تقوم الذكاء الاصطناعى بإنشاء أعمال الإعلانات و S4 Capital تقوم بتغيير أسعارها وفقًا لذلك.
قال الرئيس التنفيذي للسيد مارتن سوريل إن ارتفاع الأتمتة يجبر على إعادة التفكير في كيفية دفع الشركة ، خاصة مع هؤلاء المسوقين الذين يتعرضون لضغوط لخفض تكاليف الإنتاج وتحويل المزيد من الدولارات إلى وسائل الإعلام دون زيادة الإنفاق العام.
لكي نكون منصفين ، هذا”https://digiday.com/marketing/unraveling-the-ai-dilemma-in-media-agencies-cost-savings-or-revenue-shake-up/”> التحول ليس جديدًا. أمضى المسوقون سنوات في محاولة للبقاء فعالة وسط التضخم اللزج ، وأسعار فائدة أعلى وتقلب الجيوسياسي. وعدت الذكاء الاصطناعى بالإغاثة في مواجهة كل هذا ، ولكن حتى الآن ، لم تكن التكنولوجيا قد وقعت. وقال سوريل هذا ، يتغير أخيرًا.
وقال للمحللين في مكالمة أرباح الشركة في وقت سابق يوم الخميس (8 مايو): “بدأنا نرى تطوير نماذج تجارية جديدة”.
والضغط يأتي من CMOs.
“إذا خفضت الذكاء الاصطناعي 20 ٪ من الوقت الذي يستغرقه إدارة وسائل الإعلام لدينا ، فإنهم يسألون ،” هل هذا يعني أن الرسوم تنخفض بنسبة 20 ٪ أيضًا؟ ” الجواب ، بالطبع ، ليس بهذه البساطة ولكن التوقع موجود ، وليس لدى الوكالات خيار سوى التكيف. الوكالات إما التكيف أو تترك وراءها. يتم تبديل نموذج الساعات القابلة للفوترة القديمة ببطء للتسعير القائم على الإخراج-أقل من الوقت الذي يقضيه ، المزيد حول النتائج التي تم تسليمها.
“سيكون هناك انخفاض في الوقت [due to AI]وبالتالي ، يجب عليك الآن البدء في تطوير نماذج تعتمد على المخرجات “، تابع سوريل.
ومع ذلك ، إنها الأيام الأولى. معظم فرق التسويق تخفف ، وليس الغوص بعمق. يعد اعتماد الذكاء الاصطناعي في S4 Capital مثالًا على ذلك ، بدءًا من ورش العمل والتدقيق والبرامج التجريبية بدلاً من تغييرات شاملة. قد يكون المعلنون التقنيون في المقدمة ، ولكن في جميع المجالات ، لا يزال الانتقال حذرًا – لا يزال يتكشف في الغالب من خلال المحادثة من التنفيذ. لا تنظر إلى أبعد من شكل أعمال S4 اليوم لإثبات.
وقال سوريل: “نحن نعمل الآن ، من الواضح ، على التجنيب وعلى تعويضات FTEs المستخدمة ولكن بالإضافة إلى ذلك ، نحن نعمل على أساس الأصول أو المخرجات التي يتم تسليمها”.
في النهاية ، يمكن أن يقلب هذا النموذج تمامًا. وعندما يحدث ذلك ، هناك اعتقاد كبير في جميع أنحاء الصناعة بأن الوكالات قد ينتهي بهم الأمر إلى كسب أموال أقل لأن الذكاء الاصطناعى يقلل من العمل المكثف العملي الذي قاموا به تاريخياً بمثابة علاوة على الإنتاج ، وخفض عدد الموظفين ، وتقليص نطاق الفوترة.
سوريل ، مما لا يثير الدهشة ، لا يسارع إلى الشراء في ذلك. إذا جعل الذكاء الاصطناعى يجعل الإعلان أرخص وأكثر فاعلية ، فإن العملاء لن يفعلوا أقل – فسوف يفعلون المزيد. لقد توسع في هذه النقطة: “في حين أن السعر لكل أصل قد ينخفض ، فإن عدد الأصول ينمو بمعدل أسي وبالتالي سترتفع إجمالي الإيرادات بالنسبة لنا كمضرب”.
نادراً ما تتكشف الأشياء في الإعلان عن ذلك بدقة ، خاصةً عندما يفيد التنبؤ الشخص الذي يصنعه. لكن أي شكوك حول كيفية موازنة الوكالات المعرضة مثل S4 لتأثير الذكاء الاصطناعي مع حقيقة أكثر ترسوسًا: قد تكون نفس الأدوات التي تعطل النموذج هي أيضًا تلك التي تطورها.
