هذه المقالة عبارة عن شرح لـ WTF، حيث نقوم بتحليل المصطلحات الأكثر إرباكًا في مجال الإعلام والتسويق. المزيد من السلسلة →
غالبًا ما تتم مقارنة البيانات والنفط في اقتصاد الإنترنت، لكن السلع تشترك الآن في تشابه جديد هذا الأسبوع، حيث تقدم الحكومة الأمريكية على محاكمة شركة جوجل بموجب إطار مكافحة الاحتكار الذي استخدمته لتفكيك شركة ستاندرد أويل منذ أكثر من قرن من الزمان.
مثل تجربة الولايات المتحدة ضد جوجل يستمر في الظهور هذا الأسبوعسوف يسمع المراقبون الكثير عن قانون شيرمان لمكافحة الاحتكار لعام 1890، وهو القانون الذي أقره الكونجرس في ذروة العصر الذهبي. سعى القانون، الذي سمي على اسم مقترحه، السيناتور الأمريكي جون شيرمان، إلى منع ما يسمى بارونات اللصوص في صناعات السكك الحديدية والصلب المزدهرة وغيرها من الإضرار بالمنافسة التجارية وأسعار المستهلك من خلال احتكار الأسواق. بالنسبة للسياق التاريخي، فقد تم إقرار قانون شيرمان في نفس العام الذي شهد وفاة فنسنت فان جوخ، والعرض الأول لباليه تشايكوفسكي “الجميلة النائمة”، واعتراف ولايتي أيداهو ووايومنغ بالولايتين الثالثة والأربعين والرابعة والأربعين.
على عكس كلمة “Google”، فإن مصطلح “قانون شيرمان” ليس اسمًا مألوفًا. وفقًا لبيانات مؤشرات Google، بحث 61 شخصًا فقط عن “قانون شيرمان” في الأسبوع الأخير من شهر أغسطس – فقط بضع عشرات من عمليات البحث أقل من الأسبوع الذي حددته وزارة العدل. رفع قضية مكافحة الاحتكار الثانية ضد جوجل في أواخر يناير. (القضية التي ستُحاكم هذا الأسبوع تم تقديمها في الأصل في عهد إدارة ترامب في عام 2020).
قضية وزارة العدل يتوقف بموجب المادة 2 من قانون شيرمان، الذي يحظر الاحتكار أو محاولة الاحتكار أو التآمر مع الآخرين لاحتكار “أي جزء من التجارة أو التجارة” في الولايات المتحدة أو مع دول أخرى.
ولكي تتمكن الحكومة من تقديم قضيتها، يقول الخبراء، إنه يتعين عليها أولاً إثبات احتكار جوجل لسوق البحث. ومع ذلك، سيتعين عليها أيضًا إثبات ما إذا كانت شركة التكنولوجيا العملاقة قد استخدمت هيمنتها لمنع المنافسة المعلنين المتضررين والمستهلكين في هذه العملية. (هذا هو المكان الذي تتعامل فيه شركة Google الحصرية مع صانعي الأجهزة مثل Apple وSamsung بالإضافة إلى العديد من موفري الخدمات اللاسلكية).
وقال آدم كوفاسيفيتش، المؤسس والرئيس التنفيذي لمركز الأبحاث “غرفة التقدم” إن “القضية ليست قضية احتكار، بل قضية صيانة احتكارية”.
يمكن أن يكون لنتيجة القضية آثار تتجاوز جوجل بكثير. إذا أدى قرار المحكمة إلى حكم يكسر مجموعة تقنيات الإعلانات الخاصة بشركة Google، أ 2023 ورقة مكتوبة يقترح أستاذ الاقتصاد في دارتموث أن ذلك قد يؤدي إلى تخفيض رسوم الخدمات الوسيطة، وزيادة الإيرادات للناشرين وانخفاض التكاليف للمعلنين.
تاريخ موجز لقضايا مكافحة الاحتكار
منذ أن أصبح قانونًا، أصبح قانون شيرمان كذلك مستخدم لتفكيك Standard Oil في عام 1911 وAT&T في عام 1984. ومع ذلك، تم استخدامه أيضًا في حالات أخرى بما في ذلك المحاولات الفاشلة لتفكيك American Tobacco وUS Steel وIBM ومؤخرًا Microsoft.
