حتى الأكثر تقليدية قدرة شرائية لم يعد بإمكان المدير إنكار ذلك: يمكن للأداء الأفضل أن يفعل أشياء مذهلة. بالطبع، يتطلب ذلك منك التعامل مع الأمر بعقلية مختلفة عن طريقة البحث والتسوق.
اسمحوا لي أن أقدم لكم مثالا.
منذ سنوات مضت، عند العمل مع تجار التجزئة الذين يبيعون منتجات من العديد من العلامات التجارية المختلفة، كنت تقوم عادةً بإنشاء حملة تسوق منفصلة لكل علامة تجارية. يمكنك تجربة ذلك مع الأداء الأفضل، وستجبره على القيام بشيء لم يُصمم من أجله. والأداء بالتأكيد متعود يكون في الحد الأقصى.
الدمج هو اسم اللعبة مع الأداء الأفضل. سوف ينطلق الأداء إذا اعتمدت على التعلم الآلي والخوارزميات الذكية. ولكن استمر في اتباع عاداتك من أنواع الحملات الأكثر تفصيلاً، وستعاقبك طبيعة الأداء الأفضل الخوارزمية.
إليك كل ما تحتاج إلى معرفته حول حملة الأداء الأفضل من Google حتى تتمكن من الحفاظ على تحرك تلك الإبر في الاتجاه الصحيح.
ما هو الأداء الأفضل؟
يُعد الأداء الأفضل في إعلانات Google تتويجًا لكل ما يجعل أكبر محرك بحث في العالم مميزًا. أتاحت سنوات من جمع البيانات حول تصفح الأشخاص وسلوكهم الشرائي لشركة Google إنشاء حملة مصممة خصيصًا لعمليات البحث الفردية.
بدلاً من وضع الإعلانات في أنواع معينة من المخزون – مثل نتائج البحث أو قوائم المنتجات – تسمح حملة الأداء الأفضل للمعلنين بتحميل جميع أنواع الأصول والوصول إلى جميع مواضع إعلانات Google من حملة واحدة. يتضمن ذلك:
- نص.
- أشرطة فيديو.
- يغذي.
- الصور.
بعد طرحها لعدد محدود من الحسابات خلال مرحلتي ألفا (2020) وبيتا (2021)، تم طرح حملات الأداء الأفضل لمجتمع “إعلانات Google” الأوسع في عام 2022 قبل ذروة موسم التسوق.
ومنذ ذلك الحين، واصلت Google دعم حملات الأداء الأفضل من خلال الافراج عن ميزات جديدة، مشتمل استبعادات العلامة التجارية و إعداد التقارير على مستوى مجموعة الأصول.
ما الذي يجعل حملات الأداء الأفضل فعالة؟
قصدت Google أن تكون حملة “الأداء الأفضل” نوعًا من الحملات الشاملة القادرة على تلبية احتياجات معظم المعلنين. فيما يلي بعض الميزات المميزة التي تجعل ذلك ممكنًا.
قدرات الاستهداف
تظل الكلمات الرئيسية والجماهير وخلاصات المنتجات هي العمود الفقري لاستهداف الحملة. ولا يختلف الأمر عندما يتعلق الأمر بالأداء الأفضل، ولكن الطريقة التي تتصرف بها هذه العناصر الثلاثة وتعمل معًا هي ما يميز هذه الحملة.
على الرغم من أنها ستتجاوز بسرعة أي إعدادات أولية تقدمها لها سعيًا للحصول على أفضل التحويلات، إلا أن الأداء الأفضل يبدأ بشكل أفضل عند تطبيق هذه الإعدادات من اليوم الأول.
إشارات الجمهور
استخدم هذه العناصر لإخبار حملة الأداء الأفضل بنوع المستخدمين الذين ترغب في عرض إعلاناتك لهم، ولكن تذكر أنه لن يكون هؤلاء الأشخاص محددين.
على سبيل المثال، تحميل قائمة العملاء كإشارة للجمهور لا يعني أن إعلانك سيظهر لهم (أو حتى للآخرين مثلهم) ولكن كنقطة انطلاق لاستهدافه الخاص.
الكلمات الدالة
ستبدأ حملات الأداء الأفضل سريعًا في استهداف طلبات بحث واسعة النطاق لا ترتبط بشكل مباشر بهدف الاستهداف الأولي (استنادًا إلى شرائح الجمهور المخصصة حسب النية وخلاصة بيانات المنتج وعنوان URL لموقع الويب).