وقال سوريل: “بعض النتائج التي نراها غير عادية للغاية من حيث انخفاض الوقت والتكلفة ، في حين أن الجودة مرتفعة للغاية”. “إذا أظهرنا لك عمل بوما الذي نقوم به ، أو عملًا آخر سريًا في الوقت الحالي ، حيث تم تحسين البعد الجودة حرفيًا في غضون شهرين إلى ثلاثة أشهر.”
حتى مع هذه المكاسب ، فإن الذكاء الاصطناعى ليس حتى الآن محركًا رئيسيًا للنمو أو الهامش لـ S4 – أو أي مجموعة وكالة أخرى لهذه المسألة. معظم CMOs لم تبتراها بالكامل. إنهم يستخدمونها جراحياً ، لتمديد الميزانيات بشكل أكبر أو تسريع التنفيذ هنا وهناك ، وليس كإعادة اختراع بالجملة. على الأقل ، ليس بعد.
ولكن عندما يحدث هذا التحول ، سيأتي ذلك بضغط أكبر على النمو العلوي وفرص جديدة للتخلي عن الهامش لأولئك الذين هم على استعداد. كما أشار سوريل ، ينفق أحد عملاء S4 4 مليارات دولار سنويًا على وسائل الإعلام وأكثر من 400 مليون دولار على الإبداع. هذه النسبة – 10 ٪ من وسائل الإعلام تنفق على التفاعل – بدأت تبدو قديمة.
وقالت مارسي كوين ساميت ، المؤسس المشارك ومؤسسة CMO للاستشارات CMO للاستشارات CMO للاستشارات CMO للاستشارات CMO للاستشارات CMO للاستشارات CMO للاستشارات CMO للاستشارات. “كانت الوكالات تتحدث عن إعادة اختراع نماذج التعويضات لسنوات ، وأجبر الذكاء الاصطناعى الآن المحادثة. لقد بدأنا فقط نرى كيف يمكن لهذا التحول إعادة تشكيل الاستراتيجيات وإعادة تحديد ما يدفعه العملاء بالفعل.
AI يجبر صفقة جديدة بين الوكالات و CMOS
نظرًا لأن CMOS يعيد التفكير في كيفية دفع وكالاتهم ، فإنهم يعيدون أيضًا التفكير في كيفية تنظيمها. هذا لا يبشر بالخير بالنسبة لنماذج وكالة السجل ، كما حذر سوريل. في مكانها ستكون موجة من الوكالات الأصغر – أصغر حسب التصميم ، تم تصميمها للسرعة ويتم تشغيلها بواسطة الذكاء الاصطناعي.
وقال سوريل: “بمجرد تطهير ضباب الوضع التعريفي ، أعتقد أن المزيد من الناس سيبدأون في نشر هذه النماذج”.
إنه واثق لأنه رأى ذلك بالفعل. قبل أن تتوقف سياسات الرئيس ترامب الاقتصادية عن استراتيجيات CMO أكثر طموحًا ، كانت الشركات تستكشف بالفعل طرقًا لخفض التكاليف الإبداعية أثناء تنفق وسائل الإعلام الثابتة. بمجرد أن تبدأ هذه الجهود مرة أخرى ، كلما زادت الفرص لصالح S4 Capital.
أو كما قال Sorrell: “ستصبح الكفاءة بشكل أساسي بعد تنفيذ التعريفات أكثر مما كانت عليه من قبل. هذه فرصة كبيرة بالنسبة لنا كتعانين على الجانب الإبداعي ، لتوسيع حصتها ونموذجنا ، وهو تحدٍ ، من الواضح ، للشركات القائمة.”
يعكس هذا الحفر المألوف في الشركات القابضة التي ساعدها ذات مرة وجهة نظر أعمق: أن شبكات الإعلانات القديمة متشابكة للغاية في وسائل الإعلام التقليدية – الأجزاء التي يكون فيها الإنفاق راكدًا أو تراجعًا. على النقيض من ذلك ، فإن S4 Capital متوازي هيكلياً مع أجزاء السوق التي لا تزال تنمو: الوسائط الرقمية والمحتوى. سوف الذكاء الاصطناعى مضاعفة هذا التأثير فقط.
وقال كوين ساميت: “نظرًا لأن الذكاء الاصطناعى يزيل المهام التي تستغرق وقتًا طويلاً وذات قيمة منخفضة ، يصبح من الأهمية بمكان الاعتراف ومكافأة المواهب ذات القيمة العالية والمساهمات على مستوى كبار”. “هذا يعني إعادة معايرة كيفية تحديد المشاركة ، وبناء الفرق ، وقياس النجاح. لقد حان الوقت أيضًا لتحدي النماذج القديمة مثل غير المنافسين التي تعيق التقدم بدلاً من تحريكها للأمام.”
https://digiday.com/؟p=578021