تعتبر محاكمة مايكروسوفت في أواخر التسعينيات جديرة بالملاحظة بشكل خاص، لأنها أحدث قضية مكافحة احتكار بهذا الحجم وأيضًا بسبب أوجه التشابه مع القضية المرفوعة ضد جوجل. (في تلك الحالة، اتهمت الحكومة مايكروسوفت بالاحتفاظ بشكل غير قانوني باحتكار سوق أجهزة الكمبيوتر الشخصية).
خلال 130 عامًا منذ أن أصبح قانونًا، تم تعديل قانون شيرمان عدة مرات فقط، أبرزها في عام 1914 مع إنشاء قانون كلايتون. حتى سبعينيات القرن الماضي، كان من الصعب التنبؤ بكيفية تصرف المحاكم فيما يتعلق بقضايا مكافحة الاحتكار، كما قال هارولد فورشتجوت روث، المفوض السابق للجنة الاتصالات الفيدرالية، والذي يعمل الآن زميلًا بارزًا في معهد هدسون. وقال إن قانون مكافحة الاحتكار “تطور مع مرور الوقت بطرق مختلفة بشكل كبير”. فحتى خمسين عاماً مضت، كان هناك عنصر “الكبير أمر سيئ”، ولكن ليس بشكل موحد، مضيفاً أن المحاكم اتخذت نهجاً أكثر اقتصادية في التعامل مع القضايا منذ ذلك الحين.
وفقا لفورشتجوت روث، يستخدم الاقتصاديون ما يسمى “اختبار عدم وجود منطق اقتصادي” لفحص ما إذا كان السلوك المانع للمنافسة منطقيًا بما يتجاوز الإضرار بالمنافسة. على الرغم من أن اللغة القانونية في القسم 2 من قانون شيرمان تقول إن نية الشركة للإضرار بالمنافسة يمكن أن تكون كافية لانتهاك قانون مكافحة الاحتكار، إلا أنه أشار أيضًا إلى أن هناك “الكثير من تاريخ المحكمة الذي يسير في الاتجاه الآخر”.
ولتوضيح هذه النقطة، قدم كبير الاقتصاديين السابق للجنة التجارة بمجلس النواب تشبيهًا لأربع محطات وقود تقع في نفس التقاطع. إذا قامت إحدى المحطات برفع أو خفض الأسعار بمقدار 5 سنتات وأرسلت بريدًا إلكترونيًا حول رغبتها في الإضرار بالمنافسة، فإن ذلك لا يبرر بالضرورة انتهاك مكافحة الاحتكار.
قال فورشتجوت روث: “في النهاية، أنا واهم، لأنني كواحدة من أربع محطات وقود في نفس التقاطع، ليس لدي أي وسيلة لإلحاق الضرر بالمنافسة بغض النظر عما أفعله”.
كيف جاء قانون شيرمان حتى الآن
على الرغم من أن المحامين الجمهوريين والديمقراطيين لديهم عمومًا وجهات نظر مختلفة في قاعة المحكمة، إلا أن بيل كافانو – المحامي الذي يمثل ائتلاف المدعين العامين بالولاية – قال في بيانه الافتتاحي يوم الثلاثاء إن محاكمة جوجل دفعت الكثيرين إلى “التحدث بصوت واحد” في ادعاءاتهم. جوجل تنتهك المادة الثانية من قانون شيرمان.
إن حصة جوجل الهائلة في السوق والتي تبلغ 90% من عمليات البحث مقارنة بنسبة 3% التي يحتفظ بها Microsoft Bing هي أيضًا جزء من قضية الحكومة. ووفقاً لكافانو، كانت جوجل بمثابة “الوسيلة الحقيقية الوحيدة” للمعلنين للبحث عن عملاء جدد. ومع ذلك، قال إن هذا أدى إلى وجود تضارب في المصالح لدى Google مع بعض المنافسين مثل Expedia وغيرها من الشركات التي تعلن على عملاق البحث.