على الرغم من أن غياب الكلمات الرئيسية السلبية قد يكون أمرًا محبطًا، فمن المحتمل أنك ستستمر في اغتنام الفرص التي لم تفكر فيها. يمكن للأداء الأفضل أيضًا تحليل شرائح الجمهور المخصصة حسب النية التي تنشئها من الكلمات الرئيسية.
تغذية المنتج
كما هو الحال دائما، أ تغذية بيانات قوية أمر بالغ الأهمية لتحقيق النجاح في حملات التسوق.
بدون خلاصة منتج محسّنة، لن يتمكن Google من معرفة الاستعلامات التي سيتم عرض منتجاتك لها.
أضف خلاصة قوية وستتمكن من اغتنام الفرص التي لم تفكر فيها حتى بسبب كيفية تفرع الأداء الأفضل من مسارك الأولي.
إدارة عروض الأسعار
تستخدم حملة الأداء الأفضل عروض الأسعار الذكية لتعيين عروض أسعار النقرة (CPC)، مما يعني فعليًا أن المعلنين لديهم خياران عندما يتعلق الأمر بإستراتيجيات عروض الأسعار:
- تحقيق الحد الأقصى من التحويلات باستخدام هدف تكلفة الاكتساب الاختياري.
- يمكنك تحقيق الحد الأقصى من قيمة التحويل باستخدام هدف عائد الإنفاق الإعلاني الاختياري.
لكي يعمل هذا على النحو الأمثل، يحتاج حسابك إلى قدر كبير من البيانات التاريخية التي يمكن لـ Google استخدامها لتحديد ما كان يعمل بشكل أفضل في الماضي.
أوصي عادةً بأن تبدأ الحسابات الجديدة بالبحث أو Shopping القياسي لجمع البيانات، ولا تنتقل إلى الأداء الأفضل إلا بعد تحقيق الحد الأقصى من نسبة ظهور الإعلان وبناء تدفق مستمر من الإحالات الناجحة.
المزادات المعقدة ومطابقة النوايا
تمتلك Google مخزونًا هائلاً من البيانات حول كيفية تصرف الأشخاص عبر الإنترنت.
عروض الأسعار الذكية يحلل أكثر من 70 مليون إشارة في الوقت الفعلي تقريبًا (في الواقع عُشر ثانية)، لكننا لا نستطيع أبدًا رؤية ما هي نقاط البيانات تلك. مطلوب قدر معين من الثقة في النظام حتى ينجح هذا الأمر، لكن افعل ذلك، وستحصل على النتائج التي تريدها.
فكر في 100 شخص يبحثون عن نفس الاستعلام بالضبط. لن يكون كل شخص في جزء مختلف من رحلة الشراء فحسب، بل سيؤثر تاريخه الفريد على عوامل مثل مدى السرعة التي قد يقوم بها بالتحويل. سيحاول النظام العثور على الأشخاص الذين من المرجح أن يقوموا بالتحويل أثناء هذا البحث.
بالنسبة للتجارة الإلكترونية، قم بملء خلاصات البيانات هذه بالمعلومات الصحيحة – الكلمات الرئيسية في العناوين والأوصاف، وتصنيف المنتجات، وما إلى ذلك. سيسمح لك هذا بالظهور في أكبر عدد ممكن من عمليات البحث، بغض النظر عما إذا كان شخص ما “يتسوق” أو مستعدًا للشراء.
اكتساب العملاء الجدد واستبعادات العلامة التجارية
لقد سمحت حملات الأداء الأفضل منذ فترة طويلة للمعلنين باستهداف صافي الإيرادات الجديدة من خلال تقديم عروض أسعار أعلى لعمليات الاستحواذ الجديدة، وبدأت مؤخرًا في طرح استبعادات العلامات التجارية لتحسين التحكم في وقت عرض إعلاناتك لطلبات البحث المتعلقة بالعلامات التجارية.
قد لا تكون هذه الميزات مهمة بالنسبة للمعلنين الصغار، ولكن العلامات التجارية الأكبر التي تتطلع إلى التوسع يمكنها الآن أن تطلب من النظام التركيز على الفرص الأكثر قيمة. عند استخدامها معًا، يمكن أن تغير هذه الميزات بشكل كبير من سرعة وربحية عملية التوسع.
