“إنه أسوأ تنفيذ رأيته”: اعترافات مسوق على سحب كل عميل من PMAX من Google

في رد على طلب للتعليق ، ادعى متحدث باسم Google أن PMAX استخدم أكثر من مليون معلن عبر قنوات Google. “في عام 2024 ، أطلقنا أكثر من 90 تحسين جودة في الأداء MAX والتي زادت التحويلات وقيمة العمل للمعلنين” ، قالوا في بيان.

في هذه الطبعة من سلسلة الاعترافات الخاصة بنا ، حيث نقوم بتداول عدم الكشف عن هويته للصراحة ، يشرح أحد المحاربين القدامى في تسويق النمو لمدة 20 عامًا سبب مشورة العملاء عن الابتعاد عن Pmax ، وسوف يستمرون في القيام بذلك-بعد أن قاموا بالفعل بتغيير ميزانيات إجمالية في المليون رقمنة بعيدًا عن المنصة.

تم تحرير هذه المحادثة وتكثيفها من أجل الوضوح.

ما رأيك في PMAX منذ إطلاقه لجميع المعلنين في نوفمبر 2021؟

في البداية أحببت فكرة أداء Google Max ، لأن لديهم البيانات والمعلومات المتاحة لاتخاذ أفضل القرارات. المشكلة في تنفيذها. بالنسبة لي ، إنه أسوأ إعدام رأيته من لاعب كبير على الإطلاق.

لماذا تعتقد ذلك؟

لقد كنت في هذه الصناعة منذ عام 2000. لقد عملت في الشركة في Brands ، كمستشار ، وكجزء من عدد من الوكالات. لذلك رأيت ما الذي يعمل عادة ، ما الذي لا يمكنه توصيل النقاط بشكل عام.

عندما تم إطلاقها لأول مرة ، كان PMAX صندوقًا أسودًا كليًا. رأى فريقي نتائج رائعة على المنصة ، ولكن في نهايتنا ، لا يوجد مكان بالقرب من هذه النتائج. لإعطائك مثالاً ، لقد عملت مع العديد من العلامات التجارية الكبيرة التي كانت محظوظة أيضًا بما يكفي للحصول على ميزانية للاستثمار أيضًا في مزودي زيادة التزايد. ونختبر جميع قنواتنا للتزايد.

لإعطائك بعض السياق ، عادة ما تكون الإيرادات الإضافية للبحث غير العلامة التجارية في نطاق 80 ٪ إلى 90 ٪. يتراوح تسوق Google عادة بين 70 ٪ و 80 ٪. لكن الاختبار الأول على PMAX لواحدة من العلامات التجارية الأكبر التي عملت معها ، عادت زيادة أقل من 10 ٪. بمعنى آخر ، لم ينتج عنه إيرادات تدريجية. استغرق الأمر الميزانية ، لكن العملاء حصلوا بالفعل على ضجة أقل بكثير من أجل باك.

بعض ماركات الأزياء التي عملت معها على مر السنين ، على سبيل المثال ، التي استثمرت 80 ٪ في Google Shopping ثم انتقلت إلى PMAX – لأنها قيل لها إن PMAX يستخدمون نفس المنتجات التي كانت لديهم ، لكن PMAX على العموم أفضل – بالكاد أنتج 50 ٪ من الإيرادات التدريجية الأقل مما كانوا يحققونه من قبل.

وليس فقط أن أرى هذه الأنواع من النتائج. لقد عقدت اجتماعًا قبل أسبوعين مع exec من مزود زيادة أعمل معه وقالوا إنه من بين 100 اختبار بالإضافة إلى ذلك ، عاد 75 ٪ منهم بنتائج مروعة.

إذن هذه ليست مجرد مشكلة حديثة؟

مُطْلَقاً. من ما رأيته ، لقد كانت مشكلة طويلة الأمد ، وقد عانى عدد من موكلي منذ إطلاق PMAX.

إذا كانت هذه مشكلة مستمرة ، فما الذي كان رد Google عليها؟

في كل مرة ، أخبرتنا Google أننا مخطئون ، وليس لدينا أي فكرة عما نتحدث عنه. بالنسبة لهم ، PMAX هو أفضل شيء منذ شرائح الخبز.

هل لم يقدموا لك أي دعم على الإطلاق لتصحيح المشكلة؟

العكس تماما. ما بدأ بالفعل كان حربًا تقريبًا من Google. في كل مرة أخبرنا فيها ممثلينا أننا نعود إلى Google Shopping وخرج من PMAX تمامًا مع كل عميل ، لقد تحدوا بنا. وهو أمر منطقي. لقد أرادوا معرفة الاختبارات التي أجريناها ، هل قمنا حتى بإعداد الاختبار بشكل صحيح ، وكيف نتعامل مع البيانات – كان مثل محاكم التفتيش. لأنه في أعينهم ، كنا مخطئين ، وكان ذلك.

