تدخل Google في أحدث جنون تكنولوجيا الإعلانات: التنظيم

قال جو روت، الرئيس التنفيذي لشركة Permutive، إحدى شركات تكنولوجيا الإعلان التي تعمل مع Google لإضفاء الحيوية على رؤيتها الخاصة بالتنظيم، “إن هذه خطوة مهمة للويب المفتوح نظرًا لمقدار المخزون الإعلاني الذي يتم التعامل معه عبر أنابيب Google”.

لفهم سبب أهمية هذا الأمر، من المهم أن نفهم ما هو التنظيم: إنها عملية استخدام إشارات الجمهور والسياق وسلسلة التوريد من الناشرين لتنظيم مجموعات من المزادات عبر مختلف البائعين، مما يؤدي بشكل أساسي إلى إنشاء نسخة مبسطة من المزاد المفتوح .

تسمح سياسة Google الخاصة بهذا الأمر للناشرين بمشاركة إشارات الطرف الأول الخاصة بهم داخل سوقها الآلي، والمعروف أيضًا باسم النظام الأساسي من جانب العرض. يسمح هذا للمعلنين باستهداف الإعلانات بناءً على تلك البيانات، وهو تحول من النهج التقليدي حيث يحدث هذا الاستهداف فقط من خلال مقدمي العروض الآليين (منصات جانب الطلب).

وللقيام بذلك، عقدت جوجل سلسلة من الروابط مع عدة أطراف (انظر القائمة أدناه)، وبالنسبة للبعض، فهذا يدل على زيادة ترسيخ الشقوق بين مقدمي تكنولوجيا الإعلان من جانب الشراء وجانب البيع. لقد عملت جوجل على هذا الأمر لمدة عام، ووفقًا لاثنين من المديرين التنفيذيين للإعلان المطلعين على المناقشات، فإنها تعمل بالفعل على جلب دورها في التنظيم إلى المجموعات القابضة للوكالة.

حتى الآن، يمكن تلخيص هذه المحادثات على النحو التالي: هذا تنظيم لا مثيل له من قبل مقدمي خدمات SSP المتنافسين، وذلك لسببين رئيسيين. أولاً، يتم تشغيل هذا التنظيم بواسطة خادم إعلانات Google – وهو البرنامج الذي يستخدمه الناشرون لإدارة المساحات الإعلانية وبيعها وعرضها على مواقعهم على الويب – مما يوفر دقة أعلى للإشارات التي يمكن الاعتماد عليها في التنظيم. ثانيًا، مجموعة متنوعة من أشكال الإعلانات المتاحة لا مثيل لها. ونظرًا لانتشار خادم الإعلانات الخاص بها عبر النظام البيئي للناشرين، تتمتع Google بإمكانية الوصول إلى البيانات الموجودة على نطاق واسع من تنسيقات الإعلانات بطريقة لا يمكن لمقدمي خدمات SSP الآخرين مطابقتها.

قال درو ستاين، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Google: “في عالم سيكون فيه فقدان الإشارة بمثابة نقطة تأثير مهمة لجميع عمليات شراء الوسائط، ستكون Google قادرة على تقديم حلول هنا، بصراحة، لن يتمكن الآخرون من تقديمها”. Audigent، أحد المتخصصين في التنظيم الذي يعمل مع Google في هذه الخطوة الأخيرة. “هم [Google] ربما لم يكونوا أول من قام بالتسويق، ولكن لديهم الفرصة لإضافة مستوى من قابلية التوجيه والإثبات المستقبلي لا يتمتع به الآخرون.

وأشار شتاين إلى إمكانات Google في تحقيق الكمال من خلال قدرتها على تجميع وتحليل كميات هائلة من بيانات الطرف الأول، مما يسمح بتقسيم الجمهور واستهدافه بشكل أكثر وضوحًا.

ما هو إطلاق جوجل؟

تعمل Google على وضع أحدث مجموعة من عمليات التنظيم كوسيلة للوكالات لاكتشاف حزم مخزون الإعلانات المثالية داخل GAM عبر منصة جانب الطلب الخاصة بها، Display & Video 360، وDSP من Yahoo. وإليكم قائمة تلك الروابط:

• أوديجينت
• علوم الإعلان المتكاملة
• ليفيرمب
• لوتام
• متعدد اللغات
• تبديلي
• PrimeAudience
• النطاق3

وكتب بينتو باتيل، مدير إدارة المنتجات في Google Ad Manager، في مقال: “لقد استمعنا أيضًا إلى تعليقات الوكالات بشأن تبسيط العمليات”.”https://blog.google/products/admanager/new-ways-to-enhance-agency-efficiency/” الهدف=”_blank” rel=”noreferrer noopener”> مشاركة المدونة، مشيرًا إلى أن الدعم من مقدمي خدمات التوزيع الإضافيين سيتبع في الأشهر المقبلة. “يمكن للوكالات تخطي متاعب إدارة المدفوعات لموفري البيانات وأمناء المخزون – ستتعامل GAM مع الفواتير، مما يلغي الحاجة إلى التعامل مع فواتير منفصلة أو عمليات دفع.”