بفضل إعداد التقارير على مستوى مجموعة الأصول للعديد من الحسابات، يمكننا استخدامها للتقسيم بشكل أكثر فعالية. عندما نرى أن قطاعات معينة من المنتجات – العلامة التجارية أو الفئة أو المنتجات الفردية – لا تحظى بالاهتمام أو لا تؤدي أداءً جيدًا، فإننا نستبعدها ونقوم بما يلي:
- ضَعهم في حملة أداء أفضل جديدة لإجبارهم على الإنفاق.
- أو ارجع إلى التسوق القياسي.
فكر في الأمر على أنه تقليم حملاتك لما لا يحصل على زيارات أو تحويلات جيدة.
أحفر أكثر عمقا: كيفية التفكير في استبعادات العلامات التجارية لحملة الأداء الأفضل
البحث الديناميكي
أعلنت Google مؤخرًا عن إمكانية ترقية الحملات الديناميكية على شبكة البحث إلى حملات الأداء الأفضل. تذكر أن الإمكانية كانت موجودة دائمًا، ولكن لديك الآن خيار بنقرة واحدة.
ولكن مع احتمال أن يكون البحث الديناميكي هو التالي على كتلة التقطيع وإهماله في المستقبل القريب – تذكر، محلي وقد تم بالفعل دمج حملات Shopping الذكية في حملات الأداء الأفضل، والآن هو الوقت المناسب لبدء اختبارها من خلال حملات الأداء الأفضل.
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.
ما الذي يميز حملات “الأداء الأفضل” عن حملات “إعلانات Google” الأخرى؟
دعونا نلقي نظرة على بعض الخصائص التي تميّز حملات الأداء الأفضل عن نظيراتها الأكثر تحديدًا للمواضع.
المخزون والإنفاق الإعلاني
لا يمكن تقديم عروض الأسعار وإعداد الميزانية إلا على مستوى الحملة، وهو أمر مألوف بدرجة كافية.
ما يجعل الأمر صعبًا هو أن حملات الأداء الأفضل لا تعرض لك بالضبط المكان الذي أنفقت فيه أموالك، ويرتبط هذا ارتباطًا وثيقًا بإمكانيات إعداد التقارير.
ولكن على الرغم من أنك تشتري زيارات على مخزونات قد لا تتمتع عادةً بالجودة التي تتمتع بها شبكة البحث والتسوق، فإن حملات الأداء الأفضل لا تزال تستهدف فقط الأشخاص الذين يُرجح أن يجروا تحويلات. بالإضافة إلى ذلك، تتميز بعض الصناعات بتكلفة عالية جدًا للنقرة، ويمكن أن تؤدي حملة الأداء الأفضل إلى خفض التكاليف الإجمالية من خلال النظر خارج تلك الفقاعة.
شيء آخر يجب تذكره هو أن حملات الأداء الأفضل يتم تحميلها في المقدمة من حيث النفقات. تأكد من مراعاة تكلفة جمع البيانات خلال فترة التعلم الخاصة بحملة جديدة.
إذا كان لديك حساب جديد، فسيستغرق ذلك وقتًا أطول من المعتاد الذي يتراوح من ثلاثة إلى ستة أسابيع.
ولكن أثناء قيامك ببناء البيانات التاريخية والحصول على نتائج أفضل، يجب أن تخرج الحملات اللاحقة من فترة التعلم بشكل أسرع وتخفض التكاليف، مما يسمح لك بتحرير ميزانيتك لتقديم عروض أسعار أكثر قوة أو الحصول على المزيد من التحويلات.
الإبلاغ
يمكن الاطلاع على تقارير الأداء الأفضل على مستوى الحملة ومجموعة مواد العرض، ويمكنك العثور عليها مباشرةً في علامة التبويب “التقارير” داخل “إعلانات Google”.
لكنني تحدثت إلى العديد من الأشخاص الذين لم ينتقلوا مطلقًا إلى المكان الذي يمكنك من خلاله إنشاء تقارير مخصصة استنادًا إلى الصفحة المقصودة، أو المواضع، أو الموقع، أو الوقت من اليوم، أو المنتجات الموجودة في خلاصة البيانات لديك. يمكنك أيضًا تحليل نسبة إنفاقك الإعلاني التي تعتمد على خلاصة البيانات والنسبة التي تعتمد على المواد الإبداعية.
