في عالم يتسارع فيه الابتكار التقني، وتستحوذ فيه الشركات القابضة على حصة الأسد من استثمارات تقنيات الإعلان – بما في ذلك حلول تنظيم البيانات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، كما رأينا في صفقة استحواذ Publicis على LiveRamp بـ 2.2 مليار دولار – تجد الوكالات المستقلة نفسها في موقف لا يمكنها فيه مجاراة هذا النوع من الاستثمارات الضخمة. ومع ذلك، فإن رغبتها في البقاء ذات صلة ومواكبة للتطورات لا تتزعزع.
هنا يبرز دور Knower Tech، إحدى الشركات التابعة لـ Know Company، والتي وصفتها Digiday بأنها شركة قابضة/استثمارية ذات توجه إيثاري. تعمل Knower Tech على تجميع ابتكاراتها التقنية المتنوعة للوكالات الصغيرة ضمن فرع جديد يحمل اسم Rain Barrel. يهدف هذا العرض الجديد إلى توفير حلول متكاملة لتنظيم البيانات ليس فقط للوكالات، بل أيضًا للعلامات التجارية والناشرين.
في خطوة استراتيجية لتعزيز هذه المبادرة، قامت Knower Tech بتعيين مايك راسيتش، الرئيس السابق لشركة Prebid، مديرًا إداريًا لـ Rain Barrel للإشراف على إطلاقه وتطويره. وينضم إليه أيضًا كريستيان جانيلي، مدير إدارة المنتجات في Prebid، بصفته نائب الرئيس لاستراتيجية المنتج. يُذكر أن Knower Tech كانت عضوًا في Prebid.
Rain Barrel: حل متكامل لتنظيم البيانات بالذكاء الاصطناعي
سيتولى قسم البيانات الجديد تحت قيادة راسيتش وجانيلي مهمة تجميع أدوات البيانات التكميلية (والتي تشمل منتجًا موجودًا يسمى RainBarrel، بالإضافة إلى أداة اكتشاف الروبوتات Real Impression) في قطاع متماسك ومدعوم بالذكاء الاصناعي. سيخدم هذا النظام البيئي الوكالات وفرق التسويق الداخلية، وسيمكن العلامات التجارية من تفعيل أصول بيانات الطرف الأول الخاصة بها عبر الويب المفتوح بطريقة آمنة وشفافة تحافظ على الخصوصية.
تؤكد ستيفاني مكابي، رئيسة Knower Tech: ‘سيجمع مايك جميع منتجاتنا، بما في ذلك Rain Barrel تحت مظلة علامة Rain Barrel التجارية، حتى نتمكن من إنشاء شيء أكثر شفافية لهذه الصناعة. نريد أن نتأكد من قدرتنا على منح الوكالات المستقلة دفعة قوية في مجموعتها التكنولوجية، مما يسمح لها بتجاوز حجمها وقدراتها الظاهرية’.
مميزات عرض Rain Barrel لتنظيم البيانات
يسمح عرض تنظيم البيانات هذا للمعلنين بتطبيق طبقات بيانات Knower Tech لتقييم مخزون الناشرين. تصل منتجات Knower Tech الحالية إلى أكثر من 15,000 شريحة جمهور بناءً على سلوك المستهلكين الفعلي – سواء في العالم المادي أو عبر الإنترنت. أما أداة Real Impression من Knower Tech، فتقوم بفحص حركة المرور للكشف عن الروبوتات وضمان تفاعل بشري حقيقي في تدفقات العروض. وتُضاف أيضًا طبقة مستشار الذكاء الاصطناعي، التي تعمل جنبًا إلى جنب مع التطبيق الرئيسي لـ Knower Tech، وهو Ads Copilot (ACP).
يؤكد راسيتش أن الشفافية في هذا الجزء من العملية البرمجية أمر بالغ الأهمية لنجاحها: ‘كل شيء مكشوف وواضح، بحيث يمكن للمشتري رؤية كل التفاصيل، لأنه ليس لديك ما تخفيه، وستؤدي هذه الشفافية إلى بناء الثقة، حيث تبدأ بالوثوق بالآلات لاتخاذ القرارات’. ويضيف: ‘لا يوجد سادة خفيون يخدمون هنا. نحن لا نملك وسائل الإعلام أو المنصة التي تفرض مجموعة من الرسوم كطريقة لكسب المال. بدلًا من ذلك، فإنك تكسب المال من قدرتك على تحقيق النتائج لعملائك’.
تمكين الوكالات المستقلة وتعزيز الثقة
تعاون راسيتش وفريقه مع الوكالات ضمن شبكة شركاء المعرفة المستقلة (IKPN)، وهي قسم آخر من أقسام Know Company، لإجراء اختبارات مستمرة وتقديم ملاحظات حول المنتجات الجديدة. يشرح راسيتش: ‘بالنسبة للوكالة والمشتري، لن تكون هذه ضريبة إضافية – فلا أحد يحتاج إلى ضريبة أخرى. هنا، مصطلح التنظيم هو بالضبط ما يعنيه: أنت تقوم بصياغة الوسائط بناءً ليس فقط على ما تريده تلك الوكالة، ولكن أيضًا على ما تريده لكل واحد من عملائها المحددين، ومن ثم تصميمه ليناسب أهدافهم’.
يؤيد بيتر براي، الذي يمتلك ويدير شركة Bray and Co.، وهي وكالة متكاملة الخدمات تضم 30 وكالة وتشكل جزءًا من IKPN، أفكار راسيتش بشأن الثقة. يقول براي، الذي شهد هيمنة الشركات القابضة – وتحالف DSP عن قرب كأحد كبار المساهمين السابقين: ‘إن عرض Rain Barrel هو إضفاء الطابع الديمقراطي على التنظيم، لأن التنظيم موجود لبناء الثقة. بالنسبة لنا، يعد هذا بمثابة تغيير لقواعد اللعبة. كوكالة إبداعية متكاملة الخدمات، يتم الحكم علينا على أساس شيء واحد فقط: الفعالية، وليس الكفاءة. يمكننا الآن إظهار فعالية متزايدة لأن المخزون الإعلامي أفضل مما كان عليه في الماضي. كما أنه يزيل حجة أخرى للشركات القابضة، وهي أن لديهم إمكانية الوصول إلى أدوات التنظيم التي لا تمتلكها الوكالات الصغيرة. لقد انتهى ذلك’.
مستقبل Prebid والخطوات القادمة
أما بالنسبة لشركة Prebid، فسينتقل راسيتش وجانيلي من الشركة خلال الأشهر القليلة المقبلة، حيث تبحث الشركة عن رئيس جديد. ستواصل Prebid أيضًا التعاون مع Agent Advertising Org.
يُشكل تعيين مايك راسيتش وإطلاق Rain Barrel من Knower Tech نقطة تحول مهمة في مشهد تقنيات الإعلان، حيث يسعى إلى تحقيق تكافؤ الفرص للوكالات المستقلة وتمكينها من المنافسة بفعالية أكبر في عصر البيانات والذكاء الاصطناعي، مع التركيز على الشفافية والثقة.