أوضحت مرحلة علاج مكافحة الاحتكار من Google من Google – وحيث قد يهبط القاضي

أمضت وزارة العدل و Google 10 أيام (ونصف) في المجادلة حول كيفية إصلاح الاحتكار غير القانوني لمنصة التكنولوجيا لكيفية شراء الإعلانات عبر الإنترنت وبيعها وكذلك السوق حيث يتم كل شيء. فكر في هذا على أنه مرحلة العقوبة – ليس لتقرير ما إذا كانت Google مذنبًا بالأشياء التي قضاها الناشرون والتنفيذيون الإعلانيين الذين يقضون سنوات يتهمون بها ، ولكن يجب أن تكون العقوبة. هل يجبر القاضي ليوني برينكما جوجل على تجريد التكنولوجيا التي تسهل السيطرة ، أو هي قيود سلوكية كافية؟

ماذا تريد وزارة العدل؟

إن طلب وزارة العدل الرئيسية طموح: تبادل إعلانات Google الفضفاض – القلب النابض بكيفية استثمار الويب. لكنها لا تتوقف عند هذا الحد. تريد وزارة العدل أيضًا من شركة التكنولوجيا أن تفتح المصدر الذي يقرر مكان ADS Land ، وهي خطوة تهدف إلى كسر اعتماد الناشرين على البنية التحتية لـ Google. إذا لم يفعل ذلك الخدعة ، فسيكون خادم الإعلانات بجوار التخلص منه. العلاجات السلوكية في هذا المزيج أيضًا ، لكنهم يقرؤون أكثر مثل الدرابزين – هناك لمنع Google من خياطة احتكار تكنولوجيا الإعلانات معًا تحت ستار جديد.

في قلب حجة وزارة العدل هي فرضية بسيطة: ما لم تتغير الحوافز ، فإن النتيجة لن تفعل ذلك. لذا ، على الرغم من أن جانب الشراء من مكدس AD الخاص بـ Google لم يكن يحتكر ، إلا أن وزارة العدل استمرت في الإشارة إلى أنه لا يمكن ترك Adwords دون أن تمس. هذا هو السبب في أن وزارة العدل تجادل لتوسيع نطاق وصول ADX إلى جميع أنواع المخزون – بما في ذلك السوق والفيديو الخاص – وتوجيه جميع العروض من خلال قناة واحدة شفافة مثل Prebid.

ماذا تريد جوجل؟

غوغل ، مما لا يثير الدهشة ، دفعت إلى فكرة تفكيك أعمالها في مجال التكنولوجيا الإعلانية. بدلاً من ذلك ، طرحت الشركة سلسلة من علاجات اللمس الأخف وزنا-تعديلات على عقود الناشر والتشغيل البيني مع خوادم AD المتنافسة. الرسالة: لا حاجة إلى تفكك عندما ستفعل بعض التغييرات السلوكية.

الأرقام وراء الدراما

• 1 سنة لتنفيذ العلاجات المقترحة من Google ، حتى 14 عامًا لوزارة العدل.
• 4 سنوات لنقل تبادل ADX إلى مشتر آخر. عامين لبدء ذلك ، اثنان آخران للانتقال إلى جميع العملاء ، وفقا للتحليل الداخلي من Google.
• 89 ٪ من AdWords ، يعرض دولارات الإعلانات في عام 2022 ، مقارنة بـ 63 ٪ من إنفاق عرض DV360 ، في حين أن 34 ٪ فقط من الميزانيات من منصات الشراء الأخرى.
• 60 ٪ وقال البروفيسور لي إن المزادات الفائزة في ADX لم يكن لها أي منافسة ، ومن بين أكثر من النصف لديهم Adwords كمزايد الوحيد.
• 46 ٪ من بين جميع إعلانات عرض الويب المفتوحة غير المباشر ، يذهب إلى AdWords ، في حين أن DV360 يمثل 21 ٪ أخرى ، وفقًا للأستاذ لي.
• 18 شهرا لتطوير واجهات برمجة التطبيقات لترحيل البيانات ، 24 شهرا لفتح مصدر رمز خادم الإعلان الذي يقوم بإجراء المكالمة النهائية على أي إعلان لاختيار ، 18 شهرا لترحيل تبادل ADX ، و 24 شهرا لترحيل خادم إعلان DFP ، وفقًا لخبير الجدوى التقنية الدكتورة Goranka Bjedov.
• 66 ٪ من بين أفضل 100 ناشر على خادم إعلانات Google يستخدمون 10 تبادل أو أكثر ، وفقًا لشاهد اقتصاديات الخبراء أندراس ليرنر.