نحن أيضًا معجبون جدًا بعلامة التبويب Insights، التي قامت Google بتجديدها (لا يزال التحديث قيد التنفيذ). لقد اعتدت أن تكون قادرًا على الرجوع إلى 7 و28 يومًا فقط، ولكن الآن يمكنك اختيار أي إطار زمني – وتنزيل الكلمات الرئيسية. هناك الكثير من البيانات الجيدة هناك، لذا لا تهملها!
الشفافية
يمكنك استخدام نصوص برمجية تابعة لجهات خارجية لتحديد المكان الذي ستتجه إليه إعلاناتك. أنا شخصياً أميل إلى الابتعاد عن ذلك.
من وجهة نظري، إما أن الحملة تعمل أم لا. عندما لا يكون الأمر كذلك، هناك أدوات يمكنك سحبها لتجربة شيء مختلف.
باستخدام حملات الأداء الأفضل، لا يمكنك تحديد متى أو مكان ظهور إعلانك، كل ما عليك فعله هو تحفيز الخوارزمية وتوجيهها. ستفقد أيضًا القدرة على رؤية المزيد من الكلمات الرئيسية الدقيقة، بدلاً من الوصول إلى موضوعات الكلمات الرئيسية.
أعتقد أن قبول ذلك أمر أساسي لتحقيق النجاح في حملات الأداء الأفضل.
ولكن على الرغم من أنك لا تستطيع رؤية مواضع إعلاناتك، إلا أنه يوجد تقرير للمواضع على مستوى الحساب يحتوي على بيانات مرات الظهور. لسوء الحظ، هذا لا يمنحك تفاصيل التكلفة والإيرادات.
ضع في اعتبارك أن الهدف من كل هذا هو الانتقال إلى تنسيق مشابه لـ Advantage Plus في Facebook، والذي يعرض فقط البيانات التي يمكنك التصرف بناءً عليها.
يتحكم
يعتقد الكثير من الأشخاص أن حملة “الأداء الأفضل” هي حملة “اضبطها ثم انسَها”. ليس حقيقيًا.
لديك القدرة على التحكم، لكن الأمر مختلف تمامًا عما اعتدنا عليه في الحملات الأخرى.
أنت تبرمج النظام ليقوم بما كنت تفعله بنفسك حتى تتمكن من التركيز على القرارات التي لا تستطيع الآلات اتخاذها. ما يتعلق بالأداء الأفضل هو:
- نسخة الإعلان
- المبدعين
- إشارات الجمهور
- يغذي البيانات
- استراتيجيات عروض الأسعار
- الميزانيات
- هيكل الحملة
لا تفكر في الأمر على أنه تراجع خطوة إلى الوراء، بل خذ خطوة إلى الوراء لرؤية الصورة الكبيرة.
المشاركة
ما مدى النشاط الذي يجب أن تكون عليه مع حملات الأداء الأفضل؟ تذكر: هدفك هو توجيه الآلة، ودفعها في الاتجاه الصحيح، والتأكد من عدم انحرافها عن مسارها.
جزء من ذلك هو تعلم كيفية ترويض تلك المشاعر القهرية التي تجعل إجراء التغييرات هو الطريقة الوحيدة للشعور بالمشاركة. ربما يرجع السبب في ذلك إلى استمرار عملائك في التساؤل عن سبب قيامك بإجراء تغييرين فقط في الشهر الماضي.
ولكن مع الأداء الأفضل، يكون هذا هو كل ما عليك فعله أحيانًا.
وبدلاً من ذلك، فإن مشاركتك تنحرف لصالح المراقبة وتغييرات الصورة الكبيرة. يمكنك إعداد الأمور والتراجع والسماح للحملة بالعمل. راقب الأشياء أثناء العمل خلف الكواليس.
ركز على التأكد من نظافة ودقة بيانات الطرف الأول، ومن تكاملك مع نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) (لجذب العملاء المحتملين)، وتحسين محتوى الصفحة المقصودة – وهي الأشياء التي تؤثر على الربحية والكفاءة.
الأداء الأفضل أثناء العمل: نماذج لهياكل الحملات
قد يكون إعداد حملة “الأداء الأفضل” أمرًا صعبًا إذا كنت لا تعرف ما تفعله. فيما يلي بعض الأمثلة عن كيفية إنشاء حملات لأنواع مختلفة من الحسابات.