وضعت بعض مصادر Digiday أيضًا نظرية حول كيف يمكن أن يساعد التطوير Google في تعويض أي تجريد قسري لتقنية الإعلان الخاصة بها – أ”https://digiday.com/media-buying/google-is-facing-a-potential-breakup-what-are-the-likely-outcomes/”> النتيجة المحتملة من تجربتها المستمرة لمكافحة الاحتكار في مجال تكنولوجيا الإعلان – حيث تسمح عمليات الارتباط لمزود خدمة التوزيع (DSP) الخاص بها بالتوصيل إلى عمليات تبادل الطرف الثالث.

صرح كريس كين، الرئيس التنفيذي لشركة Jounce Media، لـ Digiday أن التطوير من Google أكد على أن “تنظيم جانب البيع هو مجرد حصص على الطاولة في الوقت الحاضر”، مضيفًا أنه “على السبورة البيضاء، يكون الأمر منطقيًا”.

“المشكلة هي، كما هو الحال في أي مجال من مجالات تكنولوجيا الإعلان، أنك تحصل على قدرة يمكن استخدامها بطريقة قيمة حقًا، ثم تحصل على مجموعة من مشغلي bozo الذين يقومون بتحميل قائمة المواقع، ويبدأون في أخذ 40٪ وأضاف: “-سعر الفائدة، ولكن دون إضافة أي قيمة”.

أخبر فيرن بوتر، نائب الرئيس الأول للشراكات والاستراتيجية في Multilocal، Digiday كيف تدفع هذه التطورات المشترين إلى التساؤل عن أفضل السبل لتنفيذ استراتيجيات السوق الخاصة بهم على أفضل وجه.

وأشارت إلى أنه “لديك الكثير من الأشخاص الذين يتساءلون عمن يقوم بالتنظيم، بدلاً من السبب والكيفية”، مضيفة أن العديد من مشتري الوسائط يقومون بإجراء تحليل مناسب لسوق المنتج لضمان أفضل نتيجة استراتيجية. “إنها تنطوي على فهم ما يعنيه التنظيم… عندما نتحدث إلى مستثمري الأصول، نشرح لهم أن الصفقات يمكن أن تساعدهم في التحكم في أصولهم والأداء والقيمة والتسعير”.

وفي الوقت نفسه، قال جون بيكوني، الرئيس الإقليمي للأمريكتين في Adform، لـ Digiday إنه في حين أن الكثيرين حريصون على تصنيف أحدث مظهر لمقدمي خدمات التنظيم على أنهم شبكات إعلانية في عام 2024، فإن آخرين (من الواضح) يشعرون أنهم يقدمون قيمة.

وعندما سئل عما إذا كانت منصات جانب الطلب الرئيسية في الصناعة ستتحرك لإغلاق مقدمي الخدمات هؤلاء، أجاب بيكون أن أي رغبة من هذا القبيل قد يكون من الصعب تنفيذها طالما أنها تستمر في إظهار القيمة للانتخابات التمهيدية لتجارة وسائل الإعلام، أي المعلنين و الناشرين.

وأضاف: “افتراض أن جهة التسويق يمكنها قياس الأداء بطريقة قابلة للقياس والتكرار”، مشيرًا إلى أن تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية هذه سيكون جانبًا رئيسيًا في مساعدة مشتري الوسائط على تحديد من سيشاركون معه.

باختصار، من المقرر أن تكون Google واحدة من أكبر المستفيدين من التحول نحو التنظيم، أو بالأحرى، استهداف الإعلانات الآلية من جانب البيع. ومع وجود مجموعة كبيرة من بيانات الناشرين التي يمكن للمعلنين الاستفادة منها، فإن بياناتهم أيضًا أكثر ثراءً من معظم البيانات، وذلك بفضل خادم الإعلانات القوي هذا. قليلون، إن وجدوا، هم من يمكنهم التنافس مع هذه الميزة.

بالنسبة لمات باراش، مستشار الصناعة الذي يتمتع بخبرة واسعة في عمليات تكنولوجيا الإعلان من جانب البيع، من المرجح أن يستمر الجدل حول الأطراف التي هي في وضع أفضل لتوفير القيمة في سلسلة توريد تكنولوجيا الإعلان طالما أن الصناعة تفتقر إلى التوحيد القياسي.

وقال: “أعتقد أنه لا يزال يتعين تحديد ذلك، وأعتقد أن هذا يرجع إلى حد كبير إلى حقيقة أن مختبر IAB التكنولوجي لم يحدد رسميًا ما هو “التنظيم”. “ولا خلق معيارا مما يتركه مفتوحا للتأويل.”