ما يسمعه القاضي

طوال هذه المرحلة من المحاكمة ، سمع القاضي برينكما شهادة من:

الناشرون: بالنسبة للناشرين ، جاءت القصة بصوت عالٍ وواضح: لن تقطعها الدرابزين السلوكي. جادل الشهود بأن هيمنة Google تنبع من امتلاك كل من تبادل الإعلانات وتقنية خادم الإعلانات التي تقرر مكان الإعلانات ، وأن الإصلاح الهيكلي فقط من شأنه أن يحلق مجال اللعب.

شهد جرانت وايتمور ، نائب رئيس شركة AD Tech في Advance Local ، على أن تفكك وزارة العدل المقترحة سيكون الخيار الأقل إزعاجًا للناشرين ليس أكثر من غيره ، لأن عبء التغيير سوف يقع على Google وأن المالكين الجدد لتقنية الإعلانات الخاصة بها بدلاً من عملاءها. قاد ستيفاني لايسر ، سابقًا في شركة News Corp والآن في AWS كرئيس عالمي لـ Publisher Ad Tech Solutions ، إلى المنزل أثناء الرفض ، محذراً من أن منطق مزاد Google يظل صندوقًا أسود – وأن العلاجات السلوكية وحدها تترك مساحة كبيرة للغاية. مدعوم ماثيو ويتلاند من ديلي ميل هذا العرض ، مما يؤكد على كيفية ترك الناشرين في الظلام حول كيفية توجيه الإعلانات ولماذا يفوز أو يخسرون عروض الأسعار من سوق البرمجيات من Google.

كان صوت الناشر الوحيد الذي لم يتماشى تمامًا مع موقف وزارة العدل هو إليزابيث دوغلاس ، الرئيس التنفيذي لشركة ويكيهوو ، التي تم شراؤها كشاهد مفاجأة في اللحظة الأخيرة. لقد اعترفت فائدة ADX وموثوقيتها لكنها وصفت الاعتماد المتزايد عليها والتي يصعب الاسترخاء ، خاصة وأن المنصات التي تحركها AI تآكل مصادر حركة المرور التقليدية. سلطت شهادتها الضوء على خوف الناشرين من الاضطراب أكثر من إحباطهم مع Google.

تبادل الإعلانات المنافسة: شهدت مرحلة العلاجات في التجربة ظهور المديرين التنفيذيين لبرنامج Three Note Exchange: Andrew Casale (Expelsing Exchange) ، و James Avery Kevel ، و Rajeev Goel (Pubmatic) ، مع كل منهما معربًا عن الشك العميق في هيمنة Google. بشكل جماعي ، فإن شهاداتهم المعززة تدعو إلى الانفصال الهيكلي على الإصلاحات التي تم التفاوض عليها ، وفقا للمراقبين. جادل Casale بملكية Google لكل من المنافسة ADX و DFP ، مع الكشف عن المحادثات الأخيرة مع وزارة العدل حول تقديم العطاءات المحتملة لـ ADX. وفي الوقت نفسه ، أكد Avery على كيفية التخلص من ADX و DFP معًا ، مؤكدًا أن قابلية التشغيل البيني العادلة ضرورية للمنافسين على الرغم من التباينات المقيسة. في حين أبرز Goel المشكلات المتكررة التي تمنع منصة Google من جانب الطلب DV360 من توجيه الإنفاق إلى شركته ، بحجة أن العلاجات السلوكية ستفشل في معالجة هذه القضايا.