التجارة الإلكترونية
في التجارة الإلكترونية، يوجد بشكل عام نوعان من المعلنين:
تبيع العلامة التجارية الخاصة
عادةً ما تقود هذه الحسابات وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، حيث تنفق ما يصل إلى 70-80% من إجمالي ميزانيتها الإعلانية على منصات مثل Facebook وTikTok. قد يكون جوجل كذلك وهي مرحلة لاحقة.
هذه هي العلامات التجارية التي تميل فيها حملة الأداء الأفضل مع الأصول الإبداعية إلى العمل بشكل جيد للأسباب نفسها التي تعمل بها العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة.
تبيع علامات تجارية متعددة
بالنسبة إلى تجار التجزئة الذين يبيعون مئات العلامات التجارية المختلفة أو آلاف المنتجات – لدينا عملاء تحتوي كتالوجاتهم على مئات الآلاف من وحدات SKU – فالأمر يتعلق حقًا بالظهور في الجزء السفلي من مسار التحويل، بحيث تؤدي هذه الحسابات إلى إعلانات Google.
عادةً ما نتجنب استخدام الأصول الإبداعية ونركز أكثر على نهج “التسوق الذكي”، مما يجعل إشارات الجمهور ونسخة الإعلان أقل أهمية. وبدلاً من ذلك، فإننا نركز بالكامل تقريبًا على الحصول على تغذية البيانات بشكل شبه مثالي.
تقود الجيل
بالنسبة إلى حسابات جذب العملاء المحتملين، نبدأ عادةً باستخدام شبكة البحث لإنشاء بيانات الإحالات الناجحة وحجمها، وهما عنصران مهمان لنجاح حملات الأداء الأفضل.
وبعد تحقيق ذلك، ننتقل إلى الأداء الأفضل، حيث نقوم بتقسيم مجموعات مواد العرض حسب العرض والموقع. يتيح ذلك للنظام استهداف الأشخاص المناسبين في الأماكن المناسبة حتى لا يحصل سباك نيو جيرسي على عملاء متوقعين من جلاسكو.
إذا تم تقديم خدمتك افتراضيًا أو عالميًا، فيمكنك حذف تقسيم الموقع والاستمرار في العرض بمفرده.
ما هو حيوي للغاية هو أن تقوم بتضمين نوع ما من مرشحات البريد العشوائي (مثل reCAPTCHA) وإلا فإن العملاء المتوقعين ذوي الجودة المنخفضة سيصيبونك.
من الناحية المثالية، يجب عليك أيضًا تغذية التحويلات وقيم التحويل دون اتصال بالإنترنت مرة أخرى إلى Google حتى تتمكن من تحديد العملاء المحتملين المستقبليين استنادًا إلى البيانات من دورة مبيعاتك الكاملة.
الحكم: إيجابيات وسلبيات الأداء الأفضل
أنا متفائل بشأن حملة “الأداء الأفضل”، لكنها ليست حملة مثالية.
إليك ما يعجبني فيه وبعض الأشياء التي أتمنى أن تقوم Google بتحسينها.
Pro: يتيح لك التوسع إلى ما هو أبعد من النية
لنفترض أنك تستهدف سوقًا بحجم بحث محدود، ولكنك تريد حقًا اختبار الفرص التي تتجاوز هذا الحد.
يمكن أن تستخدم حملات الأداء الأفضل إشارات البيانات الخاصة بها للعثور على الأشخاص الذين قد لا يبحثون عن كلماتك الرئيسية في مسار التحويل السفلي ولكنهم سيصبحون عملاء محتملين بناءً على الاهتمام.
إن حملة “الأداء الأفضل” عبارة عن حملة ذات مسار تحويل كامل، لذا فهي ستجد الأشخاص الذين تعتقد أنه من المرجح أن يجروا تحويلات استنادًا إلى كل هذه الملايين من إشارات البيانات. و وسوف يقوم بعد ذلك بسحبهم إلى أسفل رحلة العميل.
ربما تكون هذه هي الميزة الأكبر لحملة الأداء الأفضل.
يعد عدم القدرة على تحديد عروض الأسعار على مستوى مجموعة الأصول عيبًا كبيرًا، وأنا أتفهم سبب إحباط العديد من العاملين في خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) بسبب تشويش بيانات مصطلح البحث.