عندما لم نتفق مع ما كانوا يطالبون به حول المنتج ، فقد تخطى الممثلون ظهورنا ، ويتحدثون إلى فرق عملائنا ، وصولاً إلى الرئيس التنفيذي ، مدعيا أننا اتخذنا القرار الخاطئ نيابة عنهم وسيؤسفون ترك الأموال على الطاولة.

وهذا حدث في كل مرة؟

نعم ، للأسف. لقد حدث هذا عدة مرات.

ماذا لو جلبوا خبيرًا في المجالات التي واجهت فيها مشاكل؟

كان هناك مثيل واحد في أوائل عام 2024 ، حيث لم يتفق Google Flat Out مع ما كنا نختار القيام به. لذا أحضروا شخصًا من فريق القياس الخاص بهم لأنهم كانوا متأكدين من أننا كنا مخطئين. في هذه الحالة ، انضم الرجل الذي انضم إلى الاجتماع إلى Google قبل شهرين من مزود زيادة. كما أن Google Reps ضمنيًا بشكل غير مباشر أنه خبير وسيكتشف ما نفعله خطأ ، وهذا هو السبب في أن PMAX لا يعمل معنا.

سألني هذا الرجل وفريقي كل سؤال ممكن يمكنه طرحه حول كل نوع من الاختبارات التي يمكننا القيام بها ، والتي من شأنها (في عيون Google) “إثبات” أننا قد ارتكبنا خطأ. لكنني تمكنت من تحديه في كل شيء مع الحقائق والأرقام. في النهاية ، قال للتو إنه لا يوجد شيء آخر يمكنه تقديم المشورة أو القيام به للمساعدة لأننا فعلنا كل ما في وسعنا.

كان من الواضح أن مندوب Google كان يشعر بخيبة أمل كبيرة لدرجة أنهم لم يتمكنوا من دعم رسالتهم بأن PMAX كانت أفضل طريقة للعمل. كان ذلك في حد ذاته يقول حقًا.

لذلك مع عدم وجود الكثير من المساعدة ، ماذا فعلت لمحاولة تصحيح المشكلة؟

لقد نقلت جميع عملائي من PMAX إلى Google Shopping ، وقد فعلت ذلك منذ ذلك الحين – نحن نتحدث على الأقل عشرات. وبمجرد أن فعلت ذلك ، تحسنت نتائجهم على الفور.

حدد أفضل.

ارتفعت ROAS بنسبة 20 ٪ بينما انخفضت تكلفة العميل الجديد بمبلغ مكافئ ، في كل موقف تقريبًا.

هل غيّر هذا في النهاية ما هو رأيك في Google؟

نعم ولا. يعجبني بعض منتجات Google ، أعتقد أن Google Shopping منتج رائع – ولهذا السبب قمت بتبديل عملائي إلى ذلك. ولكن منذ حوالي عام 2020 ، شعرت أن موقف Google قد تحول إلى موقف أكثر متعجرفًا وتنازلًا ، حيث تكون Google على حق ونحن مخطئون. وأنا لست الوحيد الذي يشعر بهذه الطريقة.

المشكلة هي أن مساعدتهم المفترضة لم تشعر بالدعم في أي وقت. يبدو أن هناك أجندة وراء ذلك.

أجندة بأي طريقة؟

حصلت على تأكيد في يونيو عندما التقيت بممثل Google بأنهم لا يدفعون PMAX بنفس الطريقة التي اعتادوا عليها بعد الآن ، فإن الأمر يتعلق بمحفظة المنتجات الأوسع. لكنه اعترف أنه تم تحفيز الفريق لفترة طويلة لدفع المنتج للخارج. كانت هناك مكافآت للموظفين الذين يمكنهم الحصول على عملائهم على PMAX. بحيث يفسر الدفعة.

إذا كان لديك أي رؤى للمشاركة حول Google ، أو أي منصة أخرى ، أو إذا كنت موظفًا حاليًا أو سابقًا في أي من المنصات ، فاتصل بـ Krystal Scanlon بشكل آمن باستخدام جهاز غير عمل على الإشارة: @KrystalScanlon.27 ، البريد الإلكتروني:”http://digiday.com/mailto:krystal@digiday.co” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> krystal@digiday.com أو عن طريق”https://www.linkedin.com/in/krystalscanlon/”> LinkedIn.