منصات Buyside: بالنسبة للمشترين ، كانت القصة متوقعة ولكن مدببة. وقال هيمنة Google لهم محاصرًا. Execs من Omnicom ، ومكتب التجارة ، والرئيس التنفيذي السابق لمجموعة Goodway ، أخبروا المحكمة أن الوصول إلى المخزون الذي يجب أن يكون غالبًا ما يعني اللعب بقواعد Google. لقد دعموا بعض التغييرات – مثل إجبار ADX على التنافس على أرضية محايدة – لكنهم عبروا عن خوفهم من أي شيء قد يرفع عمليات الوسائط. الإجماع: تعمل أدوات Google ولكن لا ينبغي أن تكون هذه الكفاءة سعر المنافسة.

تنفيذي Google: تم الاحتفاظ بالامتيازات من Google والشهود المختارين يدويًا إلى امتناع مألوف: يعمل المكدس ، فهو فعال ويؤدي تفكيكه إلى أضرار أكثر مما ينفع. الدفاع في الغالب. ولكن تلاشى اللمعان عندما ظهرت مستندات داخلية تظهر أن Google قد تدير بالفعل الأرقام ووجدت أن تفككًا كان ممكنًا من الناحية الفنية. حجة الوضع الراهن لم تنهار ، لكنها تمايل.

ماذا يحدث بعد ذلك

سوف يلاحظ مراقبو المحاكمة الفترة الطويلة بين الحجج الختامية خلال مرحلة الالتزامات من التجربة (منذ ما يقرب من عام) و”https://digiday.com/media/ad-tech-briefing-google-is-ruled-as-a-monopolist-for-the-second-time-in-a-year-but-what-now/”> الحكم النهائي في أبريل من هذا العام – هذا على الرغم من أن الكثيرين يتوقعون حكم بحلول عام 2024. مع وضع التحذير أعلاه في الاعتبار ، يقدم Digiday الخطوط العريضة التالية ، بناءً على محادثات مع مراقبي المحاكمة القريبة.

• إحاطة ما بعد المحاكمة: حوالي 30 يومًا بعد إغلاق الأدلة-أواخر أكتوبر أو أوائل نوفمبر.
• الحجج الختامية: ~ 2 أسابيع بعد ملخصات-منتصف إلى نوفمبر.
• حكم القاضي: لا يوجد تاريخ محدد ؛ على الأرجح في عام 2026 ، وليس 2025 – يقول الخبراء.

الأموال الذكية هي المراهنة على …. إن اتخاذنا هو أن التغيير الهيكلي على طاولة القاضي برينكما ، ولكن ربما ليس العلاج. لقد سمعت أن هيمنة Google تنبع من التحكم عبر مكدس Tech Ad ، وحتى Google نظرت داخليًا في الغزل من تبادل الإعلانات وخادم الإعلانات. لكنها سمعت أيضًا مخاوف موثوقة من الناشرين والوكالات حول الاضطراب الذي يمكن أن يسببه الانفصال. هذا التوتر قد يشكل تفكيرها.

لقد ضغطت على شهود على الجدوى والجدول الزمني ، وتساءلت عما إذا كانت مقترحات وزارة العدل الأكثر عدوانية-مثل نظام الرقابة لمدة 10 سنوات-ستساعد أو تؤذي الناشرين الأصغر التي تهدف إلى الحماية. في الوقت نفسه ، خرجت مقترحات Google السلوكية مثل الضحلة للغاية. أقر الشهود الرئيسيون ، تحت استجواب ، بأن المنافسة يمكن أن تنجو من تفكيك كبير.

النتيجة الأكثر احتمالا: مجموعة من العلاجات الصلبة للسلوك – قابلية التشغيل البيني ، الحظر على العلاج التفضيلي ، المراقبة المستقلة – مع التخلص الهيكلي في الاحتياطي. يريد القاضي Brinkema إصلاحًا قابلًا للتنفيذ يعيد المنافسة دون إضاءة مباراة تحت الشبكة المفتوحة. ولكن إذا كانت Google تقاوم التاريخ أو تكررها ، فسيكون لديها مخطط للعمل الأقوى.