ومع ذلك – وقد تكون هذه مشكلة عقلية – هل كل الأشياء الأخرى مهمة؟ ألا ينبغي لنا أن نكتشف كيفية تحقيق أقصى استفادة من صندوق الأدوات هذا بدلاً من كيفية اختراقه؟
الفكرة الكاملة لتقديم عروض الأسعار باستخدام هدف عائد الإنفاق الإعلاني هي أنك لا تحتاج إلى النظر إلى الكلمات الرئيسية السلبية. إذا لم تحقق هدفك، فلا ينبغي أن تحصل على تلك الحركة.
أدرك أن الأشخاص يريدون أن يتمكنوا من التحقق من النظام بسرعة، خاصة عند استخدام ميزانيات صغيرة، ولكن الصبر يقطع شوطًا طويلًا في رؤية الإمكانات الحقيقية لحملة الأداء الأفضل.
السلبيات: يمكن أن تكون باهظة الثمن في البداية
مثل سفينة الصواريخ، يمكن للأداء الأفضل أن يأخذك إلى أماكن لم تتخيلها أبدًا، على حساب إقلاع بطيء ومكلف.
يمكن أن يستغرق الوصول إلى مكان ذي معنى من ثلاثة إلى ستة أسابيع، ويمكن أن تكون هذه الفترة باهظة الثمن على الواجهة الأمامية.
تراقب Google السلوك بدلاً من تحسين التحويلات، لذا فأنت تنفق مبلغًا أكبر بكثير مقابل تحويلات أقل بكثير من المعتاد.
يتطلب الأمر تواصلًا واضحًا وتحديد توقعات صادقة لإقناع العملاء والرؤساء بأن ذلك ضروري للتكيف مع الصورة الرمزية الحديثة لبرنامج إعلانات Google.
Pro: إنها طريقة رائعة لتجربة أنواع جديدة من الحملات.
بالنسبة إلى العلامات التجارية غير المستعدة للمشاركة في شيء لم يتم اختباره مثل YouTube، تُعد حملة الأداء الأفضل طريقة جيدة لاختبار كيفية عمل هذه الوسائط الجديدة.
تدعي Google أن الأداء يكون أفضل عند توجيهه من خلال الأداء الأفضل، وهو ما يحدث عادةً. الرقم الرسمي الخاص بهم هو متوسط الربح 18%، لكن عدد أميالك قد يتفاوت.
السلبيات: الأمر ليس سهلاً كما تقول جوجل
الأداء الأفضل ليس بالبساطة التي يبدو عليها. وعلى الرغم من أنه سيكون هناك دائمًا مكان لمديري PPC، فهذا يعني أيضًا أنه يتعين علينا بذل الجهد للبقاء على اطلاع على الأمور.
يتطلب الحصول على أداء أفضل بشكل صحيح الدقة والصبر والمثابرة. سيختبره العديد من المسوقين ويستسلمون بعد بضعة أسابيع لأنه لا يتحرك في الاتجاه الصحيح.
وهذا قصير النظر ولكنه مفهوم.
🇶: كيف يمكنك تحقيق السلام مع أتمتة الدفع لكل نقرة (PPC)؟
🇦: عندما أركز على عملائي، أحصل على النتائج.
لقد بذلت الكثير من الوقت والطاقة في إنجاح PMax. وينطبق الشيء نفسه على البحث الديناميكي، وRSAs، والمطابقة التقريبية، وعروض الأسعار الذكية.
أحب مشاركة ما نتعلمه لأنني أشعر بالمساعدة. pic.twitter.com/1SxeVJnWGQ
– مناحيم العاني (@MenachemAni) 7 يونيو 2023
Pro: يقوم بتحديث أولوياتك التسويقية
يجبر الأداء الأفضل مديري الدفع لكل نقرة (PPC) على التفكير مثل المسوقين أكثر من مشتري الوسائط بشكل صارم.
أحب القدرة على تجاوز البحث للأشخاص غير المجهزين لإدارة Discovery وYouTube وDisplay والشبكات الأكثر تخصصًا.
وهذا يجعلها طريقة رائعة لتوسيع نطاق قدراتك دون الحاجة إلى مستوى عالٍ من الخبرة.