وقال كافانو: “إن قدرة جوجل على إعطاء ظهرها لبعض من أكبر عملائها، مع الحفاظ على أعمالهم وزيادتها فعلياً، هي دليل مباشر على القوة الاحتكارية”. “وبالرفع [advertisers costs]وعززت جوجل أرباحها الاحتكارية الهائلة.
وفي بيان افتتاحي آخر يوم الثلاثاء، قال محامي وزارة العدل، كينيث دينتزر، إن الحكومة لديها أدلة تظهر أن شركات الاتصالات اللاسلكية وصانعي الهواتف الذكية يعتقدون أن شروط جوجل مقيدة للغاية. ومع ذلك، قال إنهم أخذوا الأموال على أي حال “لأنه كان الخيار الوحيد”، مضيفًا أن عملاق البحث يستخدم الحصرية “لمنع المنافسين المحتملين في المستقبل”.
إن كيفية رسم كلا الجانبين صورة للسوق ستكون أيضًا قضية رئيسية. تحدده وزارة العدل والممثلون العامون للدولة على أنه بحث على وجه التحديد، لكن حالة Google تتضمن توسيعه ليشمل المزيد من النظام البيئي الإعلاني الشامل، بما في ذلك TikTok وAmazon. وإذا انحاز القاضي إلى جانب محامي جوجل، فقد يصبح إثبات القضية أكثر صعوبة.
هناك أيضًا سؤال حول من هو العميل كما هو محدد في قانون شيرمان. وبما أن المستهلكين يمكنهم استخدام Google مجانًا، فإن حجة الحكومة هي أن المعلنين هم العملاء الحقيقيون في هذه الحالة، ولهذا السبب سيكون موضوع تضخم أسعار الإعلانات أمرًا أساسيًا. قال جيسون كينت، الرئيس التنفيذي لشركة Digital context Next، إن هذا يصل إلى سؤال حديث لمكافحة الاحتكار حول ما إذا كانت زيادات أسعار المستهلك لا تزال العامل المهم الوحيد.
وقال كينت: “لقد فكرنا في الأمر على مدى العقود الثلاثة أو الأربعة الماضية، لأنه إذا لم يرتفع السعر، فسيكون كل شيء على ما يرام”. “لقد تمت إعادة التفكير في كل هذا في السنوات الأخيرة … إذا لم يكن لدى المستهلك أفضل تجربة يمكن أن يحصل عليها ولم يكن هناك ابتكار أو خصوصية، حتى لو كان المنتج مجانيًا، فقد تكون هناك آثار ضارة على المستهلك. وينطبق الشيء نفسه على المعلن.
“الشاقة الطويلة” للتقاضي وما سيأتي بعد ذلك
إن حدوث هذه الحالة وسط سباق الذكاء الاصطناعي المستمر يمثل عاملاً رئيسياً آخر، إلى جانب التغييرات المستمرة الأخرى في سوق البحث والتحولات الأخرى عبر الإعلانات الرقمية بشكل عام.
وعلى الرغم من أنه من المتوقع أن تستمر المحاكمة عشرة أسابيع، إلا أنها قد تستمر لفترة أطول بكثير، مما يدفع البعض إلى التساؤل عما إذا كانت قضية جوجل ستكون موضع نقاش إذا كانت سرعة الابتكار تفوق سرعة التقاضي. كانت وتيرة الابتكار أيضًا مشكلة في قضية مكافحة الاحتكار ضد شركة IBM، والتي تم رفعها في عام 1969 وتم إسقاطها في عام 1982، مما جعل بعض العناصر الأساسية للحجة ضد شركة IBM بلا معنى لأن التكنولوجيا تقدمت كثيرًا خلال تلك الفترة الزمنية.
وأشار توماس لينارد، كبير الزملاء والرئيس الفخري في معهد سياسات التكنولوجيا، إلى أنه إذا استغرقت تجربة جوجل مدة قريبة من المدة التي تستغرقها تجربة آي بي إم، فقد يتغير السوق بدرجة كافية خلال عقد آخر مما قد يفقد القضية أهميتها.
قال لينارد: “كل هذه أعمال شاقة طويلة”. “انظر إلى مدى استمرار هذه القضايا، وما إذا كانت قد أفادت المستهلكين أم أنها أعاقت الشركات فقط من خلال تحويل انتباه الشركات”.