطلاع أجرته Digiday+ Research حول مواقف القراء.
تركز قضية مكافحة الاحتكار التي رفعتها وزارة العدل ضد جوجل على عملياتها التكنولوجية، متهمة إياها بممارسات احتكارية تضر بالمنافسة في قطاع الإعلان الرقمي عبر الإنترنت الذي تبلغ قيمته 600 مليار دولار. وإذا نجحت الحكومة في المحكمة، فسوف تطلب التخلص من بعض هذه الأصول، إن لم يكن كلها.
ومع ذلك، في الفترة التي سبقت القضية الأخيرة، والتي بدأت رسميًا في 9 سبتمبر ومن المقرر أن تستمر لمدة تتراوح بين أربعة إلى ستة أسابيع، اقترحت جوجل نقل بعض الوظائف الرئيسية لمجموعة أدواتها الإعلانية عبر واجهات برمجة تطبيقات Privacy Sandbox.
وتتضمن هذه المقترحات نقل خادم الإعلانات ومنصة العرض مباشرة إلى متصفح Chrome، مدعية أن هذا من شأنه أن يعزز خصوصية المستخدم مع الحفاظ على استهداف الإعلانات الفعالة وقدرات تحقيق الربح.
لكن،”https://digiday.com/media-buying/publishers-fear-googles-top-level-seller-status-within-privacy-sandbox-proposals/”>يشتبه البعض في وجود دوافع خفيةوقد اختبرت شركة Digiday+ Research مثل هذه المفاهيم في استطلاع رأي عبر الإنترنت أجري بين قرائها في الفترة من 4 إلى 13 سبتمبر/أيلول، وسألتهم عما إذا كان طلب وزارة العدل أصبح الآن غير ذي جدوى.
تم اختيار المشاركين من مختلف أرجاء صناعة الوسائط الرقمية، حيث حدد ما يقرب من ثلاثة أرباع المشاركين أنفسهم كمتخصصين في تكنولوجيا الإعلان والوكالات والناشرين.
وطُرح على المشاركين في الاستطلاع البالغ عددهم 126 سؤالاً: “هل سيكون التخلص من تقنية الإعلان الخاصة بجوجل – وهي إحدى الحلول التي طلبتها وزارة العدل – كافياً في ضوء مناورات جوجل في السنوات الأخيرة؟” وتشير النتائج إلى أن الآراء متقاربة تقريباً.
عُرضت على المشاركين في الاستطلاع الموارد اللازمة لشرح أسبابهم (بشكل مجهول)، واستغل حوالي ثلثهم هذه الفرصة. ويمكن الاطلاع على بعض النقاط البارزة أدناه:
“لا تحتاج شركة Google إلى إيقاف Google Ad Manager (GAM)، ولكن يتعين عليها التوقف عن الشراء من الناشرين داخل GAM”، هكذا كتب أحد المشاركين في الإجابة الأكثر تفصيلاً المسجلة في بحث Digiday. “يتعين عليها المشاركة في مزادات المزايدة على العناوين الرئيسية مثل الشركات الأخرى مثل Magnite وOpenX وAppNexus وما إلى ذلك”.
“في الوقت الحالي، يبدو أن جوجل تستغل وضعها المهيمن لشراء المخزون ذي الأولوية دون المشاركة الحقيقية في المزايدة على العناوين. يزعمون أنهم يفعلون ذلك، لكن هذا ليس الواقع. إذا أرادوا حقًا المشاركة، فيمكنهم إنشاء محول خاص بهم للمزايدة على العناوين”، تابع المستجيب.
“ومع ذلك، فهم يفضلون شراء مرات ظهور أكثر قيمة داخل GAM دون التنافس في مزاد المزايدة على العناوين الرئيسية مع الآخرين. لماذا تفعل ذلك؟ أنت تتحكم في وضع الناشر وتشتريه عندما تريد بشكل أسرع من أي شريك طلب آخر لناشر. الحل؟ حسنًا، يجب أن يكونوا متساوين مع الجميع، لذا فهم بحاجة إلى التوقف عن الشراء في GAM بشكل مباشر والتحول إلى مقدمي عروض في مزاد ما قبل المزايدة”، كما استنتج المستجيب.
ودعا معظم المشاركين في الاستطلاع الذين قدموا تعليقاتهم إلى التخلص من الاستثمارات، حيث أشار الكثيرون إلى أن جهود جوجل لنقل خادم الإعلانات ووظيفة مزاد الإعلانات إلى متصفح Chrome يمكن أن تتحايل بشكل فعال على العلاج الذي طلبته وزارة العدل.
على الرغم من أن أقلية بارزة من المشاركين اعتقدت أنه من الأفضل “ترك جوجل بمفردها”، على حد تعبير أحد المشاركين.
وأضاف رد مماثل بشكل منفصل، “مع كل منتجات/أدوات الذكاء الاصطناعي الجديدة القادمة، أعتقد أن محاكمة مكافحة الاحتكار مضللة، وهناك الكثير من المنافسة والتغيير القادم في كل من تكنولوجيا البحث والإعلان”.
https://digiday.com/?p=555346