ما يحدث هو أنك ستصل إلى الجمهور الذي لديك ولكن قد لا يكون بالضرورة موجودًا على الشبكة التي كنت تعلن عليها. لقد جعلت Google هذه العملية غير معقدة.
السلبيات: توصياتها بعيدة عن المثالية
أنا دائمًا حذر من توصيات Google.
الكثير من الناس لا يدركون ما الذي يشتركون فيه. على السطح، يبدو أنها أشياء لن تفكر فيها. لكن يمكن أن يكون لها تأثيرات أعمق، لذا استخدمها بحذر.
تعد الرؤى مكانًا جيدًا للحصول على الأفكار، خاصة أنه لا يتعين عليك التصرف بناءً عليها على الفور، ويمكنك بدلاً من ذلك تقييم نسبة المخاطرة إلى المكافأة.
كما هو الحال مع كل شيء آخر في الأداء الأفضل، فإن الأمر يعتمد إلى حد كبير على “المراقبة وعدم التدخل”:
- لا تقم بإجراء تغييرات فقط لإجراء تغييرات.
- ضع هدفًا في الاعتبار لكل تغيير محدد.
- اعرف ما تأمل في تحقيقه حتى يكون هناك شيء يجب قياسه.
Pro: إنه تذكير بأننا لا نزال بحاجة إلى ذلك
يشعر الناس بالقلق من رغبة Google في الاستغناء عن الوكالات والخبراء، لكن الأداء الأفضل يعزز فقط حقيقة أن مديري الدفع لكل نقرة (PPC) لن يذهبوا إلى أي مكان.
لقد تغير دورنا وسيتغير أكثر، ولكن لا يستطيع مالك النشاط التجاري العادي تشغيل حملات الأداء الأفضل على النحو الأمثل من اليوم الأول. وإذا كان هناك أي شيء أكثر صعوبة من تشغيل حملة الأداء الأفضل، فهو إصلاح حملة مليئة بالأخطاء.
لذا، سواء كنت تقوم بالبناء من الألف إلى الياء أو إصلاح ما تم كسره، فسوف تكون موجودًا دائمًا وتحتاج إليه.
هل ينبغي عليك تشغيل حملة “الأداء الأفضل”؟
يُعد الأداء الأفضل خيارًا رائعًا. لكن الأمر مجرد: خيار.
ليس عليك استخدامه. في بعض الحالات، ربما لا ينبغي عليك ذلك.
الحسابات التي تستفيد من حملة الأداء الأفضل
- عادة ما يكون من الصعب على التجارة الإلكترونية أن تتجاهل الأداء الأفضل مقارنة بجيل العملاء المحتملين لإنجاحه. هذا هو مدى جودة التحسن في الأداء لتحويلات البيع بالتجزئة.
- يمكن لمنتجات التجزئة الجماعية ذات القدرة التنافسية العالية – مثل الكاميرات الرقمية وأجهزة التلفزيون – أن تعمل بشكل جيد على جانب التغذية. ربما يمكنك تخطي أصول المواد الإبداعية واستخدام حملات الأداء الأفضل بشكل مختلف قليلًا عما كان مقصودًا.
- إذا كان حسابك غنيًا بالبيانات القديمة – وفي حالة جذب العملاء المحتملين، ومدخلات ومخرجات بيانات الطرف الأول القوية – سيكون لديك وقت أسهل بكثير مع حملات الأداء الأفضل.
- تعد الميزانيات الأكبر والتحويلات الشهرية المرتفعة ذات قيمة كافية بحيث تمنحك القليل من النجاح عندما يتعلق الأمر بالأخطاء الأكثر شيوعًا. عادةً ما يحصل الأشخاص الذين ينفقون كثيرًا ولديهم طلب على أقصى استفادة من حملات الأداء الأفضل.
ما هي الحسابات الأفضل حالًا مع أنواع الحملات الأخرى؟
- ستواجه الحسابات الجديدة تمامًا – في كل من الأنشطة التجارية الجديدة والحالية – صعوبات مع الأداء الأفضل منذ البداية. يمكنك بالتأكيد استخدامه، ولكن عليك أن تعلم أنه دائمًا ما يكون أكثر فعالية عندما يكون لديك بيانات تاريخية.
- ستجد حسابات التجارة الإلكترونية التي تهمل خلاصة منتجاتها نفسها تنفق أكثر مما تحتاج إليه. طريق أكثر.
- يجب على حسابات جذب العملاء المحتملين التي لا تحتوي على مدخلات ومخرجات بيانات عالية الجودة – تأهيل العملاء المحتملين، وعمليات تكامل إدارة علاقات العملاء (CRM) أو الرد الصوتي التفاعلي (IVR)، وحماية البريد العشوائي، والتحويلات دون اتصال بالإنترنت – الالتزام بالحملات على شبكة البحث.
- من المحتمل ألا تؤدي الميزانيات الصغيرة والإحالات الناجحة الشهرية المحدودة (أقل من 30 عادةً) إلى جمع بيانات كافية على الإطلاق لجعل حملات الأداء الأفضل جديرة بالاهتمام.
- القيود القانونية يمكن أن تخنق النجاح. لا تحب هذه الفرق عدم معرفة العنوان الذي سيظهر مع أي وصف أو يشير إلى أي صفحة مقصودة. إذا مضيت للأمام، قم بتخصيص مجموعات الأصول الخاصة بك بأكبر قدر ممكن، ويجب أن تكون على ما يرام.
حالة خاصة: الصناعات المنظمة
إخلاء المسؤولية: هذه تكهنات مستنيرة.
لا يُسمح للحسابات التي تعلن عن أشياء مثل الأدوية والخدمات الطبية (مثل إزالة السموم وإعادة التأهيل) بإعادة استهداف المستخدمين. يقدم الأداء الأفضل طريقة للتغلب على ذلك لأنك لا تستهدف أشخاصًا محددين، ولكن من المحتمل أن النظام سيفعل ذلك على أي حال.
طالما أن الفرق المناسبة يمكنها الموافقة على نسخة إعلانك وتصميماتك، فلا ينبغي أن يشكل ذلك أي مشاكل.
أفضل الممارسات: كيفية إعداد حملات الأداء الأفضل وتحسينها ومراقبتها وإعداد التقارير عنها
هل أنت مستعد لإنشاء حملة الأداء الأفضل الأولى وتشغيلها؟ هل لديك شخص نشط، لكنك لست متأكدًا من كيفية دراسة الأداء أو تحسينه؟ قد تساعد هذه الموارد.
قائمة التحقق قبل الإطلاق
لقد تمكن فريقي من الوصول إلى حملات الأداء الأفضل منذ أن أطلق إعلانات Google النسخة التجريبية منها، لذلك أمضينا سنوات لتحسين عملية الإطلاق.
اتبع هذه الإرشادات التفصيلية لتحسين أدائك باستخدام حملات الأداء الأفضل مع كل ما تحتاج إلى معرفته لتحقيق النجاح.
اقرأ أكثر: كيفية إعداد حملات الأداء الأفضل بالطريقة الصحيحة
مرحلة التحسين
على الرغم من عدم وجود العديد من الأدوات لتحسين حملات الأداء الأفضل بشكل مباشر، إلا أن هذا لا يعني أنه لا يمكنك تشكيلها.
وبدلاً من ذلك، تتمثل مهمتك في توجيه النظام الذي يحكم حملاتك. فيما يلي عرض تفصيلي لما يمكنك (وما ينبغي عليك) فعله لتحقيق أداء أفضل.
اقرأ أكثر: كيفية تحسين أدائك في حملات الأداء الأفضل
مرحلة الرصد
قد يكون استخلاص البيانات والإحصاءات من حملات الأداء الأفضل أمرًا محبطًا، ولكن الأمر يتحسن بفضل ميزات مثل إعداد تقارير مجموعة مواد العرض. استخدم هذه النصائح والحيل لتوجيه عملية إعداد التقارير والمراقبة.
اقرأ أكثر: كيفية الاستفادة إلى أقصى حد من الإحصاءات من حملات الأداء الأفضل
النصائح والحيل الاستخفاف بها
يجب أن تتعامل حسابات التجارة الإلكترونية واجتذاب العملاء المحتملين مع حملة الأداء الأفضل بشكل مختلف تمامًا، ولكن ماذا يعني ذلك بالضبط؟
ستوضح لك هذه الأدلة كيفية تجنب تكرار بعض الأخطاء الجسيمة التي ارتكبها المعلنون في حملات الأداء الأفضل.
اقرأ أكثر:
الآراء الواردة في هذه المقالة هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة Search Engine